Comment les marques peuvent optimiser pour plus de conversion avec Sponsored Products
16 septembre 2022 | Par Gabriella Kursman, Directrice marketing
Brian Martinez, Vice-président en charge des prestations client de Channel Key, estime que « la publicité sur Amazon peut aider les fournisseurs Amazon à mieux comprendre les performances de leur gamme de produits ». Brian Martinez est un professionnel chevronné de la vente de détail, qui met son expertise dans le domaine de la publicité au service des marques qui cherchent à accélérer leur croissance au sein du Store Amazon. Au cours de cet entretien, Brian Martinez confie aux fournisseurs Amazon des bonnes pratiques et des conseils pour optimiser les conversions en faisant de la publicité pour plus d'ASINs avec Sponsored Products.
Brian Martinez, Vice-président en charge des prestations client à Channel Key
Pouvez-vous nous parler des tendances que vous avez observées lorsque vos fournisseurs Amazon font de la publicité pour la majorité de leurs ASINs avec Sponsored Products ?
Dans le cas de nos clients, nous constatons que les fournisseurs qui ne font pas la promotion de l'ensemble de leur offre s'exposent à un manque à gagner potentiel. Beaucoup de fournisseurs Amazon découvrent que leurs meilleures ventes dans le Store Amazon diffèrent de celles réalisées en magasin, en raison des différences entre audiences en ligne et clientèle physique. Faire de la publicité pour l'ensemble du catalogue contribue à optimiser pour les conversions à partir de mots-clés ou de types de produits spécifiques.
Pouvez-vous nous expliquer comment Channel Key aide les fournisseurs disposant d'une vaste gamme d'ASINs à améliorer leurs campagnes Sponsored Products ?
Sur Vendor Central, nous tenons compte de la rentabilité, c'est-à-dire de la marge de bénéfice net (PPM, Net Pure Profit). L'analyse du PPM net nous permet de déterminer quel budget investir dans la publicité, et quels produits promouvoir. Dans le cas des fournisseurs Amazon disposant d'un vaste catalogue, nous classons les ASINs de façon à identifier les produits présentant le meilleur potentiel de performance. Le budget alloué à ces produits étant souvent limité, nous recherchons des articles susceptibles de favoriser les achats. Si nous identifions des produits ou des mots-clés affichant des taux de conversion élevés, nous les transposons vers d'autres secteurs de l'entonnoir marketing pour les tester. En matière de ciblage par mots-clés, l'une de nos stratégies consiste à lancer des campagnes avec des modificateurs de correspondance large. Nous pouvons ainsi nous appuyer sur la correspondance large pour cibler des mots-clés dans n'importe quel ordre, tout en ajoutant des modificateurs pour plus de spécificité. Cette tactique nous permet de faire émerger un grand nombre de mots-clés stratégiques.
Quelles recommandations faites-vous fournisseurs en matière de stratégie d'ASINs ? Quels facteurs les équipes doivent-elles garder à l'esprit dans la mise en œuvre de stratégies Sponsored Products axées sur les ASINs ?
Nous nous appuyons sur les produits les plus performants pour favoriser la notoriété et le développement de la marque en haut de l'entonnoir. Nous répartissons les catalogues de produits volumineux en plusieurs compartiments. Le premier contient les produits hero. Il s'agit les articles les plus vendus, affichant une note élevée et largement disponibles en stock. La promotion de ces ASINs avec Sponsored Products est centrée sur la part d'impressions attribuée aux premiers résultats de recherche, qui nous renseigne sur nos performances quant aux impressions potentielles de nos publicités, et nous aide à optimiser pour les conversions plutôt que pour le coût par clic (CPC). Le deuxième compartiment rassemble les produits à fort potentiel que nous souhaitons tester. Plutôt que de les inclure dans les campagnes de notoriété, nous privilégions souvent le remarketing pour évaluer leur performance à l'étape de considération de l'entonnoir. Le troisième compartiment est entièrement focalisé sur la rentabilité. Nous fixons un ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) cible pour les produits dont les stocks sont régulièrement épuisés ou qui ne génèrent pas de meilleures ventes.
Que recommandez-vous aux fournisseurs Amazon qui souhaitent promouvoir l'intégralité de leur catalogue d'ASINs avec Sponsored Products ?
Je leur conseillerais de commencer par tester Sponsored Products avec un budget réduit. Nous sommes convaincus que faire de la publicité sur Amazon peut aider les fournisseurs Amazon à mieux comprendre les performances de leur catalogue de produits. Cependant, il est important de déterminer vos indicateurs clés de performance et vos objectifs pour chacune de vos campagnes. L'erreur que j'observe le plus souvent chez mes clients consiste à se focaliser uniquement sur l'ACOS. Or notre expérience montre que mesurer le ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaire totale (ACOS) représente un indicateur plus fiable, non seulement en matière de rentabilité, mais aussi de croissance potentielle. À mesure que vos ventes augmentent, vous pourrez renforcer vos investissements dans vos campagnes sans compromettre vos marges. En vous limitant à l'ACOS, vous risquez de manquer de recul. Souvenez-vous que les clients peuvent interagir de nombreuses fois avec votre marque avant d'effectuer un achat, d'où l'importance de dégager une vue d'ensemble.
Consultez le répertoire des partenaires pour savoir comment Channel Key peut vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.