L'Oréal a utilisé Amazon Marketing Cloud pour atteindre les audiences pertinentes aux bons moments
24 novembre 2021 | Par : Matt Miller, rédacteur senior
À un moment ou à un autre, de nombreux spécialistes du marketing en viennent à se poser cette fameuse question : combien de fois faut-il que les audiences voient une publicité ? C'est une question délicate et ces spécialistes du marketing ont passé de nombreuses années à essayer d'y répondre. Peut-être que commencer par mieux comprendre les clients est la meilleure manière de répondre à cette question.
Au premier semestre 2021, L'Oréal a utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC) pour mieux comprendre comment atteindre ses clients. Les découvertes que la marque a faites en utilisant les technologies publicitaires d'Amazon Ads l'ont aidée à optimiser sa stratégie marketing et la fréquence de ses publicités.
Trouver la fréquence de diffusion idéale avec AMC
© Hub Institute
« Nous avons tendance à penser que nous investissons de plus en plus dans les médias, que nous travaillons de plus en plus sur notre notoriété, que nous y consacrons de plus en plus d'efforts, que nous exposons de plus en plus nos consommateurs à nos publicités, mais grâce à ces outils, nous pouvons évaluer quels sont les moments où nous pouvons modifier nos investissements dans les médias », explique Élise Ducret, responsable en chef du marketing numérique chez L'Oréal France, lors du Hub Forum d'octobre. « Grâce à AMC, nous nous sommes rendu compte qu'après quatre expositions à la publicité, nous pouvions réinvestir une partie du budget qui n'était pas destinée au remarketing pour élargir notre base de clients et, par la même occasion, les budgets de prospection. »
Grâce à une série de tests analytiques sur AMC, L'Oréal a pu tirer trois enseignements. Une fois que les clients avaient vu les publicités de la marque à quatre reprises, le message devenait moins efficace, les clients étaient moins susceptibles de réaliser une conversion et L'Oréal ne constatait plus un retour sur investissement important.
« Nous devions arrêter d'exercer une pression trop importante sur nos clients », a expliqué Élise Ducret, soulignant ainsi l'importance du plafonnement de fréquence, qui limite le nombre de diffusions des publicités display ou vidéo d'une marque auprès d'un utilisateur afin « d'éviter tout gaspillage publicitaire ».
En modifiant sa stratégie, L'Oréal a pu augmenter son retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 53 % au cours du premier mois et de 87 % au cours du deuxième mois1. Dans le même temps, les économies réalisées ont permis à L'Oréal d'augmenter son budget de prospection de 7 % à 44 %2.
Atteindre les acheteurs tout au long de leurs parcours omnicanal
© Hub Institute
En plus de créer une meilleure stratégie de plafonnement de fréquence, AMC a également aidé L'Oréal à mieux comprendre comment atteindre les audiences pertinentes au bon moment tout au long des parcours d'achat omnicanal actuels. Pour L'Oréal, cela était important, car pour beaucoup de clients modernes, les parcours d'achat ne sont plus linéaires. En 2020, 39,6 % des acheteurs français utilisaient plusieurs appareils (ordinateur, téléphone, tablette) pour faire leurs achats, une augmentation de 7 % par rapport à 2019, selon un rapport réalisé en 2021 par Fevad.
Grâce à AMC, L'Oréal a pu mieux évaluer la manière dont les campagnes Amazon Ads stimulaient l'engagement et les ventes aux endroits où les clients passent du temps, et ce dans le cadre de sa stratégie omnicanal.
« Nous devons vraiment tenir compte de l'expérience omnicanal dont tout le monde parle et évaluer toutes les interactions les unes par rapport aux autres, mais la difficulté réside dans le fait de les mesurer dans leur ensemble. Ainsi, des outils comme Amazon Marketing Cloud sont absolument essentiels pour nous afin d'attribuer vraiment le parcours complet et ne pas juste nous arrêter sur le dernier clic que nous attribuons à la vente », a expliqué Élise Ducret. « Cela nous aide à améliorer notre combinaison de médias tout en tenant compte de ces données omnicanal, ce qui est essentiel. »
Contactez un responsable de compte Amazon Ads dès aujourd'hui pour en savoir plus sur l'utilisation d'AMC afin de contribuer à atteindre les bons clients aux bons moments.
Sources
1–2 Données fournies par l'annonceur, 2021