Le passage au streaming financé par la publicité et les raisons pour lesquelles le contenu est roi pour les annonceurs
10 janvier 2024 | Par Matt Miller, rédacteur senior
Avec 68 nominations aux Primetime Emmy Awards et 16 nominations aux Golden Globes, Amazon MGM Studios a débuté l'année 2024 avec une solide performance lors de la remise des récompenses. Et ce n'est que le début. Avec The Boys, Fallout, Upgraded, Mr. & Mrs. Smith, Road House, et bien d'autres encore, Prime Video propose une solide programmation de séries nouvelles et de retour à l'écran, ainsi que de films très attendus.
Outre cette abondance de contenus à venir, les annonceurs auront pour la première fois la possibilité d'atteindre des audiences de streaming mondiales grâce à des publicités Streaming TV ads qui apparaîtront dans les séries et les films Prime Video. Les publicités dans les contenus Prime Video seront introduites aux États-Unis le 29 janvier, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche et au Canada le 5 février, et en France, en Italie, en Espagne, au Mexique et en Australie plus tard dans l'année.
Après le succès de la série Fonction : juré d'Amazon Freevee, acclamée par la critique, Lauren Anderson, responsable AVOD, programmation non scénarisée et ciblée chez Amazon MGM Studios, s'est entretenue avec Amazon Ads sur la création d'histoires captivantes, le passage à la télévision en streaming financée par la publicité et les raisons pour lesquelles le contenu est roi pour les annonceurs.
À l'approche des Emmy Awards, avec quatre nominations pour Fonction : juré, pouvez-vous nous parler de l'énorme succès de cette série et des enseignements que vous en avez tirés ? Comment ce succès a-t-il mis en évidence la valeur de la publicité aux côtés des contenus de qualité ?
Fonction : juré nous a beaucoup appris, mais, pour moi, le premier et le plus important enseignement à en tirer est que les programmes de haute qualité et agréables à regarder occupent un espace précieux et continuent de jouer un rôle essentiel dans le paysage de la télévision en streaming. Fonction : juré était une idée ambitieuse, bien exécutée par une équipe de choc tant devant que derrière la caméra. Recevoir autant d'amour de la part des clients, des critiques et du secteur a été à la fois gratifiant et enrichissant pour toutes les personnes impliquées dans la série. Créer une série non traditionnelle sur un support traditionnel, la diffuser sur un service en plein essor et avoir un impact aussi large… Nous sommes extrêmement reconnaissants envers les premiers adeptes de cette série. Celle-ci s'est imposée grâce à sa viralité sur les réseaux sociaux et à la mesure dans laquelle l'audience s'est sentie obligée de partager de manière spontanée des passages audio et vidéo.
C'est pourquoi la deuxième leçon à retenir est que plus nous sommes disposés à prendre des risques significatifs, à veiller à ce que notre audience reste au centre de nos préoccupations et à apporter une contribution positive par nos choix de programmation, plus notre secteur et le contenu que nous créons restent pertinents pour les clients et les marques.
Compte tenu du succès de Freevee et d'autres services de streaming financés par la publicité, pouvez-vous nous expliquer pourquoi le secteur du streaming s'oriente vers ce type de financement ? En quoi cela profite-t-il aux audiences et favorise-t-il la création de contenus appréciés par des millions de personnes ?
Comme indiqué dans la question, les services FAST [télévision en streaming gratuite financée par la publicité], y compris Freevee, ont démontré leur capacité à trouver un écho auprès des clients, et le secteur l'a constaté. Je parle d'expérience, puisque j'ai travaillé dans le domaine de la télévision et de la programmation pour les services d'abonnement et les services financés par la publicité chez Amazon. Du point de vue de la télévision, la programmation financée par la publicité est synonyme du média lui-même. Je n'ai donc pas été surprise de voir la publicité atteindre le streaming de la même manière que les séries elles-mêmes ont commencé à passer de la télévision au streaming.
Du point de vue du streaming, plus précisément, le contenu financé par la publicité augmente la quantité de choix pour les clients, élargit l'ouverture de la sélection de contenu (y compris les sports en direct et les événements spéciaux) et nous permet d'offrir des expériences de visionnage plus personnalisées aux clients.
Les annonceurs ont classé le contenu original comme le facteur le plus important lorsqu'il s'agit de choisir où dépenser l'argent de la publicité TV. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi « le contenu est roi », pour ainsi dire, et comment les publicités Prime Video offrent cela aux marques ?
Le contenu est roi, car c'est lui qui détermine la manière dont les clients choisissent d'utiliser leur temps précieux. Le contenu détermine à quel moment, à quel endroit et à quelle fréquence les clients s'intéressent à un service ou à une offre. On s'attend à ce qu'ils passent leur temps, avec ou loin de leurs amis et de leur famille, à se divertir, et il est de notre responsabilité et de notre privilège de nous assurer que nous leur offrons quelque chose qui en vaut la peine.
Compte tenu de l'éventail toujours plus large d'options, les publicités Prime Video offrent, en plus d'un contenu incroyable, une attention égale à l'optimisation de la distribution et de la découverte du contenu le plus pertinent et le plus apprécié par nos clients.
Des séries comme Play-Doh Squished brouillent les frontières entre le contenu et le commerce, et il est de plus en plus courant de voir les marques jouer un rôle prépondérant dans les séries que nous regardons. Quels sont les avantages de ce modèle et comment voyez-vous l'évolution de cette tendance ?
Je pense que les clients en tirent le plus grand bénéfice. Pouvoir proposer des programmes divertissants axés sur l'exploitation ou l'exploration plus approfondie d'un produit ou d'une marque que les clients apprécient constitue une véritable valeur ajoutée. Nous proposons aux clients de nouvelles façons d'envisager les produits qu'ils amènent dans leur foyer, tout en créant des programmes communs et attrayants. Conscients des contraintes de temps et d'attention auxquelles sont soumis nos clients, nous constatons que la capacité de divertir, d'éduquer et d'exposer simultanément est un service que les clients exigent de plus en plus de la part de leurs contenus. Ce service est déjà intégré dans l'ADN des réseaux sociaux, et nous sommes ravis de le proposer à nos clients par le biais de la télévision en streaming.
Quel est la série ou le film que vous avez le plus hâte de voir en 2024 ?
Ma liste est si longue qu'il est difficile de lui rendre justice. Les derniers épisodes de la saison 2 de Reacher figurent certainement en tête de liste. C'est une déclaration un peu culottée, mais aussi 100 % sincère. J'adore la série, et comme je n'ai rien à voir avec elle sur le plan créatif, je peux la regarder en tant que simple fan. Je suis également très impatiente de voir le Super Bowl de cette année ! Ce rendez-vous télévisuel me manque et, à tous les niveaux (de l'hymne national au match en passant par le show de la mi-temps et les publicités), il reste l'expérience de divertissement la plus fédératrice, la plus attendue et la plus grandiose des États-Unis. Je l'attendrai toujours avec impatience.