La publicité ciblée et l'importance de la pertinence
Le 31 août 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur de contenus de marque
Voici « My best advice », une série qui permet aux experts de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, le meilleur conseil qu'ils ont reçu dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.
Kirk McDonald est depuis longtemps fasciné par le pouvoir du contenu. Au début de sa carrière, il a commencé à réfléchir au nombre de décisions, grandes et petites, influencées par les informations, les articles de magazines, la publicité et ainsi de suite. Sa curiosité intellectuelle pour ces sujets était telle qu'il a été l'un des premiers à adopter du matériel numérique.
« C'est votre curiosité insatiable pour un sujet ou une discipline qui vous permet de devenir meilleur que les autres en la matière », dit-il. « La question que tout le monde se pose est : Quel est votre superpouvoir ? On ne naît pas avec des superpouvoirs. C'est ce à quoi vous avez consacré le plus de temps, de ressources et d'énergie, qui devient votre superpouvoir. »
Kirk a tiré profit de son expertise en matière de contenu tout au long de son parcours professionnel. Il est devenu PDG de GroupM North America en septembre 2020, et jusqu'à récemment, il occupait le poste de premier PDG de Choreograph, une entreprise mondiale spécialisée dans les données du groupe WPP. Auparavant, il était directeur commercial chez Xandr de WarnerMedia, après y avoir occupé le poste de directeur marketing.
Aujourd'hui, son objectif est d'« améliorer le fonctionnement de la publicité pour les gens ». Grâce à leur écoute attentive des clients et du secteur en général, son équipe et lui ont pu identifier les modèles et les tendances émergentes. Ceux-ci ont éclairé l'une des priorités clés de GroupM : « l'investissement responsable », axé sur la sécurité de la marque, l'éthique des données, la DEI (diversité, équité et inclusion), le journalisme responsable et la durabilité.
« L'année dernière nous a rappelé que nous pouvons investir de l'argent et des efforts dans la croissance, mais qu'il ne faut pas beaucoup plus d'énergie pour en faire une « bonne croissance ». C'est pourquoi Mindshare [l'une des agences globales de GroupM] associe uniquement croissance avec objectif et intention », a-t-il déclaré.
Pour ce faire, il reste en partie concentré sur ce qu'il appelle les trois C : le contenu, les consommateurs et leurs points de connexion.
Quels sont les meilleurs conseils que vous ayez reçus ?
Le premier qui me vient à l'esprit est un conseil que m'a donné un excellent patron que j'ai eu il y a des années, à savoir : « N'aspirez jamais à être la personne la plus intelligente de la pièce. » C'est une citation que vous avez probablement entendue plusieurs fois, mais le contexte peut être pris de deux façons différentes. Ce qu'il a voulu dire, c'est que personne n'aime la personne la plus intelligente de la pièce, parce que la personne la plus intelligente de la pièce a souvent l'air de ne pas écouter. Le revers de la médaille est que si vous êtes la personne la plus intelligente de la pièce, vous êtes probablement dans la mauvaise pièce. Il est essentiel de s'entourer de personnes qui peuvent vous apprendre des choses.
Ce conseil a marqué un tournant dans ma carrière, car j'ai ensuite cherché très activement des pièces, des conversations et d'autres points de vue. Et je pense que c'est un trait distinctif de ma carrière, depuis ce moment jusqu'à présent. Je ne veux pas être la personne la plus intelligente de la pièce. Ce que je m'efforce vraiment de faire, c'est de m'assurer que la salle est vraiment intelligente et que les décisions sont prises avec cette sagesse collective.
Pourquoi la pertinence est-elle si importante pour les marques aujourd'hui ?
Au cours de la dernière décennie, les marques ont réalisé qu'elles devaient être authentiques auprès d'audiences spécifiques et uniques, et pas seulement pour le grand public. Et cela se résume à des choses simples, n'est-ce pas ? C'est le bouton « J'aime » ; il s'agit de recommandations de produits personnalisées. Amazon a joué un rôle important dans cette expérience centrée sur le client. Les consommateurs ont aujourd'hui énormément d'expériences personnalisées. Les professionnels du marketing doivent donc appliquer ces expériences à tous leurs messages publicitaires et à toutes leurs interactions avec les consommateurs afin d'être pertinents.
Mais cela va encore plus loin aujourd'hui, les marques doivent être pertinentes dans le contexte d'un moment précis. Donc, au-delà des clients, où se trouvent vos audiences aujourd'hui ? Qu'est-ce qu'il se passe autour d'elles ? Et ensuite, acquérir une conscience sociale et comprendre quels sont les autres contenus qu'ils regardent.
L'année dernière, de nombreux spécialistes du marketing qui avaient créé des messages créatifs des mois avant la pandémie avec l'intention de les diffuser pendant une saison printanière normale jusqu'à l'été 2020 ont réalisé, début mars, que plus aucun de ces messages n'était pertinent.
Ensuite, tout le pays a dû prendre conscience de l'existence des inégalités. Non seulement qu'elles existent, mais qu'elles ont des conséquences considérables. Le meurtre de George Floyd a engendré de nombreuses conversations sur la justice sociale auxquelles nous ne nous étions jamais autant ouverts auparavant. Et aujourd'hui, tellement de choses ont changé.
Que doivent donc faire les annonceurs dorénavant ?
— Kirk McDonald, PDG de GroupM North AmericaComprendre que vos clients agissent dans le contexte d'un moment précis, en partie influencé par les autres contenus qu'ils reçoivent.
Pour que cela fonctionne vraiment, il y a une énorme dépendance à l'égard des données, de la technologie et des logiciels programmatiques pour faire en sorte que la publicité dise ce qu'il faut, au bon moment, à la bonne audience. Je pense que les professionnels du marketing sont maintenant pleinement penchés sur ce niveau d'adressabilité pour que leurs histoires fassent écho chez les consommateurs de manière attrayante.
Comment les annonceurs peuvent-ils augmenter l'engagement ?
Les consommateurs ont aujourd'hui une quantité quasi infinie d'options de contenu vraiment intéressant à regarder. En tant que marque, vous ne devriez pas essayer de les bombarder ni de forcer les interruptions. Si vous procédez de cette manière, les consommateurs vont penser : « Je dois trouver un moyen de m'éloigner de vous », ce qui mène à entretenir une relation conflictuelle avec l'audience dont vous essayez de susciter l'intérêt.
Cependant, avec des données solides, vous pouvez avoir une conversation plus intéressante et un engagement plus réfléchi, car vous pouvez partager des informations plus pertinentes. C'est ce que font les grandes marques. C'est ce que font les excellents services d'achat. C'est ce que font les excellents services de contenu lorsqu'ils disent : « Voici ce que je pense que vous voulez voir, ou ce qui pourrait vous intéresser ». Et pour les marques, il s'agit d'être attentif aux interactions qu'elles ont avec vous ainsi qu'à votre temps. Si vous procurez de la commodité aux clients, ils facilitent l'interaction. La commodité et la facilité vont amener les consommateurs à s'engager davantage avec certaines marques et certaines offres de produits.
Parmi tous les services de streaming, je peux regarder le contenu que je veux, quand je veux et où je veux. Je transporte toutes les chansons qui m'intéressent et tous les films que je veux voir dans ma poche à tout moment. Si vous voulez vraiment avoir du temps avec ces consommateurs, vous devez faire plus.
Vous devez être pertinent, comme je l'ai dit, non seulement pour eux, mais pour eux à un moment précis : vous avez besoin d'une pertinence contextuelle. Et nous devons ensuite réfléchir à la manière d'exploiter tous les outils dont nous disposons pour y parvenir.
Comment améliorer le fonctionnement de la publicité pour les gens ?
Comme vous le savez, j'ai pris mon poste au milieu de la pandémie. Ce qui m'a attiré dans cette opportunité, c'est le fait que GroupM a vu et ressenti le besoin de dire que, compte tenu de la taille, de l'échelle et de la mission principale de WPP, qui consiste à devenir une entreprise de transformation créative, nous devrions assumer la responsabilité d'améliorer le fonctionnement de la publicité. L'idée de « médias responsables » était au cœur de ces débats. De plus, l'année dernière, nous avons vu les avantages des marques se manifester et dire de façon authentique : « Nous sommes à vos côtés ». Cela ne veut pas dire que nous allons apporter un soutien discret. Nous allons apporter un soutien actif, et nous avons vu les marques progresser et y parvenir de manière efficace. C'est donc génial d'être dans un endroit qui puisse faire partie de ces grandes conversations, de contribuer à les amplifier pour les clients et de les aider à trouver les bons collaborateurs. Le travail que nous faisons avec Amazon Advertising en est un excellent exemple. Et nous nous efforçons tous de faire en sorte que cela fonctionne, un client à la fois, et une interaction à la fois, auprès d'une audience pertinente de clients existants ou de futurs clients potentiels. Pour ce faire, nous devons avoir des conversations ouvertes.
Nous écoutons des milliers de clients, mais lorsque beaucoup d'entre eux commencent à poser les mêmes questions, nous devons comprendre que la salle nous dit quelque chose. Et je pense que la philosophie « ne soyez pas la personne la plus intelligente de la pièce » s'applique ici aussi : Si toutes nos initiatives étaient inspirées par nos propres pensées, nous partirions du principe que nous sommes mieux placés pour savoir, ce qui n'est pas le cas. C'est simplement que nous voyons plus, et c'est pour cela que notre travail consiste à trouver les modèles. Et je crois que cela aide certains de ces travaux axés sur des objectifs à se développer.
Je suis donc très reconnaissant que nos clients nous permettent de faire ce travail avec eux. Et, tiens, si nous essayions d'améliorer réellement le fonctionnement de la publicité pour les gens à l'avenir. Essayons sérieusement de nous y mettre. C'est beau de le dire, mais c'est encore plus beau de le faire.