Pourquoi la pertinence est-elle essentielle à une publicité efficace

Le 7 septembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur de contenus de marque

Voici « My best advice », une série qui permet aux experts de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçu dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.

Pour Mike Law, les affaires sont quelque chose de personnel. En grandissant, le président d'Amplifi États-Unis du groupe dentsu voulait devenir professeur de mathématiques et entraîneur de baseball. Bien que l'accompagnement soit réellement devenu un fil conducteur de sa carrière, il a suivi des cours portant sur le monde des affaires lorsqu'il étudiait au Providence College et s'est découvert une passion pour le marketing.

Lorsqu'il était encore à l'université, il a déclaré : « Ne serait-il pas génial de travailler pour Coca Cola et de leur dire où mettre leurs publicités ? » Et quelqu'un lui a alors répondu : « Tu sais que c'est un secteur économique tout entier ? »

Il a obtenu sa première opportunité en tant qu'acheteur de réseau de télévision. À présent, plus de 20 ans après, et notamment un poste côté client pour Pfizer, sa passion pour la publicité reste intacte. Cela est dû en grande partie au fait que pour lui, le secteur reste une question de gens.

« Très simplement, » explique-t-il, « je crois vraiment que les gens aiment les marques. Mes enfants sont adolescents, et ils s'impliquent tellement dans leurs marques préférées que je pense que ces connexions seront toujours importantes. »

Quels sont les meilleurs conseils que vous ayez reçus ?

J'ai reçu une multitude de bons conseils tout au long de ma carrière, notamment de nombreuses données stratégiques dans les domaines des médias et des négociations. Mais je pense que les conseils fondamentaux ou les valeurs qui m'animent me sont venus de mes parents et en particulier de mon père qui m'a appris à me concentrer sur les choses simples comme comment être présentable au travail. Être respectueux, arriver au travail avant le patron et partir après lui, quelques-uns de ces principes fondamentaux de la vieille école.

Je plaisante parfois en disant que je ne me suis mis en colère que quatre fois au cours de ma carrière. Et à chaque fois, c'était parce que quelqu'un avait remis en cause l'intégrité de l'un des membres de mon équipe. Pour moi, en affaires, seules nos relations perdurent.

Donc, en matière de leadership, le meilleur conseil que je n'ai jamais reçu était : « Vous devez accompagner chaque acteur. » Vous devez donner un objectif à l'équipe, mais vous devez tenir compte de chaque individu. Certaines personnes ont besoin d'être poussées, d'autres ont besoin d'être réconfortées. Mais vous devez considérer chaque individu. Que traversent-ils ? Quelles relations entretenez-vous avec eux ? C'est comme cela que j'aborde les relations avec mon équipe et mes clients.

Comment cette approche façonne-t-elle la manière dont vous considérez la pertinence en publicité ?

Nous vivons dans des mondes vraiment personnalisés. Et puisque nous parlons de médias : si nous pouvons atteindre la bonne personne, mais que nous ne lui disons pas ce qu'il faut, ça n'a pas grand intérêt, n'est-ce pas ? C'est pourquoi, l'engagement se doit d'une certaine manière d'être authentique et qu'il doit créer un lien que les consommateurs ressentent pour la marque.

Je pense que la forte attente que les clients ont envers les marques fait partie des défis auxquelles elles ont à faire face aujourd'hui. Par exemple : « Je souhaite une expérience publicitaire qui me convienne, mais je ne veux pas qu'elle soit trop personnelle ». Il s'agit de trouver cet équilibre délicat et c'est ce qui redéfinit le secteur aujourd'hui. Cela nous incite à revenir sur certaines questions fondamentales : Qu'est-ce que la publicité après tout ?

Si vous revenez aux débuts de ce secteur, la publicité a été créée afin que les utilisateurs puissent obtenir du contenu gratuitement. Le contenu et les publicités sont étroitement liés. De ce fait, si nous pouvons rappeler aux clients que la publicité contribue à rendre le contenu qu'ils aiment possible, alors les publicités contribuent à créer une meilleure relation entre les consommateurs et les marques.

C'est pourquoi en tant qu'acheteur de médias, nous devons avant tout penser aux consommateurs. Nous ne pouvons pas simplement les définir par un chiffre et leur parler en tant que tel. Nous devons nous rappeler que ce sont des êtres humains et qu'ils ont également des choses auxquelles ils doivent penser.

Quelle est la différence entre efficience et efficacité ?

Bien sûr, nous souhaitons tous être pertinents auprès des audiences les plus larges possible. Nous sommes tous d'accord pour dire qu'il faut envoyer le bon message, à la bonne audience, au bon moment. Et plus vous pouvez associer portée, pertinence, suivi et mesures, mieux c'est.

Je pense que nous considérons souvent le suivi et les mesures purement dans l'optique du nombre de consommateurs que nous avons atteint. Mais la question la plus importante est la suivante : Les avez-vous atteints de manière pertinente ? Et ont-ils donné suite à ce qu'ils ont vu ? Et c'est là qu'interviennent ces concepts d'efficacité et d'efficience.

Le fait de simplement générer un coût pour mille impressions bas et d'acheter entre guillemets « des médias pas chers et efficaces » peut ne pas être aussi efficace que le fait d'atteindre un plus petit nombre de personnes, mais de manière plus pertinente, qui vont vraiment donner suite. Aujourd'hui, nous avons la capacité d'atteindre plus d'audiences à grande échelle avec le bon message. À la télévision nationale, par exemple, vous pouvez diffuser des versions d'une publicité à l'ensemble des États-Unis. En tant que spectateurs, nous pouvons regarder la même émission, mais nous avons des expériences publicitaires différentes en fonction de ce qui est le plus pertinent pour nous. Cela a la capacité d'être bien plus efficace.

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— Mike Law, président, Amplifi, groupe dentsu

Les tendances du secteur ont-elles mis en avant l'importance de l'efficience en publicité ?

Je plaisantais un peu en disant que le luxe du branding avait disparu l'année dernière, car vous ne pouviez plus dépenser de l'argent pour être une marque cool et pertinente. De nombreuses entreprises ont dû s'assurer que chaque dollar dépensé était réinvesti dans leur activité et dans le développement de celle-ci afin que les gens puissent retourner au travail, que les magasins puissent rouvrir et que l'activité puisse reprendre. Par le passé, je pense que nous faisions cela, mais que nous créions également l'image de marque et tous les éléments qui y sont associés en même temps. Il est donc fort probable que les tendances qui sont accélérées avec la pandémie existaient déjà, et je pense que cela a ouvert l'esprit de nombreux clients, marques et agences à l'idée qu'il était possible de faire les choses différemment.

Il suffit de prendre pour exemple la télévision connectée (CTV) et la télévision linéaire : nous savions que les gens se dirigeaient de plus en plus vers la télévision connectée. Mais cette augmentation s'est accentuée auprès des consommateurs l'année dernière. Lorsqu'ils se sont retrouvés coincés chez eux, ils se sont dits : « J'ai vraiment envie de regarder quelque chose. Je n'ai plus vraiment quoi que ce soit à regarder sur la télévision linéaire ou l'expérience ne me plaît pas. Et pour seulement quelques dollars, je peux obtenir cette meilleure expérience. Je peux contrôler mon contenu. »

Je pense que cela a montré qu'au final c'étaient les consommateurs qui contrôlaient cette expérience. Et qu'ils souhaitaient un meilleur modèle publicitaire. Ils souhaitent plus de choix et de contrôle, parce que c'est ce que les entreprises multimédias leur ont offert. Qu'il s'agisse d'audio ou en extérieur, toute approche de la publicité qui est encombrée ou qui ne crée pas une bonne expérience utilisateur est plus susceptible de frustrer les consommateurs. Et je pense que c'est la raison pour laquelle le contenu à la demande, l'audio et la vidéo ont pris une telle ampleur. Parce que les gens disent : « Je sais ce que je veux et je peux le trouver. Alors une fois que j'y ai accès, ne gâchez pas mon expérience ». Je pense donc que nous redéfinissons à présent cet échange de valeur entre contenu et publicité d'une manière plus positive.

Alors effectivement, l'année dernière a été monumentale et je pense que nous en ressentirons les répercussions lors de ces prochaines années. Je pense qu'à moyen et à long terme, ce changement va s'accélérer rapidement. Ce qui aurait mis 8 à 10 ans va désormais arriver dans deux ou trois ans.

Au milieu d'un tel changement dans le paysage de la publicité, qu'est-ce qui n'a pas changé ?

J'adore le changement constant qui accompagne cette activité. Et il est formidable de voir les gens avec qui je travaille tous les jours sont toujours aussi passionnés par ce qu'ils font. Je pense que nous sommes dans une période incroyable où technologie et contenu se rapprochent et j'aime la capacité de ce secteur à initier de vrais changements dans le monde, au-delà de la simple publicité.

Nous avons la capacité de stimuler le changement en matière d'inclusion économique et de nous assurer qu'il y ait plus de représentation au sein du leadership et des entreprises. Nous pouvons aider les groupes défavorisés ou les jeunes et même contribuer à combattre des maladies. Et en cas de cri de ralliement pour une cause, ce secteur évolue que ce soit au niveau personnel, national ou mondial.

C'est pourquoi j'adore la publicité. J'adore son côté toujours changeant qui maintient votre motivation. Et j'adore la manière dont le secteur réagit aux problèmes sociétaux et prend position pour rendre les choses meilleures.