Toujours plus haut : atteindre les jeunes adultes des générations Y et Z sur le marché actuel des prêts hypothécaires
29 avril 2022 | Par Theresa Yerger, Responsable senior du marketing de contenu, Services financiers
Le marché immobilier a connu son lot de rebondissements au cours des deux dernières années. Du côté des consommateurs, la pandémie de Covid-19, associée à des taux d'intérêt historiquement faible, a vu la demande de prêts hypothécaires exploser.1 Alors qu'un ralentissement du marché est attendu pour le second semestre 2022, plus de 6,2 millions de résidences existantes devraient être vendues cette année, souvent à une nouvelle génération d'acheteurs.2 En 2021, plus de la moitié des demandes de prêts hypothécaires, soit 55 %, émanaient des jeunes adultes des générations Y et Z.3
« Dans l'ensemble, 2022 devrait afficher une croissance stable, bien que ralentie par rapport aux deux années précédentes. Pour l'instant, le marché devrait rester à l'avantage des vendeurs. En effet, le niveau de demande prévisionnelle reste élevé face à une offre limitée. » 4
– Holly Schuffet, Experte sectorielle à Quicken Loans
Alors que de plus en plus de jeunes adultes aspirant à la propriété devraient faire leur entrée sur le marché immobilier5, il est intéressant de noter que cette audience est constituée de consommateurs ayant grandi avec la technologie, et donc susceptibles d'afficher une préférence pour une expérience axée sur le digital. Six candidats à un prêt hypothécaire sur dix seraient disposés à déposer l'intégralité de leur dossier en ligne6. Les marques de ce marché ont donc tout intérêt à envisager une stratégie publicitaire susceptible d'atteindre ces clients potentiels sur leurs canaux de prédilection.
Les jeunes adultes du marché du prêt hypothécaire préfèrent les expériences inter-canal axées sur le digital
Selon les données de GlobalWebIndex (GWI), les audiences Amazon de jeunes adultes intéressées par les prêts hypothécaires laissent entrevoir certaines tendances sectorielles. Sur Amazon, ces audiences sont 44 % plus susceptibles de préférer les communications en ligne aux échanges en face-à-face. Elles affichent également une propension plus élevée à consommer des médias sur Amazon et via d'autres interactions digitales. Ces audiences sont 1,2 fois plus susceptibles de regarder Freevee en streaming, 1,4 fois plus susceptibles d'utiliser une tablette Fire HD, 1,8 fois plus susceptibles d'entendre parler de produits ou services sur un service de diffusion de musique en streaming, et deux fois plus susceptibles d'utiliser Twitch que le total des personnes interrogées.7
Les consommateurs présents sur le marché des prêts hypothécaires utilisent plusieurs appareils domestiques connectés
En règle générale, les audiences Amazon présentes sur le marché des prêts hypothécaires ont une maison plus connectée.8 Selon les données de GWI, ces audiences sont 1,6 fois plus susceptibles de posséder un appareil domotique, et 1,5 fois plus susceptibles de posséder six appareils ou plus par foyer que le total des personnes interrogées. Les clients Amazon présents sur le marché des prêts hypothécaires sont aussi 25 % plus susceptibles de regarder une vidéo en ligne créée par une marque, et déclarent plus souvent être potentiellement réceptifs au contenu vidéo diffusé par les marques.9
Voici donc trois conseils pour les marques de prêts hypothécaires qui cherchent à entrer en relation avec de futurs propriétaires portés sur le digital en 2022 :
Intégrez les différentes interactions du parcours client entre elles. Les habitudes de consommation média étant de plus en plus fragmentées, Amazon Ads peut aider les annonceurs à créer des interactions pertinentes pour les audiences du marché des prêts hypothécaires, contribuant à couvrir de multiples appareils dont la tablette Fire HD et Fire TV, ainsi que du contenu audio premium diffusé sur les appareils compatibles avec Alexa.
Il est intéressant pour les annonceurs d'être présents sur les canaux plébiscités par les audiences du marché des prêts hypothécaires, comme la télévision en streaming et Twitch. Amazon peut aider les marques à s'intégrer à du contenu de qualité, notamment via Freevee, Thursday Night Football, et des éditeurs tiers premium.
Orientez le parcours client en fonction des données relatives aux événements de vie. Les données Amazon relatives aux centres d'intérêts des consommateurs peuvent vous aider à déterminer à quel moment les audiences seront le plus réceptives à des messages de marque pertinents en matière de prêts hypothécaires.
En savoir plus sur le marketing des services financiers.
1 McKinsey : Five Trends Reshaping the US Home Mortgage Industry, décembre 2021
2 Zillow : January 2022-January 2023 Home Value & Sale Forecast, janvier 2022
3 Wall Street Journal : Millennials are Supercharging the Housing Market, décembre 2021
4 Zing by Quicken Loans : 2022 Housing Market Predictions: What to Expect, décembre 2021
5 Wall Street Journal : Millennials are Supercharging the Housing Market, décembre 2021
6 McKinsey : Five Trends Reshaping the US Home Mortgage Industry, décembre 2021
7-9 GWI USA, marché américain, T4 2020 – T1 2021