Kelly Metz d'Omnicom Media Group détaille l'avenir de l'adressabilité et de la responsabilité en matière de Streaming TV

24 avril 2023 | Par Jareen Imam, responsable senior du contenu et de la rédaction

Kelly Metz

Selon Kelly Metz, directrice générale des activations avancées pour la télévision chez Omnicom Media Group, la voie que les marques doivent suivre pour réussir dans le Streaming TV est celle de l'adressabilité et de la responsabilité. Grâce à des solutions publicitaires pertinentes, les marques peuvent contribuer à rendre leurs campagnes plus pertinentes et attrayantes auprès des audiences tout en mesurant l'efficacité de leur storytelling.

À l'occasion du salon NewFronts 2023 qui aura lieu à New York la première semaine de mai, Amazon Ads présentera des solutions publicitaires qui peuvent aider les marques à proposer du contenu inspirant aux audiences et à les guider vers les produits et les services qu'elles cherchent à acheter. En amont de la présentation d'Amazon cette année, l'équipe éditoriale d'Amazon Ads s'est entretenue avec Mme Metz, qui dirige le centre d'excellence pour la télévision avancée en Amérique du Nord. Son équipe donne vie à l'activation, à la planification, au suivi et aux mesures pour les clients du secteur de la vidéo et de la télévision avancée. Dans cette interview, elle passe en revue les dernières tendances publicitaires en matière de Streaming TV et les raisons pour lesquelles la responsabilité compte plus que jamais dans le secteur du streaming.

Quelles sont les tendances qui vous passionnent le plus en ce moment en matière de Streaming TV et à quoi les marques doivent-elles faire attention selon vous ?

Ce qui m'intéresse le plus en matière de streaming, c'est l'adressabilité. Ce n'est pas pour rien que l'intitulé de mon poste porte la mention « Télévision avancée ». Si vous étudiez les possibilités de la télévision adressable, vous pouvez proposer des publicités plus pertinentes, des créations différentes, un meilleur storytelling, plus de possibilités pour les audiences d'interagir avec le contenu par des moyens qu'elles n'auraient jamais pu utiliser avec nos méthodes de diffusion traditionnelles. Je pense que ces procédés ont beaucoup de potentiel et j'espère voir ce potentiel se réaliser de la meilleure manière possible.

Nous travaillons avec beaucoup de clients dans le secteur du streaming qui présentent des formats publicitaires vraiment convaincants en matière de possibilité d'achat au sein de programmes qui n'interrompent pas l'expérience de visionnage des audiences. À mon avis, cela peut contribuer à empêcher les audiences d'aller sur leur téléphone et d'être distraites et cela crée une expérience fluide qui aide les consommateurs à acheter le produit qu'ils souhaitent lorsqu'ils le voient.

Je pense qu'il existe d'énormes possibilités de commercialisation directe aux consommateurs et au niveau des créations en ce qui concerne l'adressabilité. Cela ouvre également d'autres possibilités sur la façon dont nous allons gérer ces expériences client en matière de campagnes publicitaires, car nous pouvons susciter leur intérêt avec un storytelling et des appels à l'action bien plus nuancés dans la création, car nous avons la possibilité de savoir comment enchaîner et diffuser ces publicités. Je suis persuadée que cela va changer la donne. C'est ce qui me passionne le plus dans ce que nous faisons pour nos clients.

Parlez-moi de la responsabilité en matière de streaming. Pourquoi ce sujet prend-il une telle place auprès des annonceurs, particulièrement en matière de suivi et mesures ?

La responsabilité en matière de streaming consiste à rendre les composants de diffusion en continu de nos campagnes aussi responsables que ce que nous parvenons à faire actuellement avec les composants linéaires traditionnels. Par responsable, je veux dire que je souhaite que mes partenaires de streaming me donnent les informations exactes concernant la portée et la fréquence. Bien que l'on pourrait croire que ces informations devraient déjà être disponibles, ça n'est pas le cas. C'est en fait une question difficile.

Les annonceurs ne souhaitent pas nécessairement mettre une balise pour pouvoir y arriver. Nous avons besoin de transparence en matière de suivi et mesures. En outre, les annonceurs ont besoin de connaître le contexte dans lequel ils diffusent leurs publicités : Où mes publicités sont-elles vraiment apparues ? Voilà ce que j'entends par responsabilité. Ce n'est pas quelque chose qui existe dans le domaine du streaming. Il y a eu beaucoup de confiance. La confiance, c'est quelque chose de bien, mais maintenant, les annonceurs cherchent davantage à vérifier cette confiance.

Que doivent envisager les marques en matière de publicité sur les solutions de Streaming TV ?

Dès que nous pensons achats de médias, la grande question c'est : quelle audience atteindre ? Nous posons les questions suivantes : Quel est l'objectif du média que vous achetez ? Quelle audience cherchez-vous à atteindre ? Quelle est l'échelle et quelle est la rentabilité de cette échelle pour cette portée ? Ce sont à ces trois piliers qu'il faut réfléchir lorsque vous achetez des médias.

En outre, le contexte est très important. C'est pourquoi nous devons veiller à la transparence des publicités que nous diffusons, car nous sommes responsables de déterminer la qualité et la sécurité de la marque pour nos clients.

Amazon Ads fait-il quelque chose de particulier dans le secteur du Streaming TV qui vous plaît ?

Nous adorons ce que fait Amazon Ads avec Thursday Night Football et le sport en direct. Les possibilités de portée et de suivi et mesures du sport en direct nous intéressent beaucoup, car, comme je l'ai mentionné plus tôt, la responsabilité en matière de streaming est importante. Je pense également qu'il y a de nouvelles expériences publicitaires à explorer et que celles-ci ont un vrai potentiel.

Grâce à ces innovations, nos annonceurs ont d'autres moyens d'interagir dans le secteur du streaming qui laissent une véritable impression de fluidité chez les audiences. Et je veux vraiment voir davantage cette créativité dans le paysage du streaming, car elle apporte plus de possibilités et de potentiel et nous devons en profiter.