L'importance de la publicité axée sur la communauté
24 mai 2024 | Par Sarah Iooss, responsable des ventes, Amériques, Twitch
Sarah Iooss, responsable des ventes pour le continent américain chez Twitch, explique l'importance de placer la communauté au centre de la stratégie publicitaire d'une marque lorsque celle-ci cherche à atteindre les générations Y et les adultes de la génération Z.
Les communautés se forment autour de valeurs et d'expériences communes. Les émissions que vous regardez, les jeux vidéo auxquels vous jouez, les produits que vous achetez, les lieux que vous fréquentez et même les stars que vous suivez peuvent constituer les communautés auxquelles vous appartenez. La proximité était autrefois l'un des facteurs les plus importants pour déterminer comment et où se formaient les communautés. Ce n'est plus le cas.
Aujourd'hui, les communautés se forment également en ligne, et ces groupes sont tout aussi importants que les communautés qui se forment hors ligne. Cela vaut tout particulièrement pour les adultes de la génération Z et les jeunes générations. Grâce aux réseaux sociaux, aux smartphones, aux appareils connectés, aux applications de messagerie et aux diffusions en direct, ces jeunes adultes ont accès à plus de moyens que jamais pour se connecter et rester connectés les uns aux autres. Nous consacrons autant d'émotion, de créativité et d'énergie à nos communautés en ligne qu'à nos communautés hors ligne (voire plus dans certains cas). L'émotion et la créativité étant au cœur de la publicité, c'est une période passionnante pour les marques qui souhaitent renforcer leurs relations avec les consommateurs.
Voici quelques bonnes pratiques que les marques doivent garder à l'esprit lorsqu'elles s'adressent à de jeunes consommateurs et participent à leurs communautés.
S'aligner sur des valeurs communes
Les consommateurs disposent de plus de canaux que jamais pour diffuser et amplifier leurs valeurs, et ils demandent désormais aux marques de partager également leurs valeurs. Mais assurez-vous que les actions de votre marque reflètent ces valeurs.
La génération Z est intelligente. Elle a grandi avec la technologie au bout des doigts et des écrans devant les yeux. Elle a accès à une quantité incroyable d'informations qui l'ont aidée à devenir très tôt des consommateurs plus avisés. Ces consommateurs n'ont pas que les reçus. Ils disposent également des rapports et des témoignages des membres de leur communauté.
Les jeunes consommateurs peuvent détecter l'inauthenticité en quelques secondes, et ils vous demanderont des comptes.
Soutenez les communautés, mais ne les infiltrez pas
Les jeunes adultes sont plus susceptibles de s'attendre à ce que les marques et les annonceurs soient inclusifs, reflètent leur identité dans leur marketing et leur publicité, et soutiennent leurs intérêts et leurs communautés. Vous devez toutefois faire preuve d'authenticité et aligner les besoins de la communauté sur ceux de votre marque.
Trouvez des moyens de montrer à ces groupes que vous savez qui ils sont, ce qui les enthousiasme et ce qui les fait se sentir spéciaux. Par exemple, vous pouvez montrer votre soutien aux membres d'une communauté de fitness ou de bien-être en célébrant les grandes étapes de leur vie. Que vous soyez une marque de produits d'épicerie ou de produits de beauté, vous pouvez aider les membres de ces communautés en leur envoyant un message attentionné ou un petit cadeau montrant que vous reconnaissez l'importance de leurs réalisations.
Le même principe vaut pour les exploits dans un jeu vidéo compétitif ou une quête de jeu de rôle au sein de la communauté de diffusion en direct, ou même pour un nouveau record du nombre de livres lus au sein d'une communauté littéraire.
Suivez l'exemple des streamers
Les adultes de la génération Z ont grandi entourés du concept d'influence. Ils l'ont sous les yeux et sur leurs écrans presque tout le temps. Cependant, leurs influenceurs ne sont pas forcément les mêmes que ceux auxquels aspirent les générations X et Y. Pour les jeunes consommateurs, les célébrités sont nées en ligne, dans des vidéos courtes, sur des rythmes entraînants et des diffusions en direct qui capturent des moments passionnants en temps réel.
Les streamers et les créateurs de contenu sont au cœur des communautés numériques prospères, et travailler avec de bons streamers peut à la fois renforcer la relation d'une marque avec une communauté et renforcer les communautés elles-mêmes. Les streamers connaissent parfaitement leurs communautés et savent ce qui fonctionne ou non auprès de leurs abonnés. Il n'y a pas de solution toute faite pour susciter l'intérêt des communautés, et les streamers le savent mieux que quiconque.
Lorsqu'il s'agit de travailler avec des streamers ou des créateurs de contenu et de susciter l'intérêt de leurs communautés, les marques les plus performantes collaborent vraiment avec les streamers et leur donnent les moyens d'être créatifs. Nous traversons l'une des époques les plus passionnantes du marketing, et les marques peuvent en apprendre beaucoup sur la façon de développer une communauté en s'inspirant de ceux qui le font tous les jours.
Une approche de la publicité axée sur la communauté a pour but d'aider à créer des liens. Elle consiste parfois à écouter un peu plus et à contribuer à faire entendre les voix importantes d'une communauté. C'est montrer votre soutien de manière authentique et tenir vos promesses.