Créer de meilleures publicités sur emballage : l'invention à l'origine des campagnes de Paramount+
23 octobre 2022 | Par Dora Wang, responsable du marketing de contenu
Les publicités sur emballage, une forme de publicité personnalisée placée sur les colis qui a été créée par le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, apportent une visibilité qu'il est impossible d'obtenir avec des publicités numériques. Les colis Amazon sont des supports publicitaires polyvalents, à la fois très visibles et mobiles.
Mais comment concrétiser l'idée d'une campagne publicitaire sur emballage ? Découvrons les coulisses de deux récentes campagnes sur emballage pour Paramount+, ainsi que l'outil qui a contribué à un tel succès.
À la rencontre de nouvelles audiences avec Bob l'éponge et La Pat' Patrouille
Lors du lancement de Paramount+ en 2021, le service de streaming cherchait un moyen d'améliorer sa visibilité et sa notoriété afin de l'aider à élargir son audience. Pour ce faire, il a reçu l'aide d'un ami qui vit dans un ananas au fond de la mer, Bob l'éponge.
Dans le cadre de la campagne sur emballage pour le lancement de Paramount+, Bob l'éponge et quelques amis ont pris vie en 3D dans des illustrations accrocheuses placées sur des emballages Amazon aux couleurs vives. Des sacs Amazon Fresh ont également servi de supports publicitaires et ont été distribués dans diverses villes, notamment New York, Los Angeles, Chicago et San Francisco. De plus, des codes QR ont été placés sur les emballages et les sacs, permettant ainsi aux clients de regarder gratuitement des épisodes complets de 11 programmes différents sur le service de streaming.
Plus tard cette année-là, lorsque Paramount Pictures a sorti La Pat' Patrouille, le film simultanément en streaming et en salles, la marque s'est à nouveau tournée vers des publicités sur emballage pour promouvoir le film. Avec cette campagne sur emballage, la société souhaitait non seulement faire connaître le film, mais aussi contribuer à l'engouement des clients pour ce film, basé sur la série TV populaire La Pat' Patrouille, produite par Spin Master Entertainment et diffusée par Nickelodeon.
L'un des côtés de l'emballage Amazon personnalisé arborait des images colorées des personnages de La Pat' Patrouille. Les clients pouvaient non seulement admirer les illustrations, mais aussi les découper, les faire tenir debout et jouer avec. Un autre côté de l'emballage montrait un décor d'Adventure City, la ville où se déroule le film. Cette mise en scène complète nous a aidés à donner vie à l'intrigue du film et à faire découvrir cet univers de manière plus approfondie aux personnes qui ne connaissaient pas la série d'origine.
Une fois scanné, un code QR placé sur le côté de l'emballage permettait d'accéder à une page de destination personnalisée proposant la bande-annonce du film, des informations sur les personnages et des liens vers des produits associés.
Développer un emballage « réaliste »
« Nous collaborons constamment avec les marques pour garantir que nos campagnes publicitaires sur emballage continuent de surprendre et de ravir les clients en leur offrant la meilleure expérience possible, de les captiver lorsqu'ils voient et reçoivent nos emballages, et de contribuer à concrétiser la vision de l'annonceur », explique Kate Kemp, inventrice d'INSITU et responsable produit au sein du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads.
Pour donner vie à ces emballages et sacs personnalisés, l'équipe du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads avait besoin d'un outil pour visualiser l'apparence de l'emballage et permettre une communication plus fluide non seulement entre les équipes en interne, notamment les équipes de conception, de validation et d'impression, mais aussi avec l'annonceur.
« Nous ne voulions pas nous restreindre aux e-mails et aux images plates pour essayer d'expliquer et de comprendre comment les clients Amazon percevraient réellement l'emballage », poursuit Kate Kemp. « Nous avions besoin d'un outil qui montrerait l'emballage sous tous ses angles, notamment quand les clients le manipulent, l'ouvrent, le ferment ou le regardent sous un éclairage différent. »
Pour résoudre ce problème, Kate Kemp a imaginé un moyen de simplifier le processus de création et de révision des campagnes. Elle a fait équipe avec Scott Thiessen et Joe Brust, deux technologues en design seniors, qui ont conçu et développé l'application web INSITU, lancée en janvier 2020.
Créer une meilleure expérience client dans les deux sens
Grâce à INSITU, les concepteurs peuvent visualiser directement les publicités sur les emballages et les sacs pour savoir ce que les clients verront lorsqu'ils les recevront chez eux. En effet, INSITU permet de faire pivoter l'emballage ou le sac, d'ouvrir et fermer l'emballage, et même de le visualiser avec du ruban adhésif. Les designers peuvent ainsi garantir une expérience client de qualité et s'assurer que les illustrations ne sont pas recouvertes par le ruban adhésif, ou difficiles à voir parce qu'elles se trouvent sur une jonction ou un coin de l'emballage.
D'ailleurs, l'application web INSITU prend même en compte le décalage d'impression acceptable. Aucun processus d'impression ne peut être parfait à 100 %, et il arrive parfois que le motif imprimé soit décalé de quelques millimètres. Même s'il s'agit d'un très léger décalage, il y a un risque que les images ou les mots soient difficiles à voir ou à lire sur l'emballage. INSITU simule le décalage d'impression acceptable. Les concepteurs peuvent ainsi en tenir compte lors du processus de création et éviter d'envoyer aux clients un emballage peu attrayant.
INSITU améliore également l'expérience de nos autres clients, à savoir les annonceurs eux-mêmes. Les concepteurs peuvent utiliser l'application web pour exporter des images ou des vidéos présentant à l'annonceur le design complet, ainsi que différents angles montrant le rendu de la publicité sur l'emballage. Les annonceurs n'ont plus à imaginer à quoi ressemblera la publicité sur l'emballage, car ils peuvent la voir directement sur leur écran.
Des résultats de campagne positifs avec INSITU
La campagne de lancement de Paramount+ a été l'une des premières campagnes publicitaires sur emballage à tirer parti d'INSITU. Lors de la conception des sacs et des emballages, l'équipe a procédé à quelques itérations, et INSITU l'a aidée à présenter facilement les différentes options à l'annonceur. En utilisant INSITU pour simuler le décalage d'impression, l'équipe a pu veiller à ce que Bob l'éponge apparaisse correctement sur tous ses emballages et sacs Amazon Fresh personnalisés.
Paramount+ a décidé d'utiliser des publicités sur emballage pour La Pat' Patrouille, le film en partie grâce au succès de la campagne Bob l'éponge. En raison de cette nouvelle manière de créer des campagnes sur emballage, il était crucial pour le Brand Innovation Lab d'obtenir un aperçu du rendu avec INSITU et d'avoir la certitude que les découpes des personnages apparaîtraient correctement sur l'emballage après impression.
INSITU a également permis d'améliorer le décor d'Adventure City, la ville de la Pat' Patrouille. « À l'origine, nous voulions créer un design qui recouvrait tout le côté de l'emballage », explique Alekhya Polina, motion designer. « Dans l'aperçu INSITU, nous avons constaté que le décalage donnait l'impression que l'image était coupée. » Pour améliorer l'expérience visuelle des clients, l'équipe a ajouté un cadre au design.
« Nous avons été très satisfaits du rendu de la création », affirme An Bui, responsable marketing senior chez Paramount+, à propos de la campagne La Pat' Patrouille. « L'emballage Amazon s'est avéré être un excellent support, qui nous a permis de mettre en avant toute notre innovation et notre créativité tout en atteignant notre audience à grande échelle. C'est PAT-être l'une des campagnes les plus mignonnes sur lesquelles nous ayons travaillé ! »
Les fonctionnalités d'INSITU contribuent à créer des publicités sur emballage accrocheuses, intéressantes et de grande qualité, exactement comme le Brand Innovation Lab les avait imaginées.
« Nous avons adoré voir ces emballages dans les mains des clients et savoir qu'ils ont pu accéder à tout l'univers de La Pat' Patrouille aussi bien physiquement qu'en streaming avec Paramount+ et Prime Video Channels ! », déclare Amanda Garcia, responsable senior du marketing de partenariat chez Paramount+. « Aux yeux de ma nièce, je n'ai jamais été aussi cool que pendant cette campagne. »