Trois manières pour les marques de mode de peaufiner leurs stratégies publicitaires centrées sur le luxe afin d'approfondir leurs relations avec les clients
14 septembre 2022 | Par Irene Oh, responsable senior du marketing de contenu dans le secteur de la mode
Le secteur de la mode de luxe s'apprête à connaître une métamorphose, invitant les marques à faire preuve de créativité dans leur stratégie de développement commercial. Selon les prévisions, le segment luxe du marché américain devrait voir sa croissance ralentir au cours des années à venir, par rapport à la période précédente. Le rapport « Consumer Market Outlook » de Statista révèle ainsi qu'alors que le marché du luxe américain a connu une croissance de 6,3 % entre 2018 et 2019, son taux de croissance annuelle composée devrait retomber à 3,4 % pour la période 2021–2025, quel que soit le segment envisagé : prêt-à-porter, chaussures, maroquinerie, montres, bijoux ou produits de beauté1.
Face à ces prévisions, il est important pour les marques de comprendre et d'anticiper des besoins clients en constante évolution. L'enquête menée auprès de consommateurs de luxe aux États-Unis en avril 2022 par Vogue Business et Amazon Ads a ainsi fait émerger trois constats surprenants, susceptibles d'aider les marques de luxe à orienter leur stratégie de croissance au cours de la période de ralentissement à venir.
1. Les acheteurs d'articles de luxe proviennent de toutes les tranches de revenus.
Les acheteurs issus de ménages aux revenus annuels supérieurs à 150 000 $ ne constituent pas les principaux consommateurs d'articles de luxe, c'est-à-dire de produits de mode dont le prix unitaire est supérieur à 500 $. De fait, 84 % des acheteurs d'articles de luxe interrogés sont issus d'un ménage dont les revenus annuels atteignent 150 000 $. En plus de représenter la majorité des consommateurs de produits de luxe, ces clients aux revenus annuels inférieurs à 150 000 $ ont tendance à réaliser des achats répétés. Parmi les personnes interrogées, les clients issus de ménages aux revenus annuels inférieurs à 150 000 $ représentaient 58 % des gros acheteurs de produits de luxe, c'est-à-dire des consommateurs ayant acheté au moins cinq articles de luxe au cours de l'année écoulée. De plus, ces mêmes clients sont plus susceptibles que les consommateurs issus de ménages aux revenus supérieurs d'acheter des cadeaux de luxe à l'approche des périodes de fêtes ou d'un événement. Les fêtes de fin d'année et les événements ne motivent cependant pas tous les achats d'articles de luxe : 41 % des acheteurs issus de ménages au revenu annuel inférieur à 150 000 $ et 51 % de ceux de la tranche supérieure indiquent être susceptibles d'acheter un article de luxe pour se récompenser ou se faire plaisir2.
Il est également important pour les marques de mode de luxe de comprendre comment les consommateurs réalisent leurs achats : 81 % des acheteurs de tous niveaux de revenus ont indiqué regarder la télévision en streaming au moins une fois par semaine. On constate notamment que, parmi les consommateurs issus de ménages aux revenus annuels inférieurs à 150 000 $, les publicités Streaming TV ads sont 1,1 fois plus susceptibles de contribuer à la découverte d'une nouvelle marque ou produit de luxe, par rapport au total des acheteurs d'articles de luxe3. Ce segment affiche également un taux d'engagement élevé avec la télévision en streaming, et son parcours d'achat est inspiré par ce canal.
Nos recommandations :
Développez une stratégie marketing inclusive visant à atteindre des audiences de différents niveaux de revenu, en vue de favoriser la découverte. Les annonceurs peuvent étendre leur stratégie de portée en incluant à la fois les audiences dont les revenus annuels du ménage sont inférieurs à 150 000 $ et les audiences de la tranche de revenus supérieure. Par exemple, étant donné que les consommateurs aux revenus annuels inférieurs à 150 000 $ déclarent réaliser des achats répétés, il peut être judicieux d'inclure des produits complémentaires sélectionnés parmi vos derniers lancements. En outre, il peut être intéressant de déployer vos expériences de marque à l'approche des fêtes de fin d'année, en les associant à des messages pertinents, comme « Montrez à vos êtres chers combien ils comptent pour vous ». Il ne s'agit pas pour autant de vous limiter aux périodes de fêtes. Pensez également à inclure des messages invitant les consommateurs à se faire plaisir tout au long de l'année pour les inciter à l'action en dehors de la saison shopping. Envisagez enfin de diffuser vos messages sur la télévision en streaming, par exemple avec Fire TV et Amazon Freevee, pour favoriser la découverte de vos marques par les consommateurs issus de ménages aux revenus annuels inférieurs à 150 000 $, particulièrement engagés sur ce canal.
2. Les hommes de la génération Y ont tendance à dépenser plus que l'acheteur d'articles de luxe moyen.
Selon notre enquête, les hommes de la génération Y (âgés de 25 à 44 ans) représentent 65 % des clients de sexe masculin. Ce segment constitue donc une opportunité de taille pour les annonceurs qui cherchent à contribuer à favoriser la découverte de leurs marques de luxe. Les hommes de la génération Y sont 1,5 fois plus susceptibles de dépenser plus de 5 000 $ pour un achat de mode de luxe, par rapport au total des consommateurs d'articles de luxe. La majorité des hommes de la génération Y interrogés, soit 60 % d'entre eux, ont réalisé entre un et quatre achats de luxe au cours de l'année passée et sont également 1,3 fois plus susceptibles d'acheter un article de luxe en réponse à une nouvelle tendance4. Cette donnée suggère que ce segment apprécie de rester à la pointe des dernières modes et qu'il privilégie les achats saisonniers.
Les marques doivent également déterminer le moment le plus opportun et le canal le plus efficace pour retenir l'attention des acheteurs de sexe masculin de la génération Y. La majorité des hommes de la génération Y interrogés, soit 84 % d'entre eux, regardent du contenu en streaming et sont également plus susceptibles d'interagir avec des canaux digitaux tout au long de leur parcours d'achat. En matière d'achats, les hommes de la génération Y sont également 1,3 fois plus enclins à se laisser influencer par la publicité diffusée sur des services de TV en streaming que l'ensemble des acheteurs d'articles de luxe. En plus de regarder la télévision en streaming, les hommes de la génération Y sont 1,7 fois plus susceptibles de présenter au moins une interaction par semaine sur Twitch5. Cette donnée indique que Twitch est potentiellement une plateforme intéressante pour les marques de luxe qui cherchent à établir des relations avec des clients de la génération Y de sexe masculin.
Nos recommandations :
Pour interagir avec les hommes de la génération Y, le timing est essentiel. Envisagez de susciter l'intérêt de ce segment en amont du lancement des collections saisonnières ou de vos exclusivités en vue de favoriser le buzz et l'impatience. Il peut également être utile de fournir à ces audiences un aperçu en avant-première de vos nouveaux produits, afin de piquer leur intérêt. Étant donné que les hommes de la génération Y affichent un taux d'engagement élevé sur la télévision en streaming et sur Twitch, les annonceurs peuvent mobiliser ces canaux pour favoriser la découverte de leur marque et nouer des relations avec les audiences sur les plateformes qui remportent leur adhésion organique, dont notamment Freevee, Fire TV et Twitch.
3. La principale occasion d'offrir des cadeaux de luxe est…
un anniversaire. Bien que Noël soit souvent considéré comme étant l'événement le plus favorable à l'achat de cadeaux, la majorité des consommateurs d'articles de luxe interrogés, soit 95 % d'entre eux, ont désigné les anniversaires comme étant la principale occasion d'offrir un cadeau, Noël arrivant juste derrière, en seconde position6. Dans la mesure où les anniversaires se répartissent sur toute l'année, il est recommandé aux marques d'adopter une stratégie « active en continu » en vue de nouer des relations avec les audiences à la recherche d'idées cadeaux. Un tiers des acheteurs d'articles de luxe interrogés (33 %) déclarent également commencer leurs achats de cadeaux deux à trois mois avant l'occasion visée, par exemple la fête des Mères ou un mariage.7
Nos recommandations :
Les annonceurs disposent de multiples opportunités de susciter l'intérêt des audiences en dehors des périodes de fêtes. Envisagez de mettre en œuvre des stratégies « actives en continu » afin d'aider votre marque à rester première de la liste des acheteurs d'articles de luxe. À l'approche des périodes de fêtes clés, il est recommandé aux annonceurs de mettre en place leurs stratégies d'engagement avec deux ou trois mois d'anticipation. En plus d'optimiser votre timing, vous pouvez prévoir des facilités de paiement ou des offres spéciales destinées aux acheteurs qui réalisent leurs courses de cadeaux en avance.
Les marques de luxe qui tiennent compte des préférences digitales et des habitudes d'achat de leurs audiences sont potentiellement mieux positionnées pour répondre efficacement aux attentes des clients intéressés par les articles de luxe. Comprendre les nuances qui caractérisent les différentes tranches de revenus, les préférences d'achat des hommes de la génération Y, ainsi que le moment d'achat peut faire toute la différence entre une stratégie pertinente et une opportunité manquée.
Vous souhaitez mettre en pratique ces données sur le secteur de la mode de luxe ? Contactez-nous ou consultez notre page consacrée au secteur de la mode.
1 Statista, Consumer Market Outlook, août 2021, États-Unis
2–7 Enquête personnalisée Vogue Business et Amazon Ads, avril 2022, États-Unis