Comment Tostitos et Amazon Ads ont mis au point une campagne shopping aussi délicieuse qu'interactive avec « America's Test Kitchen: The Next Generation »
3 mai 2023 | Par Elena Tesser, Responsable du marketing produit
Si les fêtes sont l'occasion de partager des moments de joie et de gourmandise avec nos proches, on a parfois les yeux plus gros que le ventre. À la suite d'un dîner de fête, le frigo reste souvent plein de restes. Pendant les fêtes de fin d'année 2022, Tostitos s'est proposé de résoudre ce dilemme en faisant de leurs emblématiques chips tortillas un ingrédient clé pour cuisiner les restes. « Nous savons que les restes s'accumulent après les fêtes de fin d'année, alors même les consommateurs préfèreraient varier le menu », relève Jenni Welsh, Directrice marketing senior de Tostitos. « C'est pourquoi Tostitos s'est donné pour mission d'aider les consommateurs à réinventer les restes. »
Pour inviter les gourmets à faire croustiller les lendemains de fêtes, Tostitos a travaillé avec Amazon Ads à concevoir une activation de contenu commercial personnalisée unique en son genre. Cette collaboration s'est appuyée sur le nouveau concours de téléréalité culinaire organisée par Amazon Freevee, America’s Test Kitchen: The Next Generation », au cours duquel onze concurrents et cuisiniers amateurs présentaient leurs recettes en rivalisant de savoir-faire et de charisme. Le gagnant se verrait offrir une opportunité professionnelle unique : devenir le nouveau visage de America’s Test Kitchen, pouvoir éditer son propre livre de recettes et remporter un prix de 100 000 $ pour fonder l'entreprise de restauration de ses rêves. La campagne couvrait de multiples interactions Amazon, avec une recette créative mettant en scène les restes des repas de fête et les produits Tostitos, soutenant l'expérience client tout au long de l'entonnoir, du streaming à l'achat.
D'entrée de jeu, cette collaboration s'est avérée particulièrement fluide. « Pour donner vie à cette campagne, la marque Tostitos avait à cœur de s'inscrire dans un contexte saisonnier, de résoudre un problème réel pour le consommateur et de se montrer aussi authentique que crédible », explique Jenni Welsh. En s'alignant sur l'émission « America's Test Kitchen: The Next Generation » de Freevee, Tostitos a pu raconter son histoire de manière organique, tout en aidant les téléspectateurs à consulter et acheter facilement ses produits sur l'Amazon Store.
Madeline Langlieb, productrice exécutive de « America's Test Kitchen: The Next Generation », a remarqué que l'intégration parfaite entre l'émission et la marque a contribué à enrichir l'expérience des téléspectateurs. « L'objectif original de "America's Test Kitchen" consiste à offrir aux cuisiniers amateurs les moyens de leur passion », explique Madeline Langlieb. « Notre collaboration avec Amazon Ads et Tostitos nous a permis de l'atteindre. »
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Permettre aux audiences d'acheter des produits Tostitos via diverses interactions Amazon
Dès le départ, les équipes de Tostitos et Amazon Ads se sont attachées à offrir aux clients une expérience innovante et divertissante visant à les inspirer à découvrir et acheter les produits. « Nous avons conçu une campagne entièrement intégrée avec Amazon Ads dans l'idée d'inspirer les consommateurs avec de nouvelles recettes pendant les fêtes, [en nous appuyant sur] les interactions Amazon afin de déployer une expérience fluide pour le consommateur », raconte Jenni Welsh. « Nous cherchions a créer une continuité entre médias de notoriété en haut de l'entonnoir et tactiques de bas d'entonnoir. »
La campagne a été rendue possible par une collaboration exclusive entre Amazon Freevee, Amazon Fresh, Amazon Live, and Fire TV. Pour les téléspectateurs, le parcours client débutait dès la première diffusion en streaming de America's Test Kitchen : The Next Generation, le 9 décembre. Au cours des quatre premiers épisodes de l'émission, les fans bénéficiaient d'une brève expérience publicitaire introduite par Tostitos, réduisant la charge publicitaire de chaque épisode de jusqu'à 50 %.
Au cours de ces pauses publicitaires abrégées, les audiences étaient exposées à un spot produit sur mesure, mettant en scène le jury de l'émission, composé de Julia Collin Davison et Dan Souza, et présentant une recette originale permettant de transformer les restes de dinde en nachos épicés grâce à Tostitos. Une publicité vidéo interactive en superposition redirigeait les fans vers une page de destination personnalisée sur Amazon Fresh, où ils pouvaient découvrir la recette complète et acheter des chips Tostitos. Le spot a également fait l'objet d'une promotion pendant l'intégralité des émissions et sur les réseaux sociaux de Amazon Freevee.
En outre, la campagne comportait des publicités avec récompenses, c'est-à-dire des publicités display offrant aux spectateurs des crédits Amazon en échange des vues de contenu. Les publicités ont été diffusées sur Fire TV via Feature Rotator, des bannières en ligne et des économiseurs d'écran, incitant les spectateurs à regarder le spot pour gagner des crédits Amazon. Les téléspectateurs qui cliquaient sur la publicité étaient redirigés vers une page de destination Fire TV personnalisée, où ils pouvaient regarder la vidéo en échange de crédits valables sur Amazon pour l'achat d'une sélection de produits Tostitos, via leur compte Fire TV ou l'adresse e-mail associée.
Enfin, les fans alléchés pouvaient rejoindre une émission de cuisine spéciale sur Amazon Live, mettant en scène d'autres recettes Tostitos avec du contenu complémentaire de America’s Test Kitchen: The Next Generation. Les spectateurs pouvaient également acheter des produits Tostitos en cours de stream.
La campagne a été un délicieux succès pour Tostitos. Selon une étude de développement de la marque menée par Kantar dans le cadre de cette campagne, la notoriété de Tostitos s'est améliorée de 14 % grâce aux publicités sur Fire TV, et de 12 % grâce aux publicités Streaming TV ads sur Amazon.1 Parallèlement, la campagne a exercé un impact sur le bas de l'entonnoir, 54 % des ventes de Tostitos sur Amazon au cours de cette période représentant des « premiers achats de la marque ».2
L'équipe Amazon Ads est impatiente de proposer aux annonceurs encore plus d'activations stratégiques transversales sur Amazon. Comme l'a annoncé Edwina Cumberbatch, Responsable senior du contenu de marque chez Amazon Ads : « En 2023, nous avons hâte de déployer notre créativité en concevant d'autres programmes comme celui-ci, qui relient les propriétés et ressources d'Amazon au service de l'impact des annonceurs. »
Les fans peuvent découvrir la recette originale de Tostitos sur Amazon Fresh ici, et regarder « America’s Test Kitchen: The Next Generation », en streaming dès maintenant sur Amazon Freevee.
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1 Étude Kantar sur le développement de la marque, janvier 2023 ; sur le terrain du 5 au 31 décembre 2022, États-Unis, pertinence n = 495, intention d'achat et adhésion au message de la marque des 18 à 34 ans n = 43, notoriété des publicités boostée par Fire TV n = 54. Les résultats reflètent les performances d'un annonceur spécifique et ne sont pas habituels, ni indicatifs de performances futures.
2 Données internes Amazon, États-Unis, 2022