Comment Amazon Ads a aidé Mountain House à remonter au sommet

22 décembre 2021 | Par : Matt Miller Rédacteur senior

Lorsque la pandémie a frappé début 2020, Mountain House, une marque spécialisée dans les aliments lyophilisés pour les aventures et les préparatifs d'urgence, s'est retrouvée dans une situation compliquée. D'une part, Mountain House a connu une demande incroyable pour ses produits, savoureux et faciles à préparer avec une durée de conservation de 30 ans.

« Lorsque le COVID est arrivé, les consommateurs faisaient le plein de nourriture d'urgence, et notre nourriture est très recherchée », a déclaré Cara O'Brien, responsable de marketing du commerce électronique de Mountain House. « Et ils ne se contentaient pas non plus d'acheter de la nourriture d'urgence. Nous avons vu de plus en plus de personnes s'intéresser aux loisirs de plein air parce qu'elles cherchaient des choses qu'elles pouvaient faire pendant la pandémie, tout en prenant les distances sociales. Notre produit est idéal pour le camping et la randonnée car il est léger et pratique : il suffit d'ajouter de l'eau ».

Personne allongée dans un auvent montrant un paquet de repas Mountain House Adventure Meals

Mais, en même temps, Mountain House travaillait à un important changement de marque tout en essayant de répondre à cette demande accrue. Les origines de la marque remontent à la guerre du Vietnam, lorsque l'armée américaine a demandé une meilleure nourriture pour les rationnements. La société mère de Mountain House, Oregon Freeze Dry, a remporté le contrat et fabrique de la nourriture pour les forces spéciales américaines et d'autres branches de l'armée depuis. En 1969, ils se sont étendus aux produits de consommation sous le nom de Mountain House.

« Avant la pandémie, nous étions leaders dans la catégorie camping et randonnée sur Amazon. Nous avions également été une marque de confiance pour les préparations d'urgence parce que notre produit a non seulement bon goût, mais a également une durée de conservation incroyable dans laquelle les consommateurs peuvent trouver du confort », a déclaré O'Brien. « Ensuite, la pandémie a frappé à un moment unique parce que nous étions en train de changer d'image de marque. Nous voilà, en pleine pandémie, à essayer de repartir de zéro partout ».

Mountain House s'efforçait non seulement de changer d'image de marque, mais elle essayait également de répondre à la demande soudaine et croissante de ses produits.

« Alors que le pays a commencé la distanciation sociale, nous avons vu la demande augmenter dans tout le pays, et dans l'ensemble de la catégorie, nous n'avons pas été en mesure de répondre à cette demande », a déclaré Josh Wark, directeur de marque senior de Mountain House. « Nous avons également vu la catégorie devenir de plus en plus compétitive et cela a créé un tout nouveau paysage de positionnement ».

En 2021, Mountain House avait réussi à changer de marque et avait atteint une meilleure position d'inventaire. L'objectif suivant était de regagner leur position dans la catégorie du camping et de la randonnée, et même de la dépasser, cette année.

quoteUpNous nous sommes tournés vers Amazon Ads pour nous placer dans une meilleure position pour rester au premier plan des clients fidèles, ainsi que des nouveaux acheteurs entrant dans la catégorie.quoteDown
— Cara O'Brien, directrice du marketing e-commerce de Mountain House

En juin 2021, Mountain House a travaillé avec Amazon Ads pour lancer une nouvelle campagne ambitieuse axée sur une stratégie multi-objectifs Sponsored Display visant à générer des achats auprès d'acheteurs engagés dans les catégories de camping dans lesquelles ils avaient déjà excellé et gagner laconsidération de nouveaux clients dans les catégories de préparation aux urgences.

« Ce que nous voulions vraiment, c'était non seulement rester premier de la liste des consommateurs et accroître la notoriété de la marque dans nos catégories, mais également nous étendre à de nouvelles catégories », a déclaré O'Brien. « Grâce au Sponsored Display Onboarding Service (SDOS), nous avons pu nous concentrer sur les parcours d'achat des clients afin d'attirer de nouveaux clients et de renouer avec les clients existants ».

Tout en utilisant SDOS pour atteindre les nouveaux clients dans les secteurs alimentaires d'urgence, Mountain House a également utilisé Amazon DSP pour atteindre les audiences de camping existants à grande échelle. SDOS est un service de 90 jours qui permet aux marques de s'associer aux équipes de réussite d'Amazon Ads pour optimiser les rapports sur les campagnes Sponsored Display.

« Pour nous personnellement, nous sommes une petite équipe, donc c'était formidable d'avoir l'équipe SDOS sur place et de mettre en place ces campagnes pour nous », a déclaré O'Brien. « Et chaque fois que nous avons rencontré des problèmes, en termes d'inventaire ou de budget, ils ont pu intervenir et apporter les modifications que nous avions demandées pour que notre campagne continue de fonctionner sans encombre et efficacement ».

Un homme et une femme assis sur des chaises de camping mangeant un paquet de repas Mountain House Adventure Meals

Par rapport à la période précédant la campagne (mars-mai 2021), Mountain House a vu les impressions attribuées à la publicité augmenter de 32 %, les clics de 43 %, les commandes de 27 % et les ventes de 36 % pendant la campagne SDOS de juin à août. 1 50 % de ces commandes étaient premier achat de la marque, ce qui signifie que ces acheteurs n'ont pas effectué d'achats auprès de Mountain House au cours des 12 derniers mois. 2 Mountain House a également vu ses requêtes de marque augmenter en moyenne de 54 % au cours de la période de campagne. 3

« Amazon Ads nous a aidé à accroître la notoriété et à envoyer un message sur notre position en tant que marque et où nous voulons aller », a déclaré O'Brien.« Nous avons des campagnes qui touchent chaque étape du cycle d'achat.

quoteUpJe vous recommande d'utiliser Amazon DSP et Sponsored Display et Amazon Ads en général, simplement pour vous assurer que vous restez premier de la liste des consommateurs, que vous atteignez et développez votre marque et que vous envoyez le message que vous souhaitez diffuser ».quoteDown
— Cara O'Brien, directrice du marketing e-commerce de Mountain House

Après le SDOS, Mountain House a décidé de poursuivre ses campagnes SDOS et d'étendre sa stratégie Sponsored Display autour du camping.

O'Brien et Wark ont déclaré que Mountain House avait subi un changement sismique par rapport à ce qu'il était avant même la pandémie.

« Nous sommes définis plus clairement en tant que marque et la campagne nous a aidés à consolider cela dans l'esprit de nombreux consommateurs », a déclaré Wark. « Nous sommes une marque complètement différente de ce que nous étions avant la pandémie. Du point de vue de la sensibilisation, nous sommes en mesure d'exploiter comment et où nous communiquons à nos consommateurs pour diffuser des informations sur qui nous sommes, ce que nous sommes et ce en quoi nous croyons ».

Wark a déclaré que la marque cherchait à poursuivre sa croissance et à renforcer la notoriété qu'elle a suscitée grâce à Amazon Ads. « Pour nous, il s'agit vraiment de faire grandir la marque et de devenir plus cool et plus accessible aux consommateurs », a déclaré Wark.

1-3 Données fournies par l'annonceur, 2021