Lindsay Graham a été licencié de son poste dans les assurances. Du coup, il a bâti un empire du podcast.

Lindsay Graham s'est toujours intéressé à l'audio. En 2014, il était musicien et compositeur en dehors de ses heures de bureau, alors qu'il travaillait dans la branche marketing d'une compagnie d'assurances. Ce n'était pourtant pas un poste qu'il aimait tant que ça.

« Je détestais travailler là-bas », explique Lindsay. « Et je pense que c'est sans doute la raison pour laquelle j'ai été viré. Mais cela m'a donné l'occasion de me lancer dans quelque chose de radicalement différent. »

Il a demandé à sa femme sa bénédiction pour démarrer une carrière dans le domaine de l'audio, il a trouvé un partenaire doté d'une grande expérience dans les livres audio, et ils ont lancé une entreprise de création de contenu pour Audible. Ils ont également créé un podcast. C'était juste après le succès de Serial, à un moment où les podcasts étaient en train de devenir l'une des nouvelles meilleures façons de consommer de l'information. Ils ont créé un podcast audio fictif appelé Terms, qui s'est avéré être étrangement prédictif quant au déroulement dramatique des élections de 2016. Ce podcast a attiré l'attention du fondateur de Wondery, Hernan Lopez, qui a vu le potentiel des séries audio dans le cadre de la croissance du secteur. Bien que Terms ait connu un bel accueil, Lindsay ne gagnait toujours pas suffisamment sa vie grâce aux podcasts pour subvenir aux besoins de sa famille.

Au bout de 18 mois, il a mis un terme à sa carrière audio et trouvé un nouvel emploi dans le marketing. Il n'a néanmoins pas fallu longtemps avant que le podcasting ne revienne s'immiscer dans sa vie. Hernan Lopez a proposé à Lindsay Graham de créer des publicités pour Dirty John, un nouveau podcast qui a depuis été adapté en série sur Bravo. M. Lopez a également profité de ce moment pour exposer à Lindsay une idée de podcast sur l'Histoire imaginée par Wondery.

« C'était un énorme gage de confiance de sa part parce qu'il ne m'avait entendu que dans une publicité et qu'il savait que je pouvais faire de la conception sonore, mais c'était tout », raconte Lindsay.

Lindsay Graham a accepté et ils ont commencé à travailler sur une émission intitulée American History Tellers. C'est à ce moment clé que sa capacité à prendre la température de leur audience s'est révélée particulièrement géniale.

« Ce podcast a été élaboré en fonction du contexte dans lequel on se trouvait. C'était les premiers mois de cette toute nouvelle ère politique aux États-Unis et dans le monde », explique Lindsay à propos du podcast, qui a débuté en janvier 2018. « Pour moi, nous étions investis d'une mission qui consistait à éduquer les auditeurs sur le fait que de tels changements avaient déjà eu lieu auparavant. »

Cette intuition était correcte, car, dès ses débuts, l'émission s'est retrouvée au premier rang du classement des podcasts iTunes. C'était un tour de force, comme l'explique Lindsay. American History Tellers a connu un succès immédiat.

« Nous n'imaginions pas que ce podcast rencontrerait un tel succès, mais je pense que certaines choses judicieuses ont été mises en place pour créer de la nouveauté pour une audience qu'on ne comprenait pas encore très bien », explique Lindsay Graham. « Vous utilisez votre intuition et votre expérience, et vous écoutez également les audiences. »

Pendant les premiers mois, Lindsay a dû jongler entre un poste dans le marketing, sa vie personnelle, et l'écriture, le montage, la narration et la conception sonore d'un podcast à succès. « Je ne me sentais pas capable de quitter mon emploi, car cela m'effrayait trop », se souvient-il.

Il a donc décidé de se donner encore plus de travail.

Au vu de la popularité croissante du documentaire criminel dans la culture américaine, Lindsay a imaginé une nouvelle émission intitulée American Scandal et l'a présentée à Wondery. Le jour où il a signé le contrat pour American Scandal, Lindsay Graham a envoyé sa démission à l'entreprise pour laquelle il travaillait. American Scandal a débuté en septembre 2018 et, en moins d'un an, Lindsay Graham a produit deux des podcasts les plus populaires du marché.

Depuis 2018, Lindsay Graham a lancé sa propre société de podcasting, Airship, et possède un portefeuille d'émissions à succès. Il a fait des choix prudents et mûrement réfléchis pour bien différencier ses podcasts en fonction de leur spécificité. Par exemple, Tellers est présenté par un narrateur omniscient détaché, tandis que Scandal est écrit à la première personne et entièrement accompagné de musique. Lindsay Graham sait que l'audience de Tellers a tendance à être composée majoritairement d'hommes, tandis que Scandal attire plutôt une audience féminine, ce qui correspond à une répartition plus large du secteur entre l'histoire et les documentaires criminels. Tellers est également souvent utilisé dans les salles de classe en raison de sa nature plus stricte, historique et instructive.

Depuis le début, Lindsay suit de près des sujets largement débattus dans la culture américaine au sens large afin d'alimenter d'autres podcasts, comme American Elections: Wicked Game, qui a été lancé au cours de la campagne présidentielle de 2020.

Quant au lancement des podcasts volontairement programmés en fonction de l'actualité et des centres d'intérêt, « toutes les décisions ont été prises délibérément », explique Lindsay. « Il s'agit toujours de prendre la température dans une certaine mesure, et c'est principalement intuitif. »

Cette compétence peut être utilisée par les marques pour mieux comprendre leurs propres audiences.

« L'authenticité est l'ingrédient clé de toute interaction. Personne ne veut être celui à qui l'on vend ou du moins être reconnu comme tel », explique Lindsay Graham. « L'inauthenticité est toujours apparente. J'ai un peu d'expérience dans le monde des podcasts de marque et c'est très important : vouloir présenter des listes à puces approuvées par un avocat et par le service des relations publiques dans un podcast est contre-productif. Vous devez susciter l'intérêt de l'audience en lui racontant une bonne histoire, et je pense qu'il est vraiment très difficile de trouver des moyens authentiques d'intégrer le message de votre marque. Mais c'est impératif. »

Les podcasts, explique Lindsay Graham, sont à la radio ce que la télévision en streaming est à la télévision linéaire traditionnelle. Désormais, tout ce contenu est disponible à la demande, à tout moment et où que vous soyez. En outre, la publicité dans les podcasts s'est révélée rentable pour les marques, d'après Lindsay Graham. « Il existe une confiance et une immédiateté dans ce média », explique-t-il. « Les annonceurs ne reculent pas face aux podcasts. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : ils sont plus nombreux à entrer dans la danse qu'à en sortir. »

L'intention et l'authenticité sont importantes. Lindsay Graham est particulièrement déterminé avec ses podcasts et quant à la manière dont ils peuvent informer et influencer ses auditeurs. Les podcasts de Lindsay Graham ont souvent été applaudis pour la façon dont ils abordent l'histoire des groupes sous-représentés et dont ils fournissent le contexte permettant de mieux comprendre notre époque actuelle.

« Je ne pense pas qu'il soit exagéré de dire que j'aimerais vraiment que mes podcasts changent le monde. C'est cliché, mais j'aimerais qu'ils le fassent dans une certaine mesure, et je pense qu'ils le peuvent grâce à une empathie et à une compréhension accrues », explique Lindsay. « Les géants de l'histoire américaine, tels que George Washington, Abraham Lincoln, Franklin Roosevelt, etc., sont des individus complexes et nuancés qui se sont retrouvés dans des situations complexes et nuancées elles aussi. Aucun de leurs instincts humains primaires n'a jamais vraiment disparu. Il y avait autant de méchants et de trolls à l'époque qu'il y en a aujourd'hui. Les humains n'ont pas changé. Ce qui a changé, c'est notre capacité à comprendre et à éprouver de l'empathie vis-à-vis des différentes situations vécues par d'autres. »

À l'avenir, l'empire des podcasts de Lindsay Graham ne va faire que poursuivre sa croissance. Il est très intéressé par ce qu'il appelle « l'espace de la curiosité », où les consommateurs vont s'informer sur des choses comme la science, la technologie, la médecine, le développement personnel et la psychologie.

« Il existe un large éventail de sujets et de domaines que je veux explorer », explique Lindsay. Peut-être trouvera-t-il la réponse suivante dans les commentaires.