Koji, célèbre streamer sur Twitch, connaît la recette qui permet aux marques d'entrer en contact avec les fandoms

Comment devenir célèbre sur Twitch ? Bienvenue dans Going Live, une série dans laquelle les créateurs populaires sur Twitch expliquent comment ils ont fondé leurs communautés et cultivé un espace dans lequel spectateurs, streamers et marques peuvent communiquer en temps réel.

Ces trois dernières années, Koji a élaboré sa propre version de la soupe miso façon Twitch. Par exemple, lors d'une récente partie d'Among Us diffusée en ligne, il a clairement partagé l'enthousiasme d'un autre spectateur en faveur de la nouvelle saison de Black Mirror. Il a également souhaité un joyeux Mois des fiertés au cours d'un stream. Et il lui est arrivé de discuter de ses glaces préférées avec ses spectateurs et de leur proposer un code de réduction de la marque afin qu'ils puissent se régaler avec lui. Après chaque interaction, le chat se remplit de félicitations, d'emojis arc-en-ciel ou de mots de remerciement. Ses streams portent plus sur des sujets intimes et personnels que sur tout ce qui a trait aux jeux vidéo. Il appelle les spectateurs par leur prénom, les remercie pour leurs mois d'abonnement.

Koji a fait de sa chaîne un bastion dans lequel règnent le réconfort et la gentillesse, et ce au sein d'une culture du gaming parfois toxique. Alors que d'autres streamers sont connus pour leurs streams tournant autour d'un titre spécifique, il a minutieusement développé une marque qui met l'accent sur sa relation avec ses spectateurs.

Avec plus de 75 000 abonnés, Koji reste clair quant à son objectif : il souhaite créer un environnement dans lequel ses fans peuvent regarder du contenu, interagir et communiquer les uns avec les autres, et dans lequel tout le monde se sent impliqué. Cette force motrice est palpable dans tout ce qu'il fait : de sa manière de gérer les conversations aux marques avec lesquelles il s'implique.

Avant la pandémie, Koji travaillait comme artiste visuel indépendant dans les domaines de la photographie, de la vidéographie et de tout ce qui se trouve entre les deux. Fort de sa réussite dans le domaine, il a décidé de déménager de Londres à Bali pour avoir un rythme de vie plus tranquille. Autoproclamé « amoureux du branding », Koji explique qu'une grande partie de son travail avant le streaming consistait à aider les marques à « être plus cool sur les réseaux sociaux ».

« Depuis mon enfance, je suis fasciné par le branding et le marketing, en particulier par l'aspect du branding », se souvient-il en expliquant qu'il créait 50 entreprises par semaine dans son imagination, en leur inventant des noms et en imaginant à quoi pourraient ressembler les logos. Il avait économisé de l'argent, ce qui l'a aidé lorsque la pandémie a frappé. Il avait moins de travail en termes de création et sa famille lui manquait. Il est donc retourné à Londres et a commencé à s'intéresser à Twitch. Il avait déjà streamé quelques années plus tôt, mais avait depuis abandonné son rêve de devenir streamer à plein temps. Grâce à son travail qui lui laissait plus de temps et à ses petites économies, il a vu son déménagement lié au COVID-19 comme une deuxième chance de réaliser un nouveau rêve.

Dès le début, Koji savait que le branding serait important. « Si vous streamez le même contenu chaque jour, je pense que vous avez plus de chances d'augmenter votre audience, car elle sait exactement à quoi s'attendre », explique-t-il. Koji n'est pas connu pour streamer sur un jeu en particulier, ce qui peut être difficile lorsqu'il s'agit de développer une marque. Il a plutôt opté pour l'inclusivité et la gentillesse.

« J'ai vraiment fait un effort énorme et réfléchi pour intégrer ma personnalité dans tout ce que je faisais dans les streams. Pourtant, quand j'ai commencé, je streamais des parties de Valor environ huit heures par jour et je me suis dit très vite que ça n'allait pas marcher », confie-t-il. Même si les streams spécifiques à un jeu sont un excellent moyen d'atteindre une audience déjà établie, l'approche de Koji a permis de développer un fandom basé davantage sur la communauté que sur un type de jeu en particulier. L'approche de Koji apporte quelque chose de plus nuancé dans la communauté du gaming.

En moyenne, les joueurs de jeux vidéo sont fans de 5,8 genres de jeux différents, et 70 % des fans reconnaissent que leur fandom et leur communauté font partie de leur vie quotidienne, selon The Anatomy of Hype, un nouveau rapport de Twitch Ads, Amazon Ads et Crowd DNA. Les streams de Koji parlent de cette communauté et du mode de vie des fans de gaming. Ce qu'il essaie de faire, c'est créer un endroit où ces personnes peuvent se retrouver et tisser des liens plus profonds.

« Le monde était assez rude à l'époque où j'ai commencé à streamer », explique Koji. « Je me souviens que l'un de mes premiers objectifs en tant que streamer consistait à essayer de faire en sorte que des inconnus se rencontrent dans le chat et jouent ensemble, car [entrer en contact avec des gens en ligne est] précisément ce qui me pose problème. »

La clé de la marque de Koji et de la communauté qu'il a bâtie réside dans sa sincérité à l'égard de ses spectateurs. Au cours d'un stream, Koji a parlé du trouble anxieux généralisé dont il souffre et expliqué en quoi cela contribue à ses phobies. Le chat a alors commencé à s'animer pour laisser place à des personnes qui souffraient des mêmes maux et expliquaient comment elles les ont gérés. Curieusement, ce stream de Layers of Fear est devenu un groupe de soutien, mais un groupe relax dans lequel tout ce qui peut soudainement provoquer de l'anxiété ne semble plus si intimidant.

Comme le note Koji, ses streams privilégient l'authenticité, l'amitié et la gentillesse. C'est, d'une certaine manière, une marque plus difficile à maintenir que si elle était axée sur un jeu vidéo en particulier. Tout comme pour le subathon de 22 jours, les spectateurs s'attendent à une certaine régularité dans la façon dont Koji gère ses streams, les personnes qui interagissent et les marques avec lesquelles il travaille. Récemment, il a constaté que les spectateurs engagés étaient plus calmes. Mais Koji garde le cap : il est plus important de rester fidèle à sa marque que d'essayer des gadgets qui peuvent présenter des avantages à court terme, mais qui risquent d'éloigner sa communauté.

Pour ce qui est de rester fidèle à sa marque, les sponsorings sont également importants. Ses préférés sont ceux qui correspondent le mieux à ce qu'il est, comme lorsqu'il a diffusé en direct trois courts métrages pour Coca-Cola, en collaboration avec les cinéastes, pendant les fêtes de fin d'année. « Ces streams étaient parfaits pour moi, car j'adore évidemment faire des films et j'adore Noël », confie-t-il. « Et la plupart de mes spectateurs me ressemblent dans le sens où, même s'ils ne fêtent pas Noël, ils aiment l'ambiance chaleureuse de cette fête. »

Pour Koji, il ne s'agit pas simplement de choisir la bonne marque avec laquelle travailler, mais aussi de trouver le bon moyen de diffuser cette campagne. « Je pense sincèrement que les campagnes impliquant une marque de manière amusante sont meilleures. Les chatteurs se sentent immergés et impliqués, et ne se contentent pas d'entendre pourquoi ils devraient simplement acheter un produit ou un service », explique-t-il. L'une de ses campagnes préférées est celle qu'il a menée avec Stock X, un revendeur de vêtements et de chaussures en ligne. Lorsque l'entreprise lui a initialement présenté l'idée, elle voulait qu'il streame depuis leur stand lors d'une convention Twitch à Amsterdam. Pour Koji, cela ne ressemblait pas à la marque. Koji a donc plutôt proposé à l'entreprise de le laisser se frayer un chemin dans le centre des congrès et de demander à de vraies personnes de lui montrer leurs tenues.

« Toute la campagne consistait essentiellement à vous aimer dans les vêtements que vous portez et à vous sentir confiant et heureux grâce à eux », explique-t-il. « J'ai pensé que ce serait génial, car mon audience à domicile pourrait également se promener dans la convention Twitch. »

Comme Koji l'a constaté, il est important pour les fans que les marques se rendent sur le terrain pour susciter l'intérêt des audiences, et qu'elles les séduisent d'une manière appréciable pour son audience. Selon The Anatomy of Hype, 63% des fans affirment que n'importe quelle marque peut s'impliquer dans les fandoms à condition qu'elle fasse l'effort de les comprendre.

« J'essaie toujours d'insister sur ce point auprès des marques, car la publicité sur Twitch est assez différente de ce à quoi elles sont habituées », explique Koji. « Ma communauté me connaît, il y a donc des opportunités que je tiens à refuser, car ma marque repose entièrement sur l'authenticité et sur la qualité des produits. Pour moi, ce ne serait pas logique de faire certaines publicités. »

Après trois ans, Koji reste humble face à sa communauté et à son succès. « Je ne sais pas si c'est le syndrome de l'imposteur ou si je suis juste conscient du nombre d'autres personnes qui streament sur Twitch chaque jour. Statistiquement, je pense que j'étais sans doute plus susceptible d'être frappé par la foudre en me promenant que de pouvoir faire carrière dans le streaming », plaisante-t-il.

« Mais au début, explique Koji, je streamais des heures entières et je passais du temps sur les réseaux sociaux et les chats d'autres streamers. Je voulais simplement que cela fonctionne parce que je ne m'étais jamais senti aussi motivé et passionné. C'est vraiment difficile d'imaginer et d'accepter que, aussi fou que ça puisse être, c'est devenu mon métier. »