Le nouveau plateau télé : des données qui peuvent contribuer à informer les marques de restauration rapide sur les repas à domicile et la télévision en streaming
16 août 2022 | Par : Theresa Yerger, responsable du marketing de contenu senior, hôtellerie
Le secteur de la restauration rapide (QSR) est en pleine évolution numérique, au moment même où les dépenses de consommation dans les restaurants atteignent des niveaux historiques.1 Selon le service de recherche économique USDA, l'indice de la restauration hors domicile (achats dans les restaurants) a augmenté de 6,8 % au cours de l'année dernière, soit la plus forte hausse jamais enregistrée sur 12 mois depuis décembre 1981.2 Les marques de restauration rapide s'efforcent de capter ces dépenses en adoptant de nouveaux efforts numériques, notamment la technologie de commande automatique, les applications proposant des programmes de fidélité et les paiements sans contact, afin d'atteindre une nouvelle génération de consommateurs et de développer de la fidélité envers la marque sur une marketplace concurrentielle.3
Le secteur de la restauration rapide s'est rapidement mis à innover en 2020, ce qui a entraîné une progression du secteur plus rapide que ce que l'on aurait pu prévoir.4 Sachant que le paysage médiatique s'est fragmenté au cours des deux dernières années, les marques de restauration rapide pourraient envisager de recourir aux Streaming TV ads pour communiquer les différenciateurs de leur marque à une époque charnière pour le secteur.
Amazon Ads a collaboré avec Kantar pour sonder 1 244 consommateurs adultes qui se sont identifiés comme des acheteurs Amazon se rendant au moins une fois par mois dans un fast-food ou un restaurant décontracté (CDR), afin de mieux comprendre les habitudes de visionnage de la télévision de cette audience. Parmi celle-ci, on y compte légèrement plus de femmes (56 % contre 44 % d'hommes). Les résultats de l'enquête montrent que 71 % de cette audience sont des milléniaux ou des membres de la génération X et que 29 % sont des boomers ou des adultes de la génération Z (18 ans et plus).5
Trois éléments à retenir de l'étude d'audience Amazon Ads sur les restaurants décontractés
1. Les clients des fast-food et des restaurants décontractés regardent activement des contenus en streaming et sont susceptibles de les regarder avec d'autres personnes.
Selon l'enquête d'Amazon Ads et de Kantar, près de neuf acheteurs Amazon sur dix (87 %) qui se rendent dans un restaurant à service rapide au moins une fois par mois regardent la télévision en streaming, et beaucoup d'entre eux regardent du contenu compatible avec la publicité. Parmi ces consommateurs, 86 % accèdent à des services de streaming compatibles avec la publicité, notamment Freevee et Twitch. La plupart d'entre eux préfèrent regarder du contenu sur leur téléviseur (65 %), contre 35 % qui le font sur un écran d'appareil mobile. Le co-visionnage est également populaire auprès de cette audience, puisque sept personnes sur dix ont répondu qu'elles regardaient le plus souvent la télévision ou des contenus vidéo avec d'autres personnes.6
2. Des plats à emporter sont commandés sur le chemin du retour et en regardant la télévision.
Les personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient plus susceptibles de commander des plats à emporter, sur place (38 %) ou via Internet (35 %), en rentrant chez elles. Les répondants à l'enquête ont indiqué qu'ils étaient susceptibles de vouloir regarder du contenu tout en mangeant, 34 % d'entre elles commandant avant de commencer à regarder la télévision et 28 % durant leur visionnage. Plus particulièrement, 79 % de cette audience commandent ou se rendent dans un établissement de restauration rapide/restaurant décontracté au moins une fois par semaine. Leurs plats préférés sont la pizza, les hamburgers et le poulet frit ou les ailes de poulet.7
79 % des répondants à l'enquête ont indiqué qu'ils commandaient ou se rendaient dans un restaurant à service rapide/restaurant décontracté au moins une fois par semaine.8
3. Les clients de restaurants à service rapide/restaurants décontractés sont susceptibles d'être engagés sur les différents canaux Amazon
Plus de six répondants à l'enquête sur dix ont confirmé posséder au moins un appareil Amazon, notamment Fire TV, Fire tablette , Echo ou Kindle. Plus de la moitié regardent au moins un service vidéo Amazon tel que Prime Video, Freevee ou Twitch. Les répondants à l'enquête ont indiqué que l'environnement Amazon compatible avec la publicité jouait un rôle majeur dans le rappel des publicités. Les répondants étaient plus susceptibles de se souvenir d'une publicité qu'ils ont vue ou entendue sur un média Amazon compatible avec la publicité que sur les réseaux sociaux ou à la télévision. Les répondants ont estimé que les publicités dont ils se souvenaient sur les médias Amazon compatibles avec la publicité étaient plus pertinentes, plus convaincantes et plus utiles que celles dont ils se souvenaient sur les réseaux sociaux ou à la télévision uniquement.9
Comment les marques de restauration rapide/restauration décontractée peuvent atteindre les consommateurs là où ils se trouvent
Alors que les formats des séries TV et des plateaux télé évoluent, les audiences continuent d'aimer manger tout en regardant des séries entre eux. Le plateau télé moderne est compatible avec le numérique, les consommateurs préférant regarder du contenu en streaming et commander leurs repas via leur smartphone. Les marques de restauration rapide/restauration décontractée peuvent envisager une stratégie multicanal ancrée dans la télévision en streaming, en raison de la forte propension des consommateurs d'aujourd'hui à être connectés à travers diverses interactions.
Apprenez-en plus sur la télévision connectée (CTV) et le marketing OTT.
1National Restaurant Association, « 2022 State of the Restaurant Industry Report », janvier 2022
2Bureau of Labor Statistics des États-Unis, « Indice de la restauration hors du domicile », mars 2022
3-4Données EHL, « 7 tendances technologiques de restauration à surveiller en 2022 », janvier 2022
5-9Source : Enquête Kantar et Amazon US sur l'audience des contenus en streaming, décembre 2021