Gestion de la chaîne d'approvisionnement avec Amazon DSP

17 juin 2020

Zach Schapira
Responsable marketing produit senior, Technologie publicitaire, Amazon Ads

Les nouveaux développements au cours des dernières années ont contribué à façonner la manière dont les acheteurs de médias conçoivent leurs chaînes d'approvisionnement :

  • Les navigateurs web ont pris ou annoncé des mesures visant à restreindre les cookies tiers utilisés à des fins publicitaires.
  • Les organismes du secteur ont publié des normes et des outils comme ads.txt et sellers.json pour aider les acheteurs à avoir davantage confiance dans les entités impliquées dans la vente ou la revente des impressions publicitaires d'un éditeur.
  • Les marques et les agences ont commencé à accorder plus d'attention à l'approvisionnement final qu'elles achètent et à rationaliser le nombre d'intermédiaires impliqués dans l'accès à cet approvisionnement.

La façon dont vous abordez ces développements peut avoir un impact significatif sur votre réussite globale, car ils influent sur le montant des frais d'approvisionnement facturés, sur votre audience potentielle, ainsi que sur la qualité du trafic et la sécurité de la marque pour vos campagnes. Pour maximiser leur efficacité, les marques peuvent envisager l'approche suivante :

1. Acheter un inventaire first-party

La première option consiste à acheter l'inventaire que vous souhaitez directement à la source, également appelé inventaire first-party. Vous dépenserez ainsi davantage de dollars dans les médias, car aucuns frais d'approvisionnement ne vous sont facturés par une plateforme côté fournisseur, un marché publicitaire ou un réseau publicitaire pour vous donner accès à cet éditeur. L'achat direct améliorera votre portée par rapport à l'achat par le biais d'intermédiaires, puisque vous éliminez les obstacles à l'accès aux audiences liés à la correspondance des identifiants publicitaires et à d'autres restrictions. Vous pourrez aussi atténuer les inquiétudes concernant la sécurité de la marque, puisque vous connaissez l'approvisionnement que vous achetez.

Vous pouvez profiter de chacun de ces avantages lorsque vous achetez des publicités sur Amazon.com ou d'autres inventaires exclusifs sur des sites, applications et appareils détenus et exploités par Amazon tels que IMDb ou Fire TV.

2. Utiliser une console DSP qui a des liens directs avec des éditeurs tiers

Votre deuxième option de rationalisation des intermédiaires consiste à utiliser un service de publicité qui a des liens directs avec des éditeurs tiers. Ce type de connexion offrira aux marques quatre avantages principaux par rapport à l'achat d'échange traditionnel :

  • Une plus grande efficacité, car moins d'intermédiaires signifie qu'une plus grande partie de vos dépenses est consacrée aux médias plutôt qu'aux frais d'approvisionnement. Bien sûr, les marques en sont les grandes gagnantes lorsqu'il n'y a aucuns frais d'approvisionnement.
  • Une meilleure position pour se disputer les audiences et les contenus rares, car vous avez la possibilité de voir et potentiellement d'enchérir sur un pourcentage plus élevé d'opportunités publicitaires que par le biais d'autres types d'intégrations qui imposent une hiérarchie d'accès.
  • Une meilleure portée de l'audience sur cette propriété médiatique, puisque la console DSP ne dépend pas des taux de correspondance avec des intermédiaires d'approvisionnement tels qu'une plateforme côté fournisseur (SSP).
  • Une optimisation et une visibilité améliorées, puisque la console DSP peut afficher plus précisément les opportunités d'impression en fonction de la position exacte de la publicité sur la page, plutôt que de s'appuyer sur les ID des emplacements déclarés par le SSP ou d'enchérir sans avoir accès aux informations sur les emplacements.

Amazon Ads offre à nos clients publicitaires chacun de ces avantages via Amazon Publisher Services (APS), notre marketplace d'éditeurs directement intégrés qui ne facturent aucuns frais d'approvisionnement lors d'un accès via Amazon DSP. Cela inclut des dizaines de milliers de sites web et d'applications mobiles de haute qualité, des applications compatibles avec la publicité sur Fire TV et une liste croissante d'applications de streaming TV via d'autres services de streaming.

3. Faire confiance à un partenaire DSP doté de protections rigoureuses pour l'intégration d'inventaires de marché

Si vous souhaitez accéder à un inventaire qui n'est ni détenu, ni exploité, ni directement intégré, vous pouvez utiliser plusieurs marchés tiers. Amazon DSP s'intègre à plus de 35 marchés et utilise un processus de contrôle SSP strict pour veiller à ce que nous n'incluions que ceux qui apportent une valeur ajoutée à nos annonceurs, en proposant par exemple un inventaire ou une portée incrémentiels. Cela signifie également que vous pouvez dormir sur vos deux oreilles, même si vous achetez un inventaire de marché via Amazon DSP, puisque nous vous protégeons des sources d'approvisionnement indésirables telles que celles qui présentent une forte proportion d'inventaire revendu ou d'audiences dupliquées.

4. S'assurer que votre console DSP fonctionne activement pour contribuer à assurer la sécurité de la marque

Nous prenons différentes mesures qui contribuent à empêcher les publicités Amazon DSP d'apparaître sur des pages et applications tierces comportant du contenu, des produits et des services sensibles.1 Pour l'approvisionnement APS, notre équipe évalue chaque éditeur avant de l'intégrer. Nos accords contractuels avec des éditeurs APS et des marchés publicitaires les obligent à veiller au respect des restrictions de contenu lorsqu'ils nous envoient des demandes d'enchères. Et par défaut, nous utilisons les signaux de fournisseurs indépendants de sécurité de la marque pour filtrer les pages web tierces que ces fournisseurs considèrent comme dangereuses, en fonction de certaines catégories. Si les annonceurs souhaitent utiliser des fonctionnalités de filtrage supplémentaires, ils ont la possibilité d'utiliser les solutions de sécurité de la marque de DoubleVerify, Integral Ad Science et Oracle Data Cloud disponibles sur Amazon DSP.

Pour en savoir plus sur la façon de développer une stratégie d'approvisionnement plus proactive, veuillez contacter votre représentant de compte Amazon Ads ou contactez-nous.

1 Amazon Ads ne peut pas garantir que les campagnes publicitaires seront dépourvues de contenus sensibles.