Principaux éléments à retenir de la conférence unBoxed portant sur l'audience de Thursday Night Football et la génération d'une portée incrémentielle

Quelle est l'audience de Thursday Night Football sur Prime Video et Twitch ?

Nous avons apporté quelques réponses à cette question lors de la conférence unBoxed 2022 à New York. Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads, a partagé certaines de nos récentes constatations sur l'audience de TNF lors du discours d'ouverture de la première journée. Danielle Carney, responsable des ventes NFL chez Amazon Ads, a donné plus de détails lors de son intervention sur le streaming sportif en direct.

Ces données, recueillies au cours des premières semaines d'audience de TNF, révèlent la principale audience de TNF sur Prime Video et Twitch : de jeunes adultes férus de technologie, aisés et très engagés.

• Jeunes adultes : Les 18-34 ans représentent 23 % de l'audience de TNF, une concentration plus élevée que celle de la NFL sur les sites linéaires et d'autres sites sportifs connus.¹ Dans ce groupe d'âge, TNF est le programme le plus regardé sur les chaînes de télévision et de radio tous les jeudis soirs cette saison, et a augmenté le nombre de téléspectateurs de 18 à 34 ans de 26 % par rapport au nombre moyen de téléspectateurs de TNF en 2021.²
• Pouvoir d'achat : Avec un revenu du ménage moyen de plus de 99 000 USD, l'audience de TNF sur Amazon dispose d'un revenu du ménage 20 % plus élevé que celui des téléspectateurs de la NFL, et également plus élevé que celui des autres services de streaming.³
• Engagement élevé : Les téléspectateurs de TNF sur Amazon passent en moyenne 86 minutes devant chaque match, soit 37 % de plus que les téléspectateurs de Monday Night Football et 18 % de plus que les téléspectateurs de Sunday Night Football devant leurs émissions respectives.⁴ Une étude Kantar a également montré que 80 % des téléspectateurs de TNF sur Amazon sont extrêmement ou très susceptibles de prêter attention aux publicités lorsqu'ils regardent du sport.⁵

Nos sponsors TNF considèrent que la meilleure façon de communiquer avec cette audience engagée et aisée est de lui offrir des expériences intéressantes et innovantes.

Lorsque Carnival Cruise Line est devenu un sponsor TNF, la marque s'est intéressée à la fois à la publicité traditionnelle diffusée pendant le match et à des opportunités plus personnalisées pour la marque. Jennifer Austin, directrice principale de la stratégie et de la planification des médias chez Carnival Cruise Line, s'est jointe à Moss lors du discours d'ouverture pour parler de The NFL Pile On, une émission diffusée tous les mercredis soirs et présentée par Carnival. En tant que première émission comique officielle de la NFL, The NFL Pile On suscite l'enthousiasme d'avant-match grâce à une approche légère et familiale, contribuant ainsi à accroître la notoriété de la marque par le biais d'un contenu illustrant le dynamisme de la marque Carnival.

Pendant le match, Carnival utilise ses emplacements pour susciter l'intérêt, puis réengage les téléspectateurs après le match. « Nous utilisons les données sur les audiences d'Amazon pour mieux faire du remarketing auprès des acheteurs de télévision connectée [...] bien au-delà du coup de sifflet final », explique Austin. « Et cette communication d'après-match est indispensable, puisque nous avons constaté que les clients sont 143 % plus susceptibles de s'intéresser à Carnival Cruise Line après avoir vu notre publicité sur Thursday Night Football.»⁶

Lors de son intervention, Carney a été rejointe par Alex Stone, vice-président senior chargé des partenariats de l'agence et des services vidéo avancés chez Horizon Media, qui représente Little Caesars. Après avoir été nommée sponsor officiel des pizzas de la NFL l'année dernière, Little Caesars est également devenue l'un des premiers sponsors de TNF. L'entreprise, en collaboration avec Amazon, a trouvé un moyen innovant de susciter l'intérêt de son audience : un code QR affiché pendant l'émission d'avant-match qui permet aux téléspectateurs de commander rapidement et facilement des pizzas Little Caesars.

Little Caesars mesure le succès de la campagne notamment en examinant les ventes supplémentaires. « Nous avons surtout cherché à savoir s'il y avait cannibalisation, c'est-à-dire si les ventes du mardi ou du mercredi soir diminuaient à cause des ventes du jeudi soir. Et heureusement, ce n'était pas le cas », a déclaré Stone.

Selon Nielsen, certains spectateurs qui regardent TNF sur Prime Video et Twitch ne regardent pas la télévision linéaire de la NFL. Par exemple, Carney a partagé les données Nielsen selon lesquelles, parmi les 18 à 49 ans⁷ :

Pour en savoir plus sur la publicité avec TNF ou Streaming TV ads, contactez votre responsable de compte Amazon Ads.