Au-delà du gaming : comment les marques de sport commercialisent-elles leurs produits sur Twitch ?
26 octobre 2021 | Par : Matt Miller, Rédacteur senior
Le gaming est l'essence même de Twitch. Si la plate-forme est surtout connue pour permettre de regarder des streamers survivre à une attaque extraterrestre ou repousser un monstre effrayant, le service interactif de diffusion en direct est aussi de plus en plus une destination pour d'autres types de contenus.
« Notre contenu non associé au gaming a quadruplé au cours des trois dernières années, et nous accueillons désormais un large éventail de contenus pour tous les types de public », a expliqué la responsable des ventes de Twitch, Sarah Iooss, au début de son intervention lors de la conférence unBoxed Amazon Ads.1 « Et cela s'explique par le fait que les streamers se donnent à fond sur Twitch et diffusent plus que du gameplay — ils diffusent également du contenu sur d'autres centres d'intérêts et des choses qui les rendent spéciaux. »
Qu'il s'agisse de cuisine, d'activité physique, d'art ou de musique, Twitch attire des créateurs et des audiences qui partagent un large éventail de passions. Parmi ces chefs et musiciens, on trouve également des athlètes professionnels. La catégorie sports de Twitch propose du contenu fourni par des organisations telles que la NBA (National Basketball Association) et la NHL (National Hockey League).
« Parmi les genres qui suscitent un intérêt particulier et qui bénéficient d'une base de fans passionnés sur Twitch, on trouve le sport », explique Sarah Iooss. « En fait, le sport est en croissance continue sur Twitch, car les athlètes et les ligues utilisent le service pour susciter l'intérêt des fans et offrir des expériences de visionnage plus interactives. »
Le succès de la NBA auprès des fans de basket-ball
Lors de la conférence unBoxed, Kate Jhaveri, directrice marketing de la NBA (National Basketball Association), s'est jointe à Sarah Iooss pour discuter de la manière dont les contenus en streaming et la publicité pour le sport peuvent rapprocher les audiences. Le paysage du streaming est en constante évolution. En 2020, plus d'un tiers des consommateurs ont passé au moins 5 heures par jour à visionner des médias en streaming, les jeunes adultes étant beaucoup plus nombreux que la moyenne. 2 Étant donné que les consommateurs apprécient le contenu d'une large gamme de services, Sarah Iooss a constaté que les spécialistes du marketing devraient envisager de modifier leur stratégie pour tenir compte de ce nouveau paysage.
La NBA a également remarqué ce changement.
« Nous avons ajusté nos tactiques pour atteindre cette nouvelle génération de fans aux habitudes de visionnage variées. Notre approche consiste à aller à la rencontre des jeunes adultes là où ils se trouvent, en créant des expériences personnelles et en étant authentique », explique Kate Jhaveri. Dans le cadre de cette stratégie, nous devons « développer nos offres numériques et sociales afin de créer une expérience de second écran plus personnalisable et plus personnelle pour les fans, où qu'ils se trouvent », ajoute Kate Jhaveri.
Pour atteindre cette génération de fans de sport, la NBA a notamment pour stratégie de se rapprocher des audiences sur Twitch en adoptant des méthodes qui font écho auprès de ce public de jeunes adultes. Kate Jhaveri a expliqué comment la NBA avait travaillé avec l'influenceur Gaules, devenu son partenaire de streaming exclusif de Twitch pour les matchs, afin d'atteindre de nouvelles audiences et de susciter l'intérêt des fans existants au Brésil. « Nous avons réalisé que les fans voulaient regarder du basket comme ils le souhaitent », explique la directrice de la marketing de la NBA.
Pendant ce temps, aux États-Unis, la NBA a lancé sa campagne « That's game » (« C'est le jeu ») sur Twitch.
« Nous nous sommes associés aux streamers populaires et aux superstars du basket-ball pour créer un contenu personnalisé qui fait écho auprès des fans nouveaux et existants », explique Kate Jhaveri.
Lancée avant les playoffs 2021 de la NBA, la campagne s'est concentrée sur l'impact culturel du sport. La NBA s'est associée à huit créateurs de Twitch qui ont partagé leurs propres histoires et ce que le jeu représentait pour eux à travers des diffusions personnalisées d'influenceurs sponsorisés.
« Cela a vraiment mis en valeur l'esprit de la NBA et a raconté notre histoire d'une manière qui a touché la communauté Twitch, directement grâce à leurs streamers préférés », déclare Kate Jhaveri. « Et parce qu'il s'agit de Twitch, nous avons dû sortir le grand jeu et récompenser les spectateurs sous forme d'abonnements tout au long du visionnage, et ils ont adoré. »
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1 Données internes Twitch
2 Rapport d'audience totale Nielsen, 2e trimestre 2020