3 données utiles sur la façon dont les consommateurs découvrent, recherchent et achètent des produits en 2021
23 novembre 2021
Alors que les clients interagissent avec une myriade de canaux et de multimédias lors de leurs différentes étapes d'achat, les annonceurs doivent comprendre comment les consommateurs prennent finalement leurs décisions pour acheter un produit.
Amazon a interrogé plus de 12 000 panélistes sur le marché1 du programme Amazon Shopper Panel afin de comprendre les habitudes d'achat des consommateurs en ligne comme hors ligne.2 Pour en savoir plus sur la façon dont les préférences des clients varient selon les types de produits qu'ils achètent, nous avons interrogé les panélistes sur leurs expériences d'achat dans sept catégories : Vêtements, Chaussures, Accessoires de mode, Équipement sportif, Literie, High-tech et Jouets.3
Trois données clés ont émergé des réponses à l'enquête :
- La majorité des panélistes interrogés découvrent les marques en ligne
- Plus de la moitié des personnes interrogées ne font pas de recherche de produits en ligne
- « Voir et toucher l'article » est le principal moteur des achats hors ligne
Ces résultats indiquent que le multimédia et la publicité en ligne (recherche, réseaux sociaux, e-mail, vidéo) peuvent jouer un rôle clé dans la façon dont les clients découvrent de nouvelles marques et recherchent des produits. Pour les annonceurs, cela souligne l'importance d'utiliser le multimédia numérique pour renforcer la notoriété de la marque, susciter la découverte de la marque et informer les clients sur vos produits. En outre, étant donné l'impact des multimédias en ligne sur les activités du haut de l'entonnoir des personnes interrogées, les annonceurs devraient regarder au-delà des indicateurs de performances conventionnels lorsqu'ils évaluent l'efficacité des multimédias et envisager de mener des études sur la portée et l'élévation de la marque, ainsi que la fréquentation des sites pour en mesurer l'impact total.
Voici un aperçu des résultats détaillés des différentes catégories :
1. La majorité des panélistes interrogés découvrent les marques en ligne
Dans toutes les catégories, les panélistes découvrent principalement les nouvelles marques via des multimédias et publicités numériques : recherche, réseaux sociaux, e-mail et vidéo. Mais les catégories ont également présenté certaines nuances. Près de deux personnes interrogées sur trois découvrent principalement de nouvelles marques via les multimédias en ligne lorsqu'ils achètent des accessoires de mode, des appareils high-tech et des jouets. Alors que la plupart des personnes interrogées considèrent également les multimédias en ligne comme le principal moyen de découvrir les marques lorsqu'elles achètent des chaussures et des produits de literie, une personne sur cinq trouve également une nouvelle inspiration de marque dans les magasins physiques.
Cela renforce la valeur de mener des campagnes en haut de l'entonnoir et d'atteindre les clients au début de leur parcours d'achat. Il convient de noter que les statistiques des canaux, telles que les impressions et les clics, ne saisissent pas complètement l'impact de ces efforts en haut de l'entonnoir. Nous recommandons aux marques d'examiner les indicateurs clés de performances tels que le rappel de la marque et le trafic de recherche de marque pour évaluer le succès de la campagne de marque.
Près de deux personnes interrogées sur trois découvrent principalement de nouvelles marques via les multimédias en ligne lorsqu'ils achètent des accessoires de mode, des appareils high-tech et des jouets.
2. Plus de la moitié des personnes interrogées font des recherches en ligne
Dans toutes les catégories, la grande majorité des panélistes font des recherches sur des produits en ligne. Près de 70 % des personnes interrogées pour des expériences d'achat d'appareils high-tech utilisent principalement les canaux en ligne pour se renseigner sur les nouveaux produits. En ce qui concerne les accessoires de mode, les multimédias en ligne influencent fortement la façon dont les acheteurs découvrent les marques. Mais les canaux hors ligne jouent un rôle prépondérant dans la recherche de produits : 42 % des personnes interrogées examinent les accessoires de mode en ligne et hors ligne.
Les marques qui souhaitent susciter l'intérêt des clients au stade de la recherche doivent être prêtes à s'adresser en ligne à des acheteurs indécis et disposer des outils et des messages appropriés pour éclairer leurs décisions. Le remarketing est un bon moyen de rappeler votre produit aux clients, mais comprendre les besoins des clients et faire connaître activement les informations sur la façon dont vous répondez à leurs besoins peut vous aider à vous démarquer davantage de vos pairs.
Près de 70 % des personnes interrogées pour des expériences d'achat d'appareils high-tech utilisent principalement les canaux en ligne pour se renseigner sur les nouveaux produits.
3. « Voir et toucher l'article » est le principal moteur des achats hors ligne
L'enquête a également révélé que les trois principales raisons pour lesquelles les gens achètent hors ligne sont « pour voir et toucher l'article », « pour trouver le meilleur prix et la meilleure offre » et « pour obtenir l'article immédiatement ». Nous constatons que la répartition des intentions d'achat hors ligne pour les appareils high-tech et les jouets se démarque vraiment des autres catégories : près de deux personnes interrogées sur cinq pour l'expérience d'achat d'appareils high-tech ont choisi la chasse aux bonnes affaires comme principale raison d'achat hors ligne et une personne interrogée sur trois pour la catégorie des jouets attribue les achats hors ligne à l'obtention immédiate de l'article.
Les marques doivent garder ces intentions d'achat à l'esprit lors de la conception d'expériences hors ligne et trouver des opportunités d'étendre leur engagement avec les acheteurs sur les canaux en ligne et hors ligne. Par exemple, les marques peuvent envisager d'offrir aux clients plus de moyens de « faire l'expérience » des produits numériquement, afin de leur donner le toucher et la sensation qu'ils vivent hors ligne, ou les aider à localiser facilement l'accès hors ligne aux produits et services de la marque, ce qui est un moyen pratique qu'ils trouvent généralement en ligne.
Près de deux personnes interrogées sur cinq pour l'expérience d'achat d'appareils high-tech ont choisi la recherche d'affaires comme principale raison d'achat hors ligne
Gardez ces tactiques à l'esprit lors de la planification de votre prochaine campagne : lancer des campagnes de marque dans le haut de l'entonnoir de conversion pour atteindre les clients lorsque ceux-ci recherchent des produits, afficher des informations sur la façon dont votre marque répond aux besoins des clients et créer des moyens en ligne et hors ligne pour que les clients puissent découvrir vos produits. Ce faisant, vous pouvez aider à fournir aux clients ce qu'ils recherchent tout au long de leur parcours d'achat.
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Sources
1 Les « clients sur le marché » désignent les clients qui ont effectué des achats pour les catégories concernées par l'enquête ou exprimé leur intérêt à l'égard de ces achats.
2 Les audiences de l'enquête sont échantillonnées en fonction des données démographiques et des comportements d'achat afin de refléter avec précision la population totale d'acheteurs Amazon aux États-Unis.
3 Avec une marge d'erreur d'enquête inférieure à 3 %, les panélistes qui ne sont pas des acheteurs de catégorie ont été mis en évidence dans les réponses à l'enquête et ont été exclus des résultats afin de refléter avec précision la population d'acheteurs sur le marché pour chaque catégorie.