Sortir victorieux d'une mission marketing et répondre aux besoins d'équilibre des indicateurs clés de performances

1er novembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur de contenus de marque

Voici « My best advice », une série qui permet aux experts de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.

Amy Lanzi, vice-présidente exécutive de Publicis, accorde beaucoup d'importance à l'équilibre qu'il s'agisse d'aider les clients à adopter une approche équilibrée de leur marketing en utilisant les données pour former une vue unifiée ; d'équilibrer la croissance et les ventes à court terme par rapport à l'image de marque à long terme ; ou de sa conviction que l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée consiste en fait à « gérer tout ce qui a de l'importance à nos yeux ».

Et ce qui a de l'importance aux yeux d'Amy, outre sa famille, c'est le commerce. Elle dirige la division commerciale de Publicis Groupe en Amérique du Nord, y compris le développement de produits et de talents dans la région. Elle est également responsable de l'accélération et de la mise en relation des professionnels du commerce à travers le réseau mondial de Publicis, comme Spark Foundry, Starcom, Arc, Saatchi & Saatchi X et Zenith.

Avant Publicis, elle a passé plus de 20 ans à développer l'agence de retail marketing d'Omnicom, TPN. Au cours de sa carrière, elle a toujours été fascinée par la dernière étape de la vente au détail et les motivations qui poussent les consommateurs à effectuer des transactions.

Son approche du travail, de la vie et de la vie professionnelle est façonnée par un conseil que lui a donné son père : être victorieux chaque jour. « Vous pouvez être victorieux chaque jour en rédigeant le meilleur PowerPoint, en organisant la meilleure réunion ou en réalisant votre meilleur temps de course sur 5 km », explique-t-elle. « L'idée, c'est de donner le meilleur de soi et d'éviter tout gaspillage : gaspillage de temps, gaspillage d'énergie. »

Cette philosophie l'aide à établir des priorités et à mieux guider ses clients sur des sujets importants pour leurs marques, comme la création de liens significatifs avec les audiences.

Comment la publicité peut-elle contribuer à tisser des liens significatifs entre les marques et les consommateurs ?

Nous sommes attirés par les marques en raison des histoires qu'elles nous racontent et des sentiments qu'elles nous procurent. En matière de publicité, cela n'a pas changé depuis l'époque de Mad Men. Ce qui a changé, c'est que les mécanismes d'achat ont créé un parcours d'achat beaucoup plus rapide. Les marques ont désormais la possibilité de passer très rapidement du stade où les consommateurs se disent « Ouah, je viens de découvrir quelque chose » à celui où ils se disent « Maintenant, je vais l'acheter ».

Avant la pandémie de COVID, je me suis rendue au Transit Museum de New York et j'ai vu certaines des vieilles publicités qui étaient autrefois affichées dans les métros et les bus. Il y avait plein de titres bizarres et désuets, du style : « Un homme qui porte un chapeau, c'est l'homme qu'une femme voudra épouser ». Dingue ! Mais dans l'ensemble, cela m'a fait réaliser que cette époque était beaucoup plus lente.

Aujourd'hui, nous sommes bombardés de contenus. Pour se démarquer dans un espace particulièrement saturé, les marques doivent créer un lien émotionnel, et ce sont les histoires de marque cohérentes qui créent de la valeur à long terme. De même, notre manière d'innover afin de proposer le bon contenu pour susciter l'intérêt de nos audiences est essentielle.

Comment les histoires de marque créent-elles une valeur à long terme pour les annonceurs ?

Cette idée est devenue concrète pour moi alors que je travaillais sur une marque mondiale destinée aux bébés. Nous évaluions le parcours vers la parentalité, qui est fondamentalement le même pour tous à travers le monde. Il est ainsi devenu très intéressant de chercher à comprendre les motivations d'achat des futures mamans d'un premier enfant et les marques qu'elles choisissent. Nous avons constaté que cette audience particulière aimait vraiment les marques dont le contenu les mettait en confiance pour relever ce nouveau défi, à travers des histoires et du contenu. Il existe également un côté fonctionnel, mais en fin de compte, les marques qui leur ont donné le sentiment d'être de bons parents sont celles qu'ils ont ajoutées à leur boîte à outils de parents.

À un niveau plus élevé, la compréhension des désirs et des besoins des consommateurs, ainsi que la réponse qui y est apportée grâce à un contenu pertinent constituent ce qui aide les consommateurs à être séduits par des marques et la raison pour laquelle ils les choisissent, surtout dans des moments chargés d'émotions.

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Amy Lanzi, responsable du commerce nord-américain, Publicis Groupe

Comment les données peuvent-elles aider les marques à atteindre leurs audiences plus efficacement ?

Les données sur les audiences permettent aux marques de mieux percevoir les consommateurs dans un moment passif, comme lorsqu'ils regardent la télévision en streaming. Du point de vue de l'audience, ainsi que du suivi et des mesures, nous sommes désormais capables d'avoir davantage confiance dans notre publicité numérique. Ce que je veux dire par là, c'est que nous nous inspirons d'Amazon dans notre manière de réfléchir à ce qui unit les différents univers des consommateurs.

Si vous savez comment investir avec Amazon Ads, vous pouvez déterminer à quelle vitesse vous pouvez aider les consommateurs à passer du visionnage d'une publicité pendant un match du Thursday Night Football à l'achat d'un paquet de chips. Si vous êtes vraiment bon dans ce domaine et que votre création est pertinente, vous pouvez découvrir comment exploiter ce contexte plus large pour développer votre activité. Pour y parvenir, il est important que les marques pensent en termes de mission plutôt que d'entonnoir de vente traditionnel.

Nous utilisons toujours le terme « en entonnoir ». Pour ma part, je l'utilise délibérément, car je travaille dans un espace commercial, et il s'agit de recommander des partenaires qui disposent réellement d'une solution en entonnoir en matière de retail media, comme Amazon. Toutefois, il peut s'agir d'une façon différente de voir les choses, par rapport aux anciens principes médiatiques et à la manière dont nous avons envisagé l'expérience en entonnoir par le passé.

Qu'est-ce qu'une mission marketing ?

Les missions sont essentiellement des objectifs que les marques doivent aider un consommateur à atteindre, comme les achats pour la rentrée scolaire, l'approvisionnement hebdomadaire en produits alimentaires ou la préparation d'une fête d'anniversaire. Vous devez vraiment être centré sur le client et vous mettre à sa place : En quoi consiste cette mission ? Quelles sont les tâches que le client doit accomplir pour cette mission ? Selon moi, c'est comme ça que vous devez vous préparer. Il est nécessaire de comprendre l'état d'esprit du consommateur au début de cette mission, par rapport à la période précédant l'achat, et la manière dont vous lui permettez de vous suivre tout au long de ce processus.

Lorsque vous pensez à la mission et aux multiples tâches à accomplir dans le cadre de celle-ci, cela vous oblige à être plus précis, en vous disant : « Bon, à quoi ressemble cette audience ? Quel est son véritable univers ? » Et ensuite, « Comment puis-je me développer dans ces segments et dans ces moments de demande ? ».

Je pense qu'aujourd'hui, l'entonnoir traditionnel s'applique encore aux achats très réfléchis. La plupart des gens n'achètent pas 17 voitures au cours de leur vie, n'est-ce pas ? Cela s'applique également aux étapes de la vie. Par exemple, vous vous rendez compte de certaines choses lorsque votre enfant entre à l'université ou qu'il a pris son indépendance. Il est donc important d'atteindre ces potentiels clients. Mais, en général, les consommateurs passent beaucoup plus rapidement de la phase de découverte à la phase d'achat, à la phase de considération, etc.

Comment les marques doivent-elles appréhender cette mission dans leur façon de communiquer ?

J'aime utiliser cette métaphore : même si cet ami est vraiment un bon ami, vous n'avez pas envie de lui parler toute la journée, si ? Imaginez que vous ayez une relation avec quelqu'un et qu'il vous répète sans cesse par SMS : « Voilà ce que je pense qu'il se passe », ou qu'il vous partage constamment des informations sur de nouvelles chaussures. Je n'achèterai jamais 2 000 paires de chaussures. Alors ça suffit. Arrête de me bombarder de messages. Tu es devenu agaçant comme ami. En matière de mission, la plupart des gens ne cherchent probablement à acheter des chaussures que quelques fois dans l'année, et à des moments précis. Cela signifie que les marques doivent choisir de manière intentionnelle les moments où elles envoient des messages à leurs clients et à leurs clients potentiels.

La pertinence est un aspect essentiel. Quel est votre message sinon ? « Hé, tu as des pieds. Tu veux acheter des chaussures ? » On a vu mieux comme expérience client. Tout l'intérêt d'une expérience utilisateur réside dans ce que vous faites et dans la pertinence de ce que vous faites. Parce que si vous faites les choses bien, que vous êtes convaincant, que votre contenu est intéressant, alors des messages et des recommandations pertinents et adaptés sont toujours très utiles et appréciables.

À quel point le suivi et les mesures sont-ils importants pour atteindre les objectifs commerciaux ?

Si vous ne pouvez pas mesurer les résultats, nous ne saurons pas ce qui s'est passé. La base du suivi et des mesures doit être établie, surtout dans le domaine dans lequel j'évolue, car il faut encore convaincre les clients qu'ils doivent revoir leur approche traditionnelle du marketing. C'est donc très important.

Je pense également qu'il est important que l'approche de suivi et mesures repose sur des indicateurs clés de performances (KPI) équilibrés. Si vous ne mesurez que des statistiques futiles, comme l'amour de la marque, cela n'aura probablement aucune importance, notamment dans un univers de dirigeants. De plus, si vous ne disposez d'aucune statistique de la marque et que celles dont vous disposez ne concernent que les ventes, cela ne servira probablement pas à la plupart des directeurs marketing, car ils ont pour mission de développer les marques au fil du temps.

Il est essentiel de disposer d'indicateurs clés de performances bien équilibrés. Sinon, vous risquez d'engendrer des querelles internes et de ne pas avoir une vue d'ensemble. Les ventes sont importantes, mais l'image de marque l'est tout autant. On ne peut pas se contenter de l'un ou l'autre. C'est un tout. D'un point de vue global, il faut gérer cet équilibre.