Nouvelle étude : optimiser les publicités display grâce à l'OTT et à Sponsored Brands vidéo

1er décembre 2020

Par : Crystal Astrachan, responsable Analytique et Médias senior
et Jackie Zhou, responsable Marketing Produit

Les annonceurs demandent souvent comment la combinaison des publicités OTT (Over-the-Top), Sponsored Brands vidéo et display permet d'améliorer l'engagement client tout au long de l'entonnoir d'achat sur Amazon. Pour répondre à cette question, nous avons étudié les stratégies publicitaires de plusieurs marques et l'exposition aux publicités d'audiences. Nous avons comparé les marques tirant parti de ces trois produits et celles qui utilisaient uniquement la publicité display afin de comprendre l'impact de la stratégie publicitaire sur les performances de la campagne. Ensuite, nous avons également étudié l'impact des publicités OTT, également connu sous le nom de Streaming TV ads, sur l'engagement client en comparant les audiences exposées à la fois aux publicités OTT et aux publicités display, et celles exposées uniquement aux publicités display.

Principaux éléments à retenir

La combinaison des publicités OTT, Sponsored Brands vidéo et display peut aider les annonceurs à améliorer l'engagement client attribué à la publicité tout au long de l'entonnoir, tel que mesuré par le taux de recherche associée à la marque, le taux de vues de la page produit et le taux d'achat.

  • Premier constat : les audiences étaient 47 % plus susceptibles de rechercher une marque sur Amazon lorsqu'elles avaient vu des publicités OTT et des publicités display par rapport aux audiences qui n'avaient été confrontées à aucun de ces deux types de publicités.
  • Deuxième constat : les statistiques d'engagement client étaient jusqu'à 90 % plus élevées parmi les marques utilisant une combinaison de publicités display, Sponsored Brands vidéo et OTT par rapport aux marques utilisant uniquement la publicité display.
  • Troisième constat : les audiences exposées à la fois aux publicités display et OTT pour le même produit étaient 28 % plus susceptibles de consulter une page produit et 25 % plus susceptibles d'effectuer un achat.

L'étude

Comparaison des marques en fonction de leur stratégie publicitaire

Nous avons commencé par évaluer les marques ayant utilisé la publicité display entre juillet 2019 et juin 2020. Les campagnes de publicités display utilisées par les marques étaient segmentées en fonction de l'autre type de publicité utilisé pour les produits présentés au cours de la même période. Les segments étaient les suivants :

  1. Publicités display uniquement
  2. Display + Sponsored Brands vidéo
  3. Display + OTT
  4. Display + OTT + Sponsored Brands vidéo

La figure 1 ci-dessous illustre les quatre segments au niveau de la marque comparés dans cette étude.

Nous avons comparé trois statistiques d'engagement client attribué à la publicité display pour les quatre groupes, notamment :

  • Taux de recherche associée à la marque : Le nombre de recherches associées à la marque par rapport au nombre d'impressions. (Taux de recherches associées à la marque = recherches associées à la marque / impressions)
  • Taux de vues de la page produit : nombre de vues de la page produit par rapport au nombre d'impressions de la publicité. (Taux de vues de la page produit = vues de la page produit / impressions)
  • Taux d'achat : nombre d'achats par rapport au nombre d'impressions. (Taux d'achat = achats / impressions)

2. Comparaison de l'audience en fonction de l'exposition publicitaire : display + OTT

Ensuite, parmi un échantillon de marques ayant diffusé à la fois des publicités display et OTT (le troisième segment ci-dessus), nous avons comparé deux segments d'audience : 1) les audiences exposées à des campagnes display uniquement et 2) les audiences exposées à la fois à des campagnes display et OTT.

La figure 2 illustre les deux segments d'audience comparés dans cette étude.

Nous avons comparé les statistiques d'engagement client attribué à la publicité display pour les deux groupes, notamment :

  • Taux de vues de la page produit : nombre de vues de la page produit par rapport à la taille de l'audience exposée (taux de vues de la page produit = vues de la page produit / taille de l'audience exposée)
  • Taux d'achat : nombre d'achats par rapport à la taille de l'audience exposée. (Taux d'achat = achats / taille de l'audience exposée)

Donnée clé 1 : Les marques ayant investi dans la publicité OTT et display ont constaté une augmentation des recherches associées à la marque attribuées à la publicité.

Lorsque les marques diffusaient des publicités OTT et des publicités display, leurs taux de recherche associée à la marque attribuée à la publicité display étaient 47 % plus élevés que ceux des marques n'ayant utilisé que des campagnes display. Lorsque les marques diffusaient des publicités display, Sponsored Brands vidéo et OTT, leurs taux de recherche associée à la marque attribuée à la publicité display étaient 68 % plus élevés que ceux des marques n'ayant utilisé que des campagnes Sponsored Brands vidéo et display.

En d'autres termes, les clients étaient plus susceptibles d'effectuer des achats auprès d'une marque sur Amazon lorsqu'ils avaient vu à la fois des publicités OTT et des publicités display.

Taux de recherche associée à la marque attribuée à la publicité display médian en fonction des produits publicitaires utilisés par les marques

Donnée clé 2 : Les marques ayant investi dans une combinaison de publicité OTT, Sponsored Brands vidéo et display comptabilisaient les taux de vues de la page produit et d'achat les plus élevés.

Les marques ayant investi dans une combinaison de publicité display, Sponsored Brands vidéo et OTT comptabilisaient les taux de vues de la page produit et d'achat attribué à la publicité display les plus élevés – parfois jusqu'à 90 % de plus – que les marques n'utilisant que des campagnes display. La combinaison des trois produits publicitaires a permis de susciter l'intérêt des audiences tout au long de leur parcours d'achat.

Donnée clé 3 : Les audiences exposés à la fois aux publicités OTT et aux publicités display étaient plus engagées.

Nous avons ensuite évalué l'exposition aux publicités d'audiences pour les marques qui utilisaient à la fois la publicité OTT et display. Alors que les données clés 1 et 2 comparaient les différences entre les marques, les données clés 3 comparaient l'exposition aux publicités d'audiences.

Nous avons constaté que les audiences exposées à la publicité OTT et display présentaient des taux médians d'achat et de vues de la page produit jusqu'à 28 % plus élevés que les audiences exposées aux publicités display uniquement.

Résumé

Cette étude montre que les publicités OTT et Sponsored Brands vidéo améliorent l'efficacité des campagnes display. Nous avons constaté que la publicité OTT était la plus efficace en matière d'augmentation des recherches associées à la marque attribuées à la publicité lorsqu'elle est utilisée conjointement avec la publicité display. Les publicités Sponsored Brands vidéo et OTT fonctionnement mieux lorsqu'elles sont utilisées avec les publicités display pour améliorer les taux de vues de la page produit et d'achat attribué à la publicité.

Étapes suivantes

Atteignez des audiences au-delà de votre secteur d'achat grâce aux Streaming TV ads Amazon et Sponsored Brands vidéo, et connectez-les à votre marque et à vos produits sur Amazon grâce à des campagnes display. Pour en savoir plus, veuillez contacter votre représentant commercial Amazon. Si vous êtes nouveau sur Amazon Ads, contactez-nous pour commencer.