Comprendre la passion (et l'appréhension) des consommateurs pour les nouvelles technologies

D'un côté, il y a les consommateurs qui sont fascinés par les possibilités offertes par les avancées technologiques. Ils sont enthousiasmés par la façon dont l'accès à la technologie a supprimé les barrières, permettant aux gens de créer des entreprises, de poursuivre leurs passions et d'entrer en contact avec des personnes partageant les mêmes idées dans le monde entier. En fait, 7 consommateurs sur 10 aux États-Unis et en Europe estiment que la technologie est une avancée majeure qui a égalisé les règles du jeu, permettant à quiconque d'avoir de l'influence et d'être un « expert » crédible avec un point de vue.¹

Il n'est pas surprenant que les consommateurs qui apprécient la connexion numérique aient un enthousiasme pour les nouvelles technologies. Ils recherchent des informations sur les derniers produits et les dernières innovations, et ont hâte de découvrir comment la technologie peut améliorer leur vie. Ces consommateurs éprouvent souvent du plaisir à consommer, et trouvent leur satisfaction dans l'achat de biens de consommation. Cette cohorte de consommateurs peut accorder de l'importance à la reconnaissance de leur statut, c'est-à-dire à leur désir de gagner l'estime et le respect des autres. Ils ont tendance à adopter un mode de vie écologique. Et ils considèrent la publicité comme un stimulant et apprécient la publicité dans un large éventail d'endroits, que ce soit dans les magazines, à la télévision ou en dehors de la maison.

Les passionnés de technologie sont réceptifs à la publicité. Ils veulent être informés des nouveaux produits et services : 60 % des consommateurs aux États-Unis et 65 % en Europe disent se tenir toujours informés des derniers développements technologiques.² Ces consommateurs apprécient également la satisfaction instantanée : six consommateurs sur dix aux États-Unis et en Europe pensent que : « Nous sommes dans une ère où nous pouvons atteindre n'importe qui et obtenir n'importe quoi au bout de nos doigts, à la demande - [ce qui est] formidable. »³ Les annonceurs qui visent à atteindre ce groupe devraient envisager de commencer par un message d'innovation illustrant comment leur produit élimine les barrières et permet aux gens de poursuivre leurs passions, qu'il s'agisse d'une entreprise ou d'un hobby.

De l'autre côté, certains consommateurs disent éprouver un certain degré d'inquiétude face à la technologie. Quatre consommateurs sur dix estiment que les nouvelles technologies créent plus de problèmes qu'elles n'en résolvent (41 % aux États-Unis, 39 % en Europe).⁴ Alors que notre monde s'oriente de plus en plus vers le numérique, ces consommateurs craignent que les compétences humaines uniques ne disparaissent au profit de substituts technologiques. Ces consommateurs s'inquiètent surtout de la perte éventuelle des relations humaines qu'engendrent les interactions dans la vie réelle.

Les passionnés de technologie sont réceptifs à la publicité. Ils veulent être informés des nouveaux produits et services : 60 % des consommateurs aux États-Unis et 65 % en Europe disent se tenir toujours informés des derniers développements technologiques.² Ces consommateurs apprécient également la satisfaction instantanée : six consommateurs sur dix aux États-Unis et en Europe pensent que : « Nous sommes dans une ère où nous pouvons atteindre n'importe qui et obtenir n'importe quoi au bout de nos doigts, à la demande - [ce qui est] formidable. »³ Les annonceurs qui visent à atteindre ce groupe devraient envisager de commencer par un message d'innovation illustrant comment leur produit élimine les barrières et permet aux gens de poursuivre leurs passions, qu'il s'agisse d'une entreprise ou d'un hobby.

Les consommateurs inquiets face à la technologie sont avides de relations dans la vie réelle. Ils aspirent à des expériences réelles, au ralenti et à des connexions humaines authentiques, plutôt qu'aux modes de vie plus numériques que les nouvelles technologies créent (80 % aux États-Unis, 82 % en Europe).⁵ Ces consommateurs se disent de plus en plus impatients, et leur volonté d'attendre quoi que ce soit a considérablement diminué (39 % aux États-Unis, 40 % en Europe).⁶ Les annonceurs doivent être attentifs à ce groupe de consommateurs et faire preuve d'empathie à l'égard de leur besoin de déstresser avec le numérique. Ce groupe est toutefois ouvert à la publicité, qu'il considère comme une source d'information fiable. Lorsqu'elles s'adressent à ces consommateurs, les marques peuvent envisager d'intégrer des messages sur la valeur des connexions humaines authentiques et sur la manière dont elles contribuent à les faciliter. Les marques peuvent également envisager de trouver des opportunités pour atteindre ces acheteurs de manière à leur offrir des expériences utiles, significatives et en personne.

Qu'ils soient technophiles ou technophobes, les deux groupes apprécient les communautés et les interactions humaines. Les passionnés de technologie sont enthousiasmés par les possibilités d'un monde plus connecté et plus global qui permet aux gens d'avoir un meilleur accès aux ressources et aux informations. Les technophobes recherchent également des liens avec les autres, mais de préférence dans le monde physique. Lorsqu'elles s'adressent à une large audience qui peut inclure les deux groupes de consommateurs, les marques peuvent mettre en évidence la manière dont leurs produits et services s'intègrent aux habitudes de consommation existantes et offrent la possibilité d'aider les consommateurs à établir des liens plus significatifs avec les autres, tant à l'écran qu'en dehors.

^1-6 Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.