Création de votre marque : questions et réponses avec Colleen Aubrey, vice-présidente des publicités à la performance
1er octobre 2020
Aujourd'hui, dans le cadre de l'événement AdCon 2020, c'est Colleen Aubrey, vice-présidente des publicités à la performance, qui occupe le devant de la scène virtuelle. Avant l'événement AdCon, nous nous sommes entretenus avec Colleen Aubrey pour en savoir plus sur son travail, sur le vrai sens du « mieux ensemble » et sur les nouveaux outils disponibles pour proposer des expériences d'achat de marque.
Dans le billet de blog d'hier, vous indiquiez souhaiter que les annonceurs ressortent de l'AdCon en se souvenant d'une chose : « La découverte de la marque est importante pour les clients ».
Pour un annonceur qui se concentre en priorité sur les tactiques axées sur la performance, comme Sponsored Products, que suggérez-vous comme première étape pour promouvoir la découverte et améliorer la notoriété de la marque ?
Tout d'abord, créez la base de votre marketing de marque à l'aide des Stores, de Posts, de Follow et des diffusions en direct avec Amazon Live. Ces produits gratuits vous offrent les éléments de base pour raconter l'histoire de votre marque à chaque interaction client. C'est comme si vous disposiez des éléments essentiels pour la vente au détail : la disponibilité et le prix des produits, ainsi que des pages produit classées A+.
Créez ensuite une campagne Sponsored Brands à l'aide de créations vidéo, « mode de vie » ou Store spotlight. Pour moi, en tant qu'acheteuse, ces formats de création sont beaucoup plus attrayants et rendent bien plus pratique l'exploration de la sélection proposée sur votre Store. La vidéo fonctionne aussi très bien. Je trouve qu'elle stimule l'imagination, en plus d'aider à en apprendre davantage sur les marques et les produits. Et je ne suis pas la seule à penser cela. Selon une étude tierce, 68 % des acheteurs disent préférer obtenir des informations sur les nouveaux produits ou services en regardant une courte vidéo.1 Avec les créations vidéo, l'engagement client est élevé et s'avère jouer un rôle important dans la décision d'achat. C'est la raison pour laquelle j'apprécie particulièrement le produit publicitaire Sponsored Brands vidéo.
Pouvez-vous nous donner un exemple de client ayant utilisé les publicités Sponsored Brands vidéo pour contribuer à développer sa marque ?
Je vais vous donner deux exemples, car ils illustrent à eux deux ce qu'apportent les publicités Sponsored Brands vidéo. Elles vous permettent de contribuer à amplifier l'histoire de votre marque, sans pour autant nécessiter un gros budget en termes de création.
Le premier exemple est celui de la société Bizzy Coffee, fondée en 2015, qui voulait proposer le meilleur café à froid au monde. Son histoire, c'est-à-dire son identité, ce qui compte pour elle et ce qu'elle essaye d'accomplir, est vraiment ce qui la rend unique. Il était donc essentiel qu'elle trouve des solutions publicitaires qui l'aident à raconter cette histoire. Et cela a notamment été possible grâce à Sponsored Brands vidéo. Avec ses créations, l'entreprise a pu mettre en valeur son catalogue et présenter ses produits dans des clips de grande qualité. On sent presque l'odeur du café ! L'ajout de Sponsored Brands vidéo à sa stratégie de publicités sponsorisées « active en continu » a contribué à améliorer la notoriété et à renforcer la reconnaissance de la marque sur Amazon.
L'autre exemple est celui de la société Genie. Fondée en 1923, cette société est une pionnière dans les systèmes de portes de garage électriques et télécommandés. Genie utilisait déjà des ressources de créations publicitaires dans ses campagnes display et vidéo marketing. Grâce à l'éditeur de création vidéo, nous avons transformé ensemble ces anciennes ressources en nouvelles créations. Nous avons notamment créé de nouveaux plans à partir d'anciennes vidéos promotionnelles et développé des vidéos explicatives basées sur du texte. Les campagnes Sponsored Brands vidéo ont aidé Genie à se développer et à dépasser ses objectifs les plus ambitieux. La société a depuis ajouté les Streaming TV ads, également connues sous le nom de publicités over-the-top (OTT) pour présenter son histoire à de nouvelles audiences.
Comment les produits de performance tels que Sponsored Products et les tactiques d'amélioration de la notoriété comme les publicités Sponsored Brands vidéo, display et Streaming TV ads fonctionnent-ils ensemble ?
Sponsored Products est très efficace pour atteindre les clients lorsqu'ils font des achats avec une intention spécifique. À ce stade, il est essentiel que votre produit puisse être découvert. Toutefois, les clients ne font pas toujours leurs achats avec une intention spécifique, et c'est là que les publicités Sponsored Brands, les publicités display et les Streaming TV ads peuvent étendre votre portée et améliorer votre opportunité d'être le premier de la liste.
En vous concentrant uniquement sur la conversion d'une demande spécifique à l'aide de Sponsored Products, vous risquez de manquer des opportunités importantes d'éclairer les décisions des clients et, par conséquent, de générer des ventes. Nos produits se complètent : l'association de nos produits contribue à garantir que les marques suscitent l'intérêt des clients à chaque étape de leur parcours d'achat.
Prenons Osmo, par exemple, une marque qui cherche à fusionner le jeu numérique et le jeu physique. La société voulait prouver la légitimité de ses produits dans la catégorie des jouets et promouvoir une plus large gamme de produits auprès des acheteurs qui recherchent des jouets éducatifs. Elle a donc eu recours aux publicités Sponsored Display. Elle a ensuite associé Sponsored Display à des tactiques de notoriété de la marque, comme les Streaming TV ads, pour étendre sa portée à de nouvelles audiences. C'est un exemple du « mieux ensemble ». L'examen de votre stratégie publicitaire globale et l'intégration de tactiques qui favorisent la notoriété jusqu'à l'achat constituent le moyen le plus efficace de développer votre marque.
Si une entreprise débute dans le domaine de la publicité et cherche de l'aide pour créer et gérer sa stratégie marketing, que lui recommandez-vous ?
Nous travaillons avec un certain nombre d'agences et de fournisseurs d'outils. Nous sommes ravis du travail qu'ils font pour soutenir les marques et les annonceurs. Ces entreprises fournissent des solutions plus flexibles et personnalisées qui couvrent les différents canaux publicitaires, la vente au détail et la gestion des commandes, pour n'en citer que quelques-uns. Outre l'API Amazon Ads, les applications créées par les fournisseurs d'outils incluent le machine learning et d'autres systèmes d'automatisation qui contribuent aux performances des campagnes.
Pour permettre aux entreprises d'identifier facilement les bons partenaires, nous avons lancé l'année dernière le répertoire de recherche de partenaire. Que vous ayez besoin d'aide pour la planification, le développement de créations, l'exécution ou l'optimisation, ces agences et fournisseurs d'outils proposent leur expertise dans un large éventail de spécialités publicitaires. Tous les partenaires figurant dans le répertoire ont démontré un haut niveau d'engagement et de compétences concernant un ou plusieurs produits publicitaires en self-service Amazon Ads. Leurs outils et offres ont aidé les marques à gérer et optimiser les campagnes afin d'atteindre leurs objectifs commerciaux.
Pendant l'événement AdCon l'année dernière, vous avez parlé de certaines expériences de marque fondamentales que nous avons conçues pour mettre en relation les clients et les marques, y compris les Stores et Posts. Comment ces produits de découverte de la marque ont-ils évolué au cours de l'année dernière ?
Je suis satisfaite de la façon dont les marques utilisent ces produits de marketing de contenu. Les équipes spécialisées dans les Stores et Posts font tout leur possible pour proposer d'autres fonctionnalités dans les meilleurs délais. Je suis également très heureuse du lancement de Follow. Lorsqu'un client « suit » une marque, il obtient une visibilité immédiate sur les nouvelles informations publiées par cette marque, notamment les lancements de nouveaux produits, les offres, les nouveaux posts et le moment où une marque diffuse du contenu sur Amazon Live. De cette manière, il ne rate plus rien.
Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce que vous nous réservez ? Quelle est la prochaine étape en termes d'expériences d'achat de marque ?
Nous cherchons toujours des moyens d'améliorer l'expérience d'achat de nos clients. Étant donné leur intérêt pour la vidéo, nous expérimentons diverses méthodes pour l'intégrer dans les achats et le contenu de divertissement, mais aussi pour en élargir l'utilisation. Nous savons également que le développement de créations peut être à la fois coûteux et intimidant pour de nombreuses marques. Nous améliorons donc nos fonctionnalités de création, notamment en facilitant la réaffectation des ressources de créations publicitaires existantes. Enfin, nous savons à quel point les rapports sont importants pour que les marques puissent optimiser leurs investissements publicitaires. Nous travaillons donc sur le renforcement de nos statistiques concernant la vidéo.
C'est encore tôt, mais nous sommes ravis d'inventer de nouvelles expériences d'achat pour nos clients.
Si vous avez des questions sur la manière dont Amazon Ads peut vous aider à développer votre marque, veuillez contacter votre responsable de compte ou consulter la page d'accueil d'Amazon Ads pour en savoir plus.
1Wyzowl - The State of Video Marketing, janvier 2020
