Lexus et Amazon Ads ont aidé les consommateurs à repousser les limites du tailgating, avec l'aide de deux grands chefs cuisiniers

Le tailgating, cette manière de cuisiner et de piquer-niquer depuis le coffre de sa voiture, est une tradition typiquement américaine, comme peut en témoigner tout fan de football américain. Fermez les yeux : je suis sûr que vous pouvez imaginer les sons et les odeurs qui vous entourent à mesure que le match approche et que la ferveur monte. Imaginez maintenant que deux chefs cuisiniers primés soient invités à se joindre à la fête. L'un est le chef Ludo Lefebvre, qui a travaillé dans des restaurants étoilés au guide Michelin et n'a jamais cuisiné de sa vie pour une tailgate party. L'autre est le chef Dean Fearing, lauréat du James Beard Award, un Texan pur et dur qui pense que préparer des tacos au poulet tandoori sur place représente un véritable défi.

Se lancer des défis est le thème de la campagne Lexus, « Tailgate on the Edge », développée en collaboration avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads (BIL), pour annoncer le lancement du tout nouveau SUV hybride Lexus RX 2023, un modèle entièrement repensé.

Le chef Ludo a déjà assisté à de nombreux matchs de football, mais il avoue : « Cuisiner sur un parking ? Je n'ai jamais fait ça de ma vie. » C'est comme ça qu'a été lancée « Tailgate on the Edge », une campagne qui met en lumière ces chefs cuisiniers de renommée mondiale alors qu'ils se lancent comme défi de sortir de leur zone de confort.

C'était le plan depuis le début, car le BIL a développé la campagne pour mettre en avant le processus de création, et toutes les incertitudes et expérimentations qui permettent d'arriver au succès final. « Lexus a vraiment fait le grand saut avec nous », affirme Chris Mizutani, le directeur artistique qui a supervisé la campagne. « La marque souhaitait axer sa campagne existante, "Never Lose Your Edge", sur la nourriture, le football américain, le tailgating, la Fire TV et son nouveau RX Hybrid. C'était la liste des ingrédients, et nous devions décider de ce que nous allions en faire. »

Cela fait longtemps que Lexus et Amazon Ads collaborent et innovent ensemble. En 2021, leur collaboration avait donné lieu au tout premier « Vehicle Showcase », une expérience Fire TV qui offrait aux clients des vues à 360 degrés d'un véhicule, de ses options de couleur et du contenu de marque, et ce sur l'écran de télévision de leur maison. Lexus et Amazon ont ensuite lancé la première émission Fire TV basée sur Alexa. « Lexus a rencontré de nombreux succès grâce à Amazon Ads, qui nous pousse toujours à aller plus loin », explique Chris Mizutani. « Nous avons donc fait appel à Whole Foods Market, ce que nous n'avions jamais pu faire auparavant. »

« Tailgate on the Edge » commence par une série en deux parties de courts métrages documentaires disponibles sur Fire TV. On y voit le chef Dean Fearing explorer un stand de marché aux épices, sentir l'odeur de la badiane et se remémorer sa première expérience du curry indien. Il reconnaît que la cuisine indienne n'est pas son terrain de prédilection, « mais c'est ça qui est intéressant », explique-t-il. Le chef Ludo est d'accord : « Comment savoir de quoi l'on est capable si l'on ne repousse pas ses limites ? ».

Amazon a fait appel à Clay Jeter, un réalisateur connu pour son travail sur la série Chef's Table. « Je savais que nous devions travailler avec Clay, car c'est quelqu'un qui sait non seulement filmer à la perfection la nourriture, mais aussi les voitures », ajoute Chris Mizutani. « Pour trouver quelqu'un qui soit à la fois capable de répondre aux exigences de qualité de Lexus en matière de prises de vue de véhicules et capable de raconter l'histoire de ces chefs, il nous fallait un réalisateur tout à fait unique. »

Clay Jeter a travaillé avec les chefs pour remanier leurs menus et les a encouragés à créer des recettes de tailgating qui repoussaient les limites. « Et pour compliquer les choses, nous leur avons demandé de préparer leurs plats en utilisant uniquement les produits disponibles chez Whole Foods Market », explique Chris Mizutani, « car nous tenions à ce que les clients puissent reproduire ces plats. »

Les recettes qui en ont résulté ont été sélectionnées et mises à disposition sur Amazon, sur une page Lexus personnalisée où les clients pouvaient regarder le chef Ludo et le chef Dean expliquer leur processus. Amazon a ajouté un bouton permettant d'ajouter tous les ingrédients des recettes au panier, afin que les clients puissent essayer eux-mêmes les recettes. Et si certains avaient choisi de se rendre dans un Whole Foods Market à Glendale, en Californie, ou à Austin, au Texas, ils auraient pu tomber sur les deux chefs en train servir à manger directement sur le parking, à l'arrière d'un Lexus RX.

La campagne a été un véritable succès et a dépassé les attentes en termes d'atteinte des audiences, en particulier auprès des audiences aisées et de jeunes adultes. « Les retours que nous avons reçus suite à notre collaboration avec Whole Foods Market sont extrêmement positifs », explique Nicole Kirsch, directrice des médias du groupe chez Team One. « Beaucoup de gens sont venus nous dire qu'ils adoraient le nouveau RX, [et] les nouvelles recettes que nos chefs avaient cuisinées grâce à celui-ci. Jusqu'ici, cela a été très positif. »

Lisa McQueen, responsable des médias chez Lexus, partage ce sentiment, et ajoute : « Amazon a été une ressource incroyable, et nous sommes reconnaissants de leur engagement et de l'innovation, qui ont permis de toujours placer la barre plus haut et d'obtenir des résultats significatifs lors des lancements de nouveaux produits. Dans ce cas, nous avons pu travailler avec Whole Foods Market pour offrir à nos clients une expérience de tailgating et leur proposer des bouchées qu'ils n'ont probablement jamais mangées auparavant. »

Et, comme le dit le chef Dean Fearing, « il n'y a pas de lame plus tranchante que celle de la créativité. Mais il faut garder cette lame affûtée, en regardant toujours vers l'avenir. » Le chef Dean, Lexus et Amazon Ads n'auraient pas dit mieux.