unBoxed 2023 : comment TD Bank a surfé sur la tendance des investissements auprès des jeunes adultes sur Twitch

Entre 2020 et 2021, TD Bank, la sixième plus grande institution financière en Amérique du Nord avec des succursales répondant aux besoins de plus de 22 millions de clients, a constaté que la majorité des nouveaux comptes étaient ouverts par de jeunes adultes. Plus précisément, les adultes des générations Y et Z au Canada ouvraient plus de 60 % des comptes auprès de TD Bank.¹

« Nos recherches ont montré qu'il existait un marché de niche pour une application d'investissements boursiers simple, facile à utiliser et peu coûteuse pour ceux qui faisaient leurs premiers pas dans le monde de l'investissement. Par exemple, environ 80 % des audiences adultes de la génération Z ne disposaient pas d'un compte de placement à l'époque », a rappelé Michael Letsche, vice-président en charge du marketing intégré et de la planification de patrimoine et d'investissement chez TD Canada².

TD Bank a réalisé que c'était l'occasion rêvée de présenter le monde de l'investissement de façon simple, utile et fiable à cette audience de jeunes adultes grâce à son application fraîchement repensée, TD Easy Trade, un outil d'investissement adapté à ses clients au Canada.

TD Bank souhaitait développer la considération des adultes des générations Y et Z pour son application TD Easy Trade.

« Nous savions que nous devions atteindre cette audience avec sincérité pour qu'elle accorde sa confiance à l'application Easy Trade et pour développer la notoriété de celle-ci », indique Michael Letsche. « Nous nous sommes donc penchés sur la proposition de valeur "vous n'avez pas besoin d'être un expert", à laquelle cette audience pouvait absolument s'identifier, puis nous avons planifié une stratégie axée sur des partenariats clés qui pourraient lui donner vie. »

Afin de susciter l'enthousiasme à l'égard de l'application fraîchement repensée, TD Bank a adopté une approche en entonnoir. La première étape consistait à créer une campagne destinée à développer la notoriété. TD Bank souhaitait mettre en avant l'application Easy Trade auprès des adultes des générations Y et Z et développer la considération. L'objectif de la marque était de montrer qu'investir était un jeu d'enfant grâce à l'application et de contribuer à humaniser l'expérience d'utilisation. Avec l'aide de ses partenaires créatifs, TD Bank a créé une campagne mettant en valeur ces avantages. Une fois la campagne mise au point, TD Bank a contacté Amazon Ads pour aider la marque à atteindre les audiences pertinentes.

« Amazon représentait un partenaire important, car grâce à Twitch, nous pouvions entrer en contact avec des clients que nous n'atteignions pas ailleurs », a expliqué Aparna Menon, Vice-présidente senior du marketing chez TD Bank, au cours d'une session d'ouverture lors de UnBoxed 2023. « Nous savions qu'il s'agissait d'une audience intéressée qui passait plus de deux heures par jour à regarder du contenu en streaming et à interagir en même temps. »

Pour la campagne Twitch, TD Bank a créé des vidéos en ligne avec des influenceurs qui ont été diffusées sur Twitch et d'autres canaux numériques avant le spot publicitaire de la marque diffusé lors du Super Bowl 2022.

Cette campagne a été un franc succès, selon TD Bank. La marque a enregistré une hausse significative de toutes ses statistiques. Par exemple, la notoriété des publicités a augmenté de 35 %, et la notoriété de la marque s'est accrue de 28 %.³ Enfin, les ventes globales ont explosé. Avec ces résultats prometteurs, TD Bank ne comptait pas s'arrêter en si bon chemin, bien au contraire.

« Forts de ces excellents résultats, nous avions la certitude de pouvoir développer de nouvelles campagnes en élargissant notre partenariat avec Amazon Ads », indique Aparna Menon.

Image de l'application TD Easy Trade.

Pour sa campagne suivante diffusée en 2023, TD Bank a été encore plus ambitieuse. La marque a utilisé Twitch pour renforcer sa notoriété grâce à des rachats et à des intégrations avec des créateurs de contenu. Elle a aussi étendu sa campagne aux publicités Streaming TV ads Amazon afin de toucher des audiences clés comme les amateurs de divertissements.

La combinaison de tous ces éléments a permis à la marque d'obtenir des résultats 1,8 fois supérieurs à ses critères de comparaison.⁴ De plus, la campagne a été classée parmi les trois campagnes Twitch les plus performantes au Canada.⁵ Enfin, la marque a constaté que le chevauchement d'audiences uniques entre les publicités sur Twitch et les publicités Streaming TV ads n'était que d'1 %, ce qui signifie que TD Bank a pu atteindre ses objectifs de portée sans dépenses superflues.⁶

Cette campagne a aidé TD Bank à rester cohérente avec sa stratégie en entonnoir, en renforçant la considération des consommateurs en haut de l'entonnoir, puis en les orientant vers le bas (la phase d'acquisition) afin de contribuer à favoriser la conversion et la croissance.

Une partie de la stratégie d'acquisition de la marque consiste à effectuer un remarketing auprès des audiences qui ont vu les publicités Streaming TV ads et les publicités sur Twitch afin de contribuer à augmenter les chances de conversion. Même si l'application Easy Trade est un produit canadien et que la campagne lancée par la TD Bank s'adressait spécifiquement aux clients canadiens, la marque envisage d'étendre cette campagne à d'autres régions.

« TD Bank est une marque mondiale, et nous avons établi un programme de croissance extrêmement ambitieux pour les États-Unis. Nous allons donc étendre ces stratégies au-delà de la frontière et continuer à développer la collaboration en Amérique du Nord », explique Aparna Menon.