Comment Purina a utilisé une expérience basée sur la marque avec Alexa pour jouer le Beggin' Boogie
Mis à jour le 14 février 2023 | Par : Matt Miller, Rédacteur senior
Purina révèle les coulisses de la création de « Beggin' Boogie », une chanson créée avec Amazon Ads grâce à une expérience basée sur la marque avec Alexa, un format publicitaire créatif immersif qui a été développé spécialement pour la campagne Amazon Ads.
Publicité vidéo « Beggin' Boogie » de Purina diffusée sur des appareils compatibles Alexa.
Dès qu'Agador entend les mots « Alexa, joue "Beggin' Boogie", s'il te plaît », il lève son petit museau curieux. C'est alors que la musique commence. « Beggin' Boogie, do the Beggin' Boogie », entonne la chanson sur une musique disco rétro. Soudain, Agador, bichon maltais célèbre sur les réseaux sociaux, se retrouve affublé de lunettes de soleil, d'une chaîne en argent et d'un mini-short, tandis qu'il se trémousse sur « Beggin' Boogie ». Depuis son lancement fin juillet, « Beggin' Boogie » s'est répandu sur Instagram et sur TikTok, au rythme de chiens dansant sur la chanson diffusée par Alexa, avant d'être récompensés avec les friandises Beggin' de Purina.
« Nous avons adoré voir les gens lancer "Beggin' Boogie" sur Alexa et danser avec leur chien », affirme Daniel McGillivray, Directeur adjoint de la marque Purina en charge du marketing des friandises. « Au moment où la basse se fait entendre, vous saisissez les pattes de votre compagnon à poils et vous entrez dans la danse. »
La chanson et l'expérience basée sur la marque avec Alexa font partie d'une nouvelle campagne lancée par Purina sur Amazon Ads pour entrer en relation avec les clients et leurs animaux de compagnie, et les inciter à jouer ensemble par le biais de publicités audio. Comme le précise Daniel McGillivray, Beggin' rencontrant déjà un fort succès sur Amazon, cette campagne visait à développer la marque sans chercher explicitement à réaliser des transactions.
« Bien sûr, beaucoup des personnes qui interagissent avec des expériences de marque avec Alexa avaient déjà acheté des produits Beggin' auparavant », explique Daniel McGillivray. « Cette campagne nous a aidés à atteindre de nouveaux clients en leur rappelant le plaisir qu'il y a à interagir avec leur animal de compagnie. »
Comment Purina a-t-elle trouvé son groove ?
Comment une marque en vient-elle à créer une chanson disco afin d'inviter les propriétaires d'animaux de compagnie à danser avec leurs amis à quatre pattes ? « Beggin' est axé sur l'enthousiasme et le plaisir », rappelle Daniel McGillivray. L'équipe créative cherchait un moyen de traduire cette intention tout en atteignant les clients Amazon de manière innovante. Le « Beggin' Boogie » a émergé au cours d'un brainstorming sur les moyens de créer des liens avec les clients en les invitant à partager un moment unique avec leur chien. « Que l'inspiration soit venue de l'allitération ou d'associations d'idées entre danse et animaux de compagnie, la suggestion nous a tout de suite convaincus », se souvient Daniel McGillivray. Dès lors, l'équipe a commencé à imaginer « Beggin' Boogie ». Un rockabilly a d'abord été évoqué. Mais lorsque l'équipe créative a partagé des concepts artistiques autour du disco, elle a su d'emblée qu'elle tenait son gagnant.
Articulée autour de « Beggin' Boogie » et d'Alexa, la campagne de Purina était étayée par d'autres outils Amazon Ads. La marque a diffusé des publicités audio sur la version d'Amazon Music financée par la publicité afin de piquer la curiosité des auditeurs quant à « Beggin' Boogie ». Et elle a également complété sa campagne avec des publicités vidéo, ainsi que des emplacements sur IMDb et Fire tablette.
Au cours des trois premiers mois, le « Beggin' Boogie » a enregistré des millions d'impressions sur les produits Amazon Ads et a contribué à booster significativement les premiers achats de la marque. D'après Daniel McGillivray, la campagne a également obtenu des résultats bien supérieurs aux critères de comparaison de TikTok et Instagram en termes d'engagement.
« Vous pouvez diffuser des campagnes comme celle-ci qui visent à créer des moments spéciaux avec votre chien et qui apportent des bénéfices au niveau du taux de vues de la page produit et du coût par clic », explique-t-il. « Il n'y a pas besoin de considérer ces éléments comme des statistiques cloisonnées. »
Le tout, pour les marques, est de trouver des moyens d'expérimenter dans cette sphère.
– Kelly Roberts, directrice marketing COE, PurinaSi vous ne craignez pas de sortir du cadre ou de votre zone de confort, vous pourrez inventer des manières innovantes d'atteindre les objectifs de votre marque. Certaines initiatives sans lien apparent avec la vente ont en réalité un impact significatif sur vos résultats commerciaux.
Comme le constate Daniel McGillivray, les publicités audio et les interactions générées par l'expérience Alexa ont permis à la marque de s'installer dans le quotidien de ses clients. « Alexa est au cœur des salons et des cuisines, elle fait partie intégrante de la vie quotidienne », affirme Daniel McGillivray. « Et nous savons que Beggin' fait également partie de ces routines quotidiennes, comme les allées et venues des chiens, ou encore les tâches liées à leur éducation. »
Publicité audio « Beggin' Boogie » de Purina
Pour Purina, cette campagne visait à repousser les limites du marketing audio en inventant de nouveaux usages, et surtout à offrir une expérience plaisante aux clients et à leurs animaux de compagnie. Voilà deux ans que l'audience de la marque accueille ces expériences avec enthousiasme.
« Nous savons tous ce que c'est d'être confinés chez soi et d'avoir besoin de s'évader un peu en invitant l'inattendu dans notre routine », explique Daniel McGillivray. « Cette campagne est une invitation à faire une pause, et à abandonner les écrans pour partager un moment avec votre chien. »
Face au succès de « Beggin' Boogie », Daniel McGillivray pense que tous ces fans présents sur les réseaux sociaux vont encore avoir envie de danser.
« Nos audiences ont réservé un accueil remarquable à cette campagne, non seulement en ce qui concerne l'engagement sur les réseaux sociaux, mais aussi au niveau de l'augmentation des ventes », constate Daniel McGillivray. « Peut-être pourrions-nous ajouter une dimension saisonnière ? Si l'on imagine un boogie pour Noël, pour Halloween ou pour la Saint-Valentin, les possibilités sont infinies. »
Les utilisateurs de réseaux sociaux seraient certainement ravis de voir leur bichon maltais favori, Agador, se dandiner déguisé en Cupidon ou en renne de Noël. L'essentiel est de récompenser tous les chiens participants avec une friandise Beggin'.