Comment les nouveaux annonceurs de Thursday Night Football sur Prime Video tirent-ils le meilleur parti de cette saison ?

26 septembre 2022 | Par Dora Wang, responsable marketing de contenu senior

Scène de Thursday Night Football au stade

Les fans vont pouvoir découvrir la liste inaugurale des sponsors de Thursday Night Football sur Prime Video pour cette saison. Carnival Cruise Line, DraftKings, Audible, Little Caesars et Mercedes-Benz USA font partie des dernières marques à avoir saisi les opportunités offertes par la collaboration entre Amazon et la NFL.

Mais pourquoi obtenir un emplacement de sponsoring de Thursday Night Football est-il si intéressant pour ces marques ? Les sponsors et les dirigeants d'Amazon Ads nous expliquent comment ces collaborations avec la NFL ont contribué à faire passer les matchs au niveau supérieur, pour les fans comme pour les marques.

Améliorer l'expérience client

Pour Amazon et ces sponsors, trouver le bon moyen d'intégrer ces marques à TNF était une priorité. L'objectif était de s'assurer que ces sponsorings apportent une certaine valeur à l'expérience client, à savoir l'audience de TNF sur Prime Video, en améliorant la diffusion.

« L'une des questions que nous nous sommes posées était : comment s'assurer que l'ajout de nos sponsors profite à nos téléspectateurs ? », explique Amy McDevitt, responsable du partenariat avec la marque NFL chez Amazon Ads. « Nous voulions que ces intégrations soient pertinentes dans le contexte, afin que les fans puissent comprendre et apprécier ce que ces sponsorings apportent à TNF. »

Pour y parvenir, il a fallu adopter une approche réfléchie au moment de décider de la manière dont nous allions présenter les marques sponsors.

« Lorsqu'il s'agit d'exprimer le message de votre marque, c'est votre publicité qui fait le plus gros du travail », explique Amy McDevitt. « Son intégration doit donc avant tout être pertinente et donner l'impression d'être un ajout organique à l'expérience de visionnage de TNF. »

Trouver le bon lien avec la marque

Pour certains de ces sponsors, le lien entre leur marque et TNF était évident.

Lorsqu'ils réfléchissent à ce qu'ils ont envie de manger avant et pendant les matchs, beaucoup de gens pensent directement à de la pizza. Dans le cadre de son sponsoring de l'émission d'avant-match TNF Tonight, Little Caesars a donc proposé aux fans de sport un moyen facile de commander une pizza à l'aide d'un code QR affiché à l'écran. Et comme commander des pizzas fait partie intégrante de la préparation du match pour de nombreux fans, Little Caesars présentera également un programme pendant l'émission d'avant-match, montrant comment les joueurs se préparent pour le jour du match.

DraftKings, leader du divertissement sportif et des jeux numériques, suscitera l'intérêt des fans et contribuera à l'engouement général en indiquant les cotes pour TNF. Il proposera également le programme « TNF Predictions » pendant TNF Tonight.

Les croisières ne sont peut-être pas directement associées aux jours de match, mais Carnival Cruise Line a trouvé une manière créative d'associer sa marque de croisière au football : l'amusement. La marque sponsorise une nouvelle émission de Prime Video et NFL Films diffusée le mercredi, The NFL Pile On, et y propose un programme hebdomadaire appelé « Funderstruck ». Les fans peuvent regarder ce programme pour revivre les moments les plus drôles de la semaine de football, des célébrations de touchdowns aux interactions avec les fans.

« Cette association entre le sport préféré des Américains et leur compagnie de croisière préférée nous offre un moyen unique de participer à la nouvelle production et de proposer aux fans de la NFL un contenu plus long qui reflète l'énergie de notre plateforme de marque, Choose Fun », explique Jennifer Austin, directrice senior de la stratégie média chez Carnival Cruise Line. « Nous apprécions cette opportunité personnalisée qu'a créée Prime Video, et qui nous permet d'étendre notre portée de manière plus dynamique, au-delà de nos unités TNF au sein du match. »

Audible, qui propose une narration audio haut de gamme, est le sponsor principal de TNF Kickoff, un programme pendant lequel des talents de TNF discutent de la rencontre et des joueurs à garder à l'œil. Audible est également le sponsor principal de Prime Stories, qui donne aux fans un aperçu des coulisses de la préparation des équipes pour le match.

« Nous connaissons le pouvoir que peuvent avoir les histoires lorsqu'il s'agit de rassembler les fans, et nous avons hâte de vivre cette saison incroyable », déclare Tom McKenna, vice-président senior des opérations marketing et médias internationales chez Audible.

Impliquer les spectateurs dans la nouvelle ère de TNF

L'audience de TNF sur Prime Video inclut des téléspectateurs qui regardaient auparavant les diffusions traditionnelles de la NFL sur la télévision linéaire. En outre, TNF sur Prime Video attire une audience de jeunes adultes férus de technologie, notamment des cord-cutters qui ne regardent la télévision qu'en streaming. Avec l'évolution de l'audience de TNF, nous devons trouver des moyens de susciter à la fois l'intérêt des nouveaux téléspectateurs et des anciens, qui regardaient les programmes sur la télévision linéaire.

TNF y parvient notamment en combinant l'expertise de talents reconnus à l'antenne, comme Tony Gonzalez et Charissa Thompson, avec les nouvelles perspectives de joueurs devenus analystes, comme Richard Sherman et Ryan Fitzpatrick.

Mercedes-Benz USA est le sponsor principal de l'émission TNF Halftime Show, et notamment du programme « Electric Moments » qui stimule l'engouement des fans en rediffusant les meilleurs moments du match. Leur Mercedes-Benz EQS, un SUV entièrement électrique, pourrait susciter davantage d'intérêt de la part des spectateurs de TNF sur Amazon qu'auprès des spectateurs linéaires traditionnels de la NFL, étant donné que les adultes des générations Y et Z sont les groupes d'âge les plus susceptibles d'envisager l'achat d'un véhicule électrique.1

« C'est passionnant de participer à la première saison de TNF exclusivement sur Prime Video », affirme Drew Slaven, vice-président marketing chez Mercedes-Benz USA. « Ce sponsoring nous permet d'atteindre l'audience de la NFL, tout en nous offrant l'opportunité de continuer à susciter l'intérêt des fans après le coup de sifflet final. »

Le meilleur des deux mondes

Pour Prime Video et les sponsors de TNF, l'un des aspects les plus intéressants de cette nouvelle diffusion numérique est l'opportunité de trouver de nouvelles manières de communiquer avec les fans. TNF sur Prime Video propose des fonctionnalités interactives, des flux alternatifs et des activations uniques.

« Pour les fans comme pour les sponsors et les annonceurs, TNF sur Prime Video réunit le meilleur des deux mondes, en combinant l'expérience de la NFL que nous aimons tous avec les avantages du numérique », explique Danielle Carney, responsable des ventes NFL chez Amazon Ads.

Trouver des moyens de relier les sponsors de TNF aux fans est essentiel pour faire de TNF sur Prime Video un programme attrayant et pertinent, que les clients vont adorer.

1 Statista, avril 2021, États-Unis