Façonner l'avenir du sport en direct avec de l'envergure et des données, et atteindre les audiences là où elles se trouvent

18 octobre 2022 | Par Dora Wang, responsable du marketing de contenu

Des experts en marketing et en marques discutent

Lorsque Prime Video est devenue le diffuseur exclusif de Thursday Night Football en 2022, Roger Goodell, commissaire de la NFL, a déclaré que cela « allait changer la manière dont les gens regardent le football américain ». Non seulement l'émission en elle-même est unique, car elle offre des fonctionnalités telles que X-Ray et des diffusions en streaming alternatives qui permettent aux fans de la regarder en espagnol ou d'obtenir des analyses avancées via Prime Vision grâce à Next Gen Stats, mais en plus le format de streaming atteint une nouvelle audience en plus des téléspectateurs traditionnels de la NFL via la télévision linéaire.

Lors de l'Advertising Week qui s'est tenue à New York en octobre, Danielle Carney, responsable des ventes NFL chez Amazon Ads, et un groupe d'experts ont partagé leurs points de vue sur la croissance et l'évolution du streaming de sport en direct, ainsi que sur la signification pour les annonceurs qui souhaitent atteindre des fans de sport.

L'impact du streaming sur les données démographiques et la croissance de l'audience

En tant que spécialiste du marketing, Jeremy Carey, directeur des investissements chez Optimum Sports, envisage le streaming de sport en direct du point de vue des marques qui essaient d'atteindre des spectateurs. Après avoir encensé l'offre TNF d'Amazon, qui est, selon lui, menée par « un talent incroyable » et une « production incroyable », il a expliqué pourquoi il était enthousiasmé par TNF dès le début, et ce avant même de constater le nombre impressionnant de spectateurs.

Un terme est revenu plusieurs fois au cours de sa réponse : « envergure ». Pour décrire sa vision optimiste de TNF avant même le début de la saison, Jeremy Carey a déclaré : « Il s'agissait plutôt d'étendre la portée et l'envergure de l'offre sur un produit SVOD [vidéo à la demande par abonnement]. »

En outre, combiner le Store de vente au détail d'Amazon et le sport le plus regardé aux États-Unis a donné lieu à ce que Jeremy Carey a appelé « le mariage de l'envergure à l'envergure », ce qui permet aux marques d'atteindre davantage d'audiences tout en obtenant des données grâce à des signaux d'achat first-party.

Jeremy Carey a également souligné l'importance de faire appel à des spécialistes du marketing pour atteindre la tranche d'âge des 18 à 49 ans et la manière dont TNF a non seulement répondu aux attentes, mais les a également « surpassées » en matière d'audience dans ce groupe d'âge. « Ce qui nous fait peur en tant que spécialistes du marketing dans le domaine du sport en direct, c'est la part de consommation représentée par les jeunes adultes dans le numérique et les réseaux sociaux », explique Jeremy Carey. « C'est donc incroyablement intéressant pour nous d'en récupérer une partie. »

L'évolution de la diffusion de la NFL

Michael Smith, analyste de l'actualité Thursday Night Football sur Prime Video, couvre la NFL depuis 2001. Au début de sa carrière, les formats de la NFL étaient la télévision, la presse écrite et la radio. Depuis lors, Michael Smith a joué un rôle de premier plan face à l'essor des émissions numériques. Lors de la table ronde, il a discuté de la convergence de la diffusion linéaire et numérique dans le sport en direct, depuis son point de vue au sein du secteur.

Michael Smith fait également l'éloge de la manière dont le format de streaming a contribué à atteindre une nouvelle audience d'adultes plus jeunes. « Je pense que ce qui est astucieux, c'est que nous [...] entrons en contact avec une audience d'adultes plus jeunes là où ils se trouvent déjà [...] à savoir sur leurs appareils, sur Internet, dans leur univers numérique », explique-t-il.

Opportunités pour les marques en matière de streaming de sport en direct

Mercedes-Benz USA, sponsor principal du spectacle de la mi-temps de TNF, a été l'une des premières marques à rejoindre TNF sur Amazon. Monique Harrison, responsable du marketing de marque chez Mercedes-Benz, a expliqué comment son entreprise répond à l'évolution du sport en direct.

« Les annonceurs tels que nous sont ravis de voir des internautes s'asseoir pendant 90 minutes1 et s'engager de façon inédite », explique Monique Harrison, faisant référence à la durée moyenne pendant laquelle les spectateurs de TNF regardent le match sur Prime Video. « Mais ce qui nous enthousiasme encore plus, c'est de découvrir ce que nous pouvons réaliser en dehors du match. »

Comme Monique Harrison l'explique, les signaux d'achat directs d'Amazon fournissent un niveau de données sur l'audience qui « n'existe tout simplement pas dans la télévision linéaire ». Cela permet aux marques, même à Mercedes-Benz, qui n'est pas endémique à Amazon, d'atteindre « exactement le bon client au bon moment ».

Étant l'un des premiers sponsors de TNF sur Amazon, Mercedes-Benz n'avait aucun plan préexistant à suivre. « Il y avait tellement d'inconnues. Une partie de moi en avait un peu peur, mais elle était également très enthousiaste », explique Monique Harrison. Le streaming de sport en direct est un secteur en pleine croissance, et les marques et les spécialistes du marketing doivent garder une longueur d'avance.

TNF sur Amazon continuera de se développer au cours des prochaines saisons, avec de nouvelles opportunités passionnantes pour les marques.

Comme le dit Michael Smith, « TNF occupe une place importante, et ce n'est là que le début. »

Pour en savoir plus sur la publicité avec TNF, contactez votre responsable de compte Amazon Ads.

1 Nielsen, Live+Same Day. Du 8 septembre au 27 octobre, le temps moyen passé par émission est de 86 minutes.