Tout ce que les marques doivent savoir quant aux tendances d'achat 2022 en matière d'activités et de sports de plein air

8 avril 2022 | Par Dora Wang, Responsable du marketing de contenu

Que ce soit sur la terre, sur l'eau, sur la neige ou sur le goudron, les consommateurs américains apprécient les activités de plein air. Qu'ils s'adonnent au camping ou à la randonnée, qu'ils dévalent les pistes en snowboard ou parcourent les routes à vélo, ces passionnés adorent le plein air et le mouvement. Pour en profiter, ils ont besoin d'équipements adaptés.

Pour mieux comprendre ce secteur, Amazon Ads et Kantar ont lancé une enquête pour interroger les clients quant à leurs habitudes d'achat. Cet article révèle certaines des conclusions de l'enquête conduite en décembre 2021.

Modèles d'achats et tendances saisonnières dans le secteur du plein air

Icône de calendrier

La moitié des achats liés aux loisirs de plein air sont effectués dans un délai de deux jours

Dans le secteur des loisirs de plein air, le parcours client est relativement rapide : l'achat est le plus souvent réalisé dans les 24 à 48 heures qui suivent la recherche initiale. Les 35 % de clients restants réalisent leurs achats sous une semaine1.

Icône de recherche

76 % des amateurs de loisirs de plein air font des recherches en ligne

En matière de recherches préalable, 76 % des personnes interrogées affirment s'informer en ligne avant l'achat. On constate d'ailleurs que plus de la moitié des achats liés aux loisirs de plein air, soit 54 %, sont réalisés en ligne2.

Icône d'horloge

Nouvelles tendances saisonnières en matière d'achats par sous-catégorie

Les marques qui cherchent à atteindre de nouveaux clients doivent tenir compte des périodes de l'année les plus favorables pour leur sous-catégorie. Par exemple, le skate et les activités de rue attirent le plus grand nombre de nouveaux clients au cours des périodes de fêtes, comme Black Friday, Cyber Monday et Noël. Dans le cas du camping, les nouveaux acheteurs se répartissent entre l'été et les fêtes, la période estivale attirant le plus grand nombre de nouveaux acheteurs dans les catégories Cyclisme et Sports aquatiques. Les sports d'hiver, pour leur part, attirent davantage de nouveaux clients au cours des mois les plus froids3.

Achats connexes et achats répétés dans le domaine des loisirs de plein air

Les marques de cette catégorie qui cherchent à encourager les achats répétés doivent tenir compte des achats connexes et des renouvellements de commande.

Près des trois quarts des achats liés aux loisirs de plein air incluent plusieurs produits.

L'enquête de Kantar a révélé que 45 % des acheteurs de la catégorie achètent plus d'un article au cours d'une même commande. Parmi eux, 71 % ont acheté un produit connexe.4 En élaborant leur stratégie publicitaire, les marques de loisirs de plein air ont donc tout intérêt à encourager les ventes croisées et à aider les acheteurs à découvrir le reste de leur catalogue au moyen de publicités et de promotions.

La fenêtre de renouvellement s'étend sur l'année qui suit l'achat initial

Les acheteurs de la catégorie des loisirs de plein air peuvent également se transformer en clients récurrents. La majorité des achats répétés, soit 74 %, sont enregistrés au cours des six premiers mois.5 Les marques peuvent donc tirer parti du remarketing pour rester premières de la liste auprès d'une audience d'acheteurs récents. Passée cette fenêtre de six mois, les acheteurs tendent encore à répéter leurs achats sous 6 à 12 mois (15 %), voire plus d'un an (11 %) après leur achat initial6. Il est donc important pour les annonceurs de cultiver durablement leurs relations avec la clientèle tout au long du parcours d'achat.

Découverte des marques de loisirs de plein air

La moitié des acheteurs de la catégorie des loisirs de plein air n'ont pas de marque déterminée en tête au début de leur parcours d'achat, soit parce qu'ils en envisagent plusieurs, soit parce qu'ils n'ont pas de préférence7. Les premières étapes du parcours client présente donc des opportunités de découverte pour les marques, qui auront tout intérêt à axer leur marketing sur la notoriété.

Le nom de la marque a plus d'importance dans le domaine des sports d'hiver, des activités aquatiques, du skate et des autres sports de rue

L'importance accordée au nom de la marque varie en fonction des catégories. Les acheteurs des catégories Sports d'hiver et Activités aquatiques (63 %), ainsi que ceux des catégories Skate et Disciplines de rue (71 %), accorde une importance aux marques d'équipements de plein air.8 Les nouvelles marques et les annonceurs en croissance ne doivent pas pour autant se décourager. Beaucoup de ces acheteurs (70 % dans le cas des sports d'hiver et des activités aquatiques, et 77 % pour le skate et les sports de rue), ont découvert une nouvelle marque ou produit au cours de leur parcours client9.

Les acheteurs de la catégorie Loisirs de plein air découvrent de nouvelles marques et produits sur le site d'Amazon.

Le site d'Amazon fait partie des lieux où les acheteurs découvrent de nouvelles marques et de nouveaux produits. De fait, 73 % des acheteurs de la catégorie Loisirs de plein air qui ont accédé à Amazon avant ou pendant leur achat affirment avoir découvert une nouvelle marque ou produit. Parmi eux, 74 % ont ensuite acheté cette marque ou ce produit, quel que soit l'endroit où ils passaient du temps10 .

L'enquête Kantar révèle qu'un grand nombre d'interactions ponctuent le parcours client des marques de loisirs de plein air, qui représentent autant d'opportunités d'atteindre des clients potentiels là où ils passent du temps. Amazon Ads met à disposition des marques une large gamme de solutions publicitaires pour les aider à susciter l'intérêt des audiences en cours de navigation, de recherche et d'achat.

Que vous cherchiez à élargir la notoriété de votre marque ou à augmenter vos conversions, nos produits publicitaires peuvent vous aider à atteindre vos objectifs. Inscrivez-vous ou contactez-nous pour commencer.

1-2 Étude P2P sur les loisirs de plein air, Kantar et Amazon Ads, décembre 2021, États-Unis
3 Données internes Amazon, décembre 2020 - novembre 2021, États-Unis
4-10 Étude P2P sur les loisirs de plein air, Kantar et Amazon Ads, décembre 2021, États-Unis