Mars transforme une soirée cinéma pendant les fêtes en un attachement à la marque M&M's

19 janvier 2023 | Par Jareen Imam, responsable senior du contenu et de la rédaction

Bonbons M&M's colorés
Couverture du CES

Cet article de blog fait partie de la couverture du CES d'Amazon Ads. Au cours de la conférence qui a eu lieu du 5 au 8 janvier 2023 à Las Vegas, nous avons présenté des données, des tendances et des produits inédits qui peuvent aider les marques à améliorer leurs stratégies marketing et à développer leurs activités.

Les familles du monde entier ont des traditions différentes pour célébrer les fêtes, qu'il s'agisse de faire des biscuits, de préparer des recettes ou de regarder leurs films préférés. Mars, Incorporated, premier fabricant mondial de chocolat, de chewing-gum, de bonbons à la menthe et de confiseries fruitées, souhaitait profiter de la période des fêtes pour contribuer à promouvoir son produit de confiserie, M&M's, en tant que collation préférée des cinéphiles, et s'est tourné vers Amazon Ads pour concrétiser cet objectif marketing.

Au cours du CES, l'une des conférences technologiques les plus en vue du moment, Amazon Ads a échangé avec les responsables de marques et les agences partenaires dans son studio de production de contenu au sujet des moyens d'entrer en relation avec les audiences, de rester premières de la liste et de favoriser l'attachement et la fidélité à la marque. Lors de la conférence 2023, nous avons interviewé Ron Amram, directeur principal et responsable mondial des médias pour Mars, pour en savoir plus sur la façon dont Mars utilise des stratégies marketing de créations et des solutions innovantes pour susciter un engouement autour de la marque M&M's.

Au cours de sa conversation avec Amazon Ads, M. Amram a partagé les objectifs, les stratégies et les tactiques que Mars a utilisés afin d'augmenter la considération, la conversion et l'attachement à la marque pour M&M's dans le cadre de la « campagne M&M's Movie Night ». La marque a relancé la campagne, qui avait initialement été lancée en 2021, l'année suivante en raison de son succès inaugural. Découvrez son interview ci-dessous.

Parlez-moi de la campagne Mars M&M's Movie Night. En quoi consistait-elle ? En quoi était-elle spéciale ?

La campagne M&M's Movie Night s'est déroulée pendant la période d'Halloween et des fêtes de fin d'année. La campagne associait le développement de la marque à la communication avec l'audience, en l'encourageant à déguster des M&M's tout en regardant ses films préférés d'Halloween et de fêtes de fin d'année.

La campagne proposait également une offre aux clients. Les clients qui achetaient un certain nombre de produits Mars bénéficiaient d'un crédit Prime Video. L'équipe Mars Wrigley USA et l'équipe Amazon Ads ont créé des expériences interactives en utilisant un mélange de stratégies publicitaires nouvelles et éprouvées très performantes sur les écrans et les appareils, afin de contribuer à maximiser la portée, de susciter l'intérêt de nouveaux foyers et d'aider Mars à augmenter ses ventes potentielles.

Bien que la campagne ait démarré aux États-Unis, elle a été créée dans l'optique d'une audience mondiale et a finalement été étendue avec succès à d'autres marketplaces comme le Royaume-Uni, le Mexique et le Canada. Nous avons enregistré d'excellents résultats en matière de retour sur investissement, grâce à une stratégie marketing en entonnoir efficace qui a positionné M&M's comme la friandise préférée des cinéphiles, ce qui a semblé faire écho auprès de nos clients.

Quels étaient les objectifs de la campagne Movie Night ?

L'objectif de la campagne était de travailler en cohésion avec toute l'équipe afin de créer une campagne mondiale visant à atteindre les clients existants et nouveaux. Nous avons donné la priorité à l'augmentation des ventes en dehors de l'Amazon Store, au taux de conversion « premier achat de la marque » et au retour sur investissement publicitaire [ROAS]. Notre objectif était de surpasser les résultats de notre campagne 2021 Movie Night, et nous l'avons fait.

Parlez-moi de la stratégie de campagne. Quelles solutions ont été utilisées, et quelle était la stratégie globale ?

Notre stratégie de campagne était axée sur l'élargissement des interactions client. L'utilisation de cette approche multidimensionnelle nous a permis de mener une nouvelle étude sur le parcours d'achat à travers les différentes interactions client après la fin de la campagne.

La campagne a-t-elle été un succès, et pourquoi ?

La partie Halloween de la campagne Movie Night a généré un ROAS de 10,34 $, soit 4 fois plus que notre campagne Movie Night 2021. Nous avons tiré de cette campagne les bonnes pratiques à appliquer aux campagnes à venir.

Alors que la fragmentation de l'audience s'accentue, comment Mars peut-elle rester première de la liste auprès des clients ?

La fragmentation des médias est une réalité depuis près de deux décennies, mais les principes du développement de la marque, de la publicité et de la stratégie média n'ont pas changé. La portée, l'attention des consommateurs et une excellente communication de marque sont des principes fondamentaux qui développent la mémoire musculaire des marques.

Comment Mars continue-t-elle à développer l'attachement et la fidélité des clients d'aujourd'hui à la marque ?

Nous savons que le développement d'une grande marque commence par de grands produits qui racontent de grandes histoires authentiques.