Comment Merrick Pet Care a-t-elle atteint les clients à chaque étape du parcours d'achat ?
1er juin 2021 | Par : Fiona Green, responsable marketing senior
Pour la plupart d'entre nous, les animaux de compagnie occupent une place spéciale dans nos cœurs et c'est particulièrement vrai pour le premier.
« Ma première chienne s'appelait Muffy. Un nom tout à fait approprié pour un bichon blanc frisé », raconte Barbara Liss, vice-présidente du marketing chez Merrick Pet Care. « Je n'avais que 12 ans quand nous l'avons eue, mais elle est rapidement devenue ma meilleure amie. Je lui ai confié tous mes secrets d'adolescente. » Barbara Liss travaille dans le secteur des biens de grande consommation depuis de nombreuses années. Elle a débuté sa carrière chez General Mills et Beam Global, avant de passer chez Quaker Foods. Aujourd'hui chez Merrick Pet Care, une société du portefeuille Nestlé qui fait partie des entreprises d'aliments naturels et biologiques pour animaux de compagnie ayant connu la croissance la plus rapide, Barbara peut combiner sa passion des animaux avec son amour du marketing.
L'année dernière, Merrick a transformé sa stratégie Amazon Ads en une approche en entonnoir, ce qui lui a permis d'atteindre les propriétaires d'animaux de compagnie à chaque étape du parcours client.
La manière dont les propriétaires d'animaux de compagnie achètent des aliments pour leurs compagnons et l'endroit où ils le font ont changé
Pour beaucoup de gens, leurs animaux de compagnie se sont avérés plus importants que jamais en 2020, car ils leur ont offert à la fois de la compagnie, du réconfort et une excuse pour aller se promener en pleine journée de travail. L'un des aspects positifs de la pandémie a été que, pour la première fois, de nombreux refuges pour animaux se sont retrouvés vides, car les gens ont été nombreux à en accueillir et en adopter. Selon un sondage Nielsen de juillet 2020, 21 % des répondants ont déclaré avoir adopté un ou plusieurs chiens ou chats entre mars et juin, contre moins de 5 % lors de la même période l'année précédente.1 Naturellement, la demande a également augmenté dans la catégorie des produits de soins pour animaux de compagnie.
— Barbara Liss, vice-présidente du marketing, Merrick Pet Care.Les animaux de compagnie font partie de la famille. Par conséquent, le marketing ciblant les propriétaires d'animaux de compagnie doit créer un lien émotionnel tout en insistant sur la qualité nutritionnelle.
Traditionnellement, les acheteurs avaient tendance à acheter les aliments pour leurs animaux de compagnie dans des magasins physiques. En 2019, 92 % des acheteurs se procuraient l'alimentation de leurs animaux de compagnie dans un magasin physique (GfK MRI, États-Unis, 2019), mais cela a changé en 2020. Dans le cadre d'une étude Kantar personnalisée pour Amazon Ads, nous avons interrogé des personnes qui avaient acheté des aliments pour animaux de compagnie entre juin et août 2020. Nous avons constaté que 27 % d'entre elles avaient fait leurs achats en ligne. Ce changement notable par rapport à l'année précédente est dû au fait que les consommateurs restaient en sécurité chez eux et effectuaient davantage d'achats en ligne.2
Dans la même étude Kantar, nous avons appris que plus de 40 % des clients ayant acheté des aliments et des friandises pour animaux de compagnie par le biais des canaux en ligne l'avaient fait pour la première fois au cours des 6 derniers mois. 66 % se sont, quant à eux, déclarés extrêmement susceptibles de continuer à faire leurs achats de cette façon au cours de la prochaine année. De ce fait, les marques comme Merrick revoient leurs stratégies publicitaires et cherchent à atteindre de nouveaux clients, notamment les nouveaux propriétaires d'animaux de compagnie, via différents canaux tout au long du parcours client. Elles commencent au sommet de l'entonnoir avec un storytelling de marque, tout en renforçant en parallèle leurs tactiques de considération, de conversion et de fidélisation.
Se connecter aux propriétaires d'animaux de compagnie grâce à un storytelling de marque
« Les animaux de compagnie font partie de la famille. Par conséquent, le marketing auprès de leurs propriétaires doit créer un lien émotionnel tout en insistant sur la qualité nutritionnelle », explique Barbara Liss. Dans cette optique, Merrick a augmenté son investissement dans diverses tactiques de storytelling de marque.
L'année dernière, Merrick a créé le premier Store pour sa marque en collaboration avec l'équipe de conception d'Amazon Ads. Le Store de Merrick met en avant ses marques et ses produits, qu'il s'agisse d'aliments pour chiens et chats ou de friandises, en proposant une expérience d'achat immersive. Le Store met également en lumière le soutien que Merrick apporte aux refuges à travers les États-Unis, ainsi que la collaboration avec K9s For Warriors.
« K9s For Warriors est une organisation incroyable. Elle sauve des chiens de refuge et les dresse pour aider les vétérans et leur permettre de se réadapter à la vie civile », explique Barbara Liss. « Nous sommes fiers de collaborer avec cette organisation et d'agir en faveur des vétérans, qui ont tant donné pour l'ensemble d'entre nous. »
Le Store de Merrick Pet Care présente son portefeuille de marques et de produits, ainsi que ses contributions à la communauté.
En 2020, Merrick a lancé de nouvelles recettes à cuisson lente au barbecue pour les chiens. Pour faire la promotion de ces recettes, Merrick a développé une campagne appelée « BBQ 4 Good ». Avec la campagne BBQ 4 Good, Merrick a encouragé les amoureux des chiens à commander un plat cuisiné au barbecue auprès d'un restaurant local participant pour aider les chiens des refuges. Pour chaque commande passée dans un restaurant participant à Austin, Baltimore ou Chicago, Merrick s'est engagée à faire un don au refuge local de la région. Et pour chaque commande dans l'un de ces restaurants locaux, les propriétaires de chiens ont quant à eux reçu un « doggy bag » spécial, avec une boîte de leur nouvelle recette à cuisson lente au barbecue à faire goûter à leur chien à la maison. Les cafés-restaurants de tout le pays ont également pu participer en passant des commandes via DoorDash grâce à un code promotionnel spécial. En retour, la marque faisait alors un don à une organisation d'adoption ou de sauvetage des États-Unis qui ne tue pas les animaux.
Pour sensibiliser au lancement du nouveau produit et à la campagne « BBQ 4 Good », Merrick a lancé sa première campagne de Streaming TV ads avec Amazon Ads.
Publicité Streaming TV ads présentant la recette à cuisson lente au barbecue de Merrick Pet Care.
Accélérer la croissance tout au long de l'entonnoir
Les campagnes Streaming TV ads Amazon ont amélioré la notoriété de la marque Merrick et ont eu un impact en aval, car elles ont accéléré ses tactiques ciblant le milieu et le bas de l'entonnoir. Par exemple, suite à ses efforts de sensibilisation avec les campagnes Streaming TV ads Amazon, Merrick a effectué un remarketing auprès des mêmes audiences grâce à une campagne de publicités display, ce qui a généré de bonnes performances tout au long du parcours du consommateur. Merrick a ainsi enregistré une augmentation de 475 % des premiers achats de la marque par rapport à la période précédente.3
Plus bas dans l'entonnoir, Merrick a généré de la considération en créant une audience et des stratégies créatives sur mesure pour atteindre le nombre croissant de foyers où cohabitent au moins un chien et un chat. Merrick a étendu sa portée aux acheteurs des magasins Whole Foods Market sur Amazon en participant au programme bêta Whole Foods Market sur Amazon pour sa marque d'aliments pour animaux biologiques Castor and Pollux. Cette approche a combiné des audiences Whole Foods Market et des créations de Whole Foods co-marquées, couplées à des audiences d'animaux de compagnie personnalisées, à des audiences sur le marché et à un reciblage d'ASIN, afin de rediriger les audiences vers une page de destination personnalisée et de générer de la fidélité. En s'aidant des données sur les audiences d'Amazon, Merrick a découvert que la majorité de ses clients étaient des acheteurs réguliers, qui réalisent des achats plusieurs fois dans l'année. En augmentant le nombre de nouveaux clients, la marque pourrait ainsi accroître ses possibilités de générer de la fidélité et des achats répétés. Finalement, suite au programme bêta Whole Foods Market, plus d'un achat sur cinq a été réalisé par des clients effectuant leur premier achat de la marque.4
Fidélisation des clients
En gardant à l'esprit une approche à long terme, Merrick a investi dans une solide stratégie de portefeuille, qui visait également à fidéliser les clients. En lançant une campagne visant à attirer les clients Prévoyez et Économisez tout au long du parcours client, Merrick a fait la promotion d'une offre spéciale pour les audiences qui avaient acheté des produits équivalents en 2020, sans toutefois acheter ou s'abonner à des ASINs Merrick cette même année. Ces publicités ont été un moyen efficace de susciter l'intérêt des clients qui n'achetaient pas encore la marque Merrick, car elles sont à l'origine de plus d'un tiers des clients « Prévoyez et Économisez » de la campagne.5
Depuis début 2021, Merrick a accéléré son investissement et continue de se concentrer sur une approche en entonnoir, en se connectant aux propriétaires d'animaux de compagnie tout en générant des achats et en encourageant, à terme, les achats répétés et la fidélité.
La création « Prévoyez et Économisez » de Merrick visait à attirer les audiences qui ont acheté des produits équivalents en 2020, sans toutefois acheter ou s'abonner à des ASINs Merrick cette même année.
Sources
1 Analyse « What now and what's next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic »
2 Étude de Kantar et d'Amazon Ads sur le parcours d'achat des aliments pour animaux de compagnie aux États-Unis, septembre 2020
3 Données internes Amazon, 2020
4 Données internes Amazon, 2020
5 Données internes Amazon, 2020