Comment les données et le storytelling émotionnel permettent-ils aux marques de se développer à l'international

29 septembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, Rédacteur de contenu de marque

Bienvenue dans « My best advice », une série qui permet aux spécialistes de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et les données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.

En 2012, Dimitri Maex, le PDG de la société Reprise Digital d'IPG, a débuté une tournée internationale pour promouvoir son livre, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. Le livre est né d'un blog qu'il a lancé après avoir suivi le conseil d'un de ses anciens patrons : trouvez toujours du temps pour les projets qui vous passionnent.

Au fil des années, ce conseil a amené Dimitri à toucher à de nombreux domaines différents, de la production musicale à la mode, en passant par la vente en ligne, la moto tout-terrain et la comptabilité communautaire, et ce pour de bonnes raisons. « Les projets qui vous passionnent enrichissent votre vie et vous ouvrent les yeux sur de nouvelles expériences », explique Dimitri. « Ils vous permettent de sortir de votre zone de confort, de continuer à apprendre, gardant ainsi vos sens en éveil. Ils vous obligent à mieux gérer votre temps, et ils vous aident généralement de manière inattendue dans votre travail. »

Né à Anvers, en Belgique, il a fréquenté l'Université d'Anvers, où il a étudié l'économétrie, puis a obtenu son MBA en Inde, auprès du Xavier Institute of Management. Son expérience dans les données et l'analyse lui a été utile lorsqu'il a occupé des postes de direction au sein d'agences de création et de sociétés de médias à Anvers, Londres, San Francisco et New York. Il a notamment officié pendant 18 ans en tant que directeur chez OgilvyOne, l'ancienne division de marketing direct d'Ogilvy.

Adepte des données et du travail de création depuis toujours, il est persuadé que la publicité peut toucher une part fondamentale de notre humanité, où que l'on soit dans le monde.

Comment les marques peuvent-elles aujourd'hui étendre leurs publicités à l'international ?

C'est un équilibre délicat. Les marques doivent être conscientes des spécificités locales et capables d'y répondre, tout en étant capables de se concentrer sur les points communs qui unissent les différentes cultures des différentes régions. Les grandes marques s'en sortent vraiment bien sur ces deux points.

La première partie concerne la compréhension de la culture. D'un point de vue personnel, lorsque je vivais en Inde, c'était évidemment très différent de l'endroit où j'ai grandi. Pourtant, même lorsque j'ai déménagé du Royaume-Uni aux États-Unis, des cultures qui peuvent sembler à première vue très similaires, j'ai remarqué de grandes différences. Je me souviens que ma première réunion aux États-Unis m'a semblé très désorganisée. Tout le monde parlait, tout le monde cherchait à se faire entendre… C'était beaucoup moins structuré qu'au Royaume-Uni, où les choses se font de manière un peu plus hiérarchique, où les gens suivent un ordre du jour et où on ne peut s'exprimer que si l'on a un certain niveau. C'est une différence à laquelle j'ai dû m'habituer. Et je pense que cela s'applique également aux marques : il est important d'identifier les différences culturelles et de s'y acclimater.

D'un côté, vous devez trouver des points communs entre des cultures très différentes et de l'autre nous restons tous des êtres humains. Nous avons des émotions, des idéaux et des aspirations très similaires dans la vie. C'est en jouant sur ces points communs que les marques peuvent réussir à se développer à l'international. Les grandes marques y sont parvenues en faisant appel aux émotions.

C'est là que le storytelling émotionnel prend réellement son importance, car le pouvoir de l'émotion est souvent sous-évalué dans le marketing. Pas mal de recherches ont été effectuées à ce sujet. L'exemple le plus célèbre est celui de l'Institute of Practitioners of Advertising (IPA), une prestigieuse organisation du Royaume-Uni. Ses études ont montré que les campagnes faisant appel aux émotions sont pratiquement deux fois plus efficaces que les campagnes purement rationnelles ou combinant un côté émotionnel et rationnel. C'est pour cette raison que la publicité émotionnelle est si importante, d'autant plus si vous souhaitez toucher des audiences à grande échelle dans le monde entier.

Que répondez-vous aux marques axées sur les données qui voient les émotions comme quelque chose d'un peu niais ?

Il existe aujourd'hui un faux choix entre les données et la créativité. Les deux fonctionnent ensemble. Et cela recouvre plusieurs aspects. D'abord, les données peuvent bien sûr faire naître des idées créatives.

Il y a quelques années, j'ai travaillé sur une campagne basée sur les données pour une compagnie aérienne britannique. Nous avons commencé par nous pencher sur les données d'audience, une pure analyse consistant à déterminer d'où venait la demande, en particulier la demande inexploitée.

En analysant les données en cours de diffusion, nous avons découvert que la communauté des expatriés indiens vivant au Royaume-Uni voyageait beaucoup vers l'Inde. Pourtant, la compagnie aérienne cliente n'en profitait pas, car ces clients privilégiaient les compagnies indiennes, persuadés qu'elles comprenaient mieux leur culture. Cela nous a amenés à développer une campagne émotionnelle, dont la pièce maîtresse consistait en une vidéo de cinq minutes. Nous avons mis l'accent sur la nourriture et sur les mamans pour célébrer la culture indienne, puis nous avons invité des expatriés à prendre un vol pour aller rendre visite à leur mère, parce que tout le monde devrait aller voir sa maman plus souvent, n'est-ce pas ? Nous avons publié la vidéo sur YouTube et elle est devenue virale, car elle a touché une corde sensible et puisé dans quelque chose d'universel. Voilà donc comment une simple donnée peut mener à une campagne particulièrement créative et efficace.

En outre, les données jouent un rôle important dans l'expérimentation créative. Si vous connaissez bien les indicateurs clés de performances et si vous êtes rigoureux dans le suivi et les mesures, vous pouvez réellement acheter votre liberté créative. Je pense que c'est un domaine passionnant. Si vous échouez, ce n'est pas grave, tant que ça ne dure pas. En faisant preuve de rigueur avec les données, le suivi et les mesures, vous pouvez en fait essayer de nombreuses choses différentes très rapidement.

Compte tenu de mon expérience, je suis un grand adepte de l'évolution des données, mais l'un des inconvénients à cela tient dans le fait que les spécialistes du marketing confondent souvent responsabilité et efficacité. Ce n'est pas parce qu'on peut mesurer quelque chose qu'elle fonctionne mieux. L'accent mis sur le suivi et les mesures à court terme, en particulier en termes de performances, a parfois conduit à de mauvais choix, où les stratégies à long terme ne sont pas suivies parce qu'on ne peut pas les mesurer aussi facilement. C'est un problème général dans le marketing.

Dans le domaine du marketing, nous travaillons du côté de la demande d'une organisation. Du côté de l'approvisionnement, vous pouvez investir de l'argent dans l'équipement, et vous savez ce que vous obtiendrez en termes de rendement. Mais le marketing ne fonctionne pas de cette façon, n'est-ce pas ? Il passe par une prise de décision humaine, ce qui rend les choses plus floues. Pourtant, ça ne veut pas dire que ça ne fonctionne pas.

Comment les annonceurs peuvent-il trouver l'équilibre entre la marque et les performances ?

Au cours des deux dernières années, si vous comparez la marque par rapport aux performances et que vous observez l'entonnoir de vente, vous verrez que le milieu est évidé. C'est comme si les entreprises faisaient un choix entre l'argent généré par les performances et par la marque, et qu'elles avaient perdu de vue le lien entre le haut et le bas de l'entonnoir, ou entre le début et la fin du parcours client. C'est un problème, car si la marque et les performances sont déconnectées, vous perdez des clients en cours de route.

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– Dimitri Maex, PDG, Reprise Digital d'IPG

Je pense donc que le milieu de l'entonnoir est vraiment très intéressant. C'est ce milieu désordonné dans lequel vous pouvez comprendre ce qui amène les gens à passer de la notoriété d'une marque à l'engagement réel auprès de cette marque. Comment les pousser de plus en plus loin grâce aux données et à la créativité ? Et comment est-ce que cela mène, à terme, à un achat ? Dans le numérique, c'est devenu un domaine vraiment riche. De nombreux directeurs marketing commencent maintenant à prendre conscience du problème et de ce faux choix qui est fait entre marque et performances, alors que les deux devraient être liées.

On entend beaucoup parler aujourd'hui de la mort de l'entonnoir, mais l'entonnoir n'a jamais été conçu pour être un parcours séquentiel. Les consommateurs n'ont pas changé tant que ça au fil du temps. Il y a 100 ans, les gens n'agissaient pas du tout de manière linéaire. Aujourd'hui, nous avons simplement plus de visibilité sur les différents points de l'entonnoir, ce qui nous permet à tous de réaliser qu'il ne s'agit pas d'un processus linéaire, mais plutôt d'une série d'états d'esprit que les consommateurs traversent de la première rencontre à l'achat. Vous devez donc adapter votre stratégie marketing aux différentes tâches marketing pour chaque étape, et cela n'a pas changé.

Comment les marques peuvent-elles relier la notoriété à l'achat dans le parcours client ?

Lorsqu'il s'agit de créer cette idée de flux de clients, comme nous l'appelons chez Reprise Digital, pour une marque ou pour nos clients, nous nous concentrons réellement sur trois éléments : l'expérience, le média et le contenu.

Le premier de ces piliers, l'expérience, consiste à éliminer toute friction dans l'expérience client. Il s'agit donc d'optimiser régulièrement les ressources dont nous disposons. Qu'il s'agisse de référencement, d'expérience utilisateur ou de propriétés web détenues par l'entreprise, nous devons nous assurer que l'expérience client est aussi fluide que possible, de la première impression à l'achat. En tant que marque, c'est probablement le premier point que vous devriez aborder.

Le deuxième pilier sur lequel nous nous concentrons est celui des médias. C'est là que vous pouvez réellement aider davantage de clients à avancer dans cette expérience. Il s'agit, à l'évidence, de déployer vos fonds dédiés aux médias sur tous les canaux numériques, ici encore en fonction du parcours. Il ne s'agit pas seulement de comprendre le parcours. Il s'agit également de déployer différemment vos fonds dédiés aux médias entre les canaux et au sein des canaux, et ce à chaque étape du parcours. Il s'agit d'un domaine d'opportunité majeur pour de nombreuses entreprises d'aujourd'hui.

Enfin, le troisième pilier est le contenu. Alors que les médias diffusent les messages à destination des consommateurs, le contenu est ce qui peut leur parler en étant pertinent. Pour moi, ces trois piliers sont essentiels pour stimuler le flux de clients.

Comment le contenu devrait-il soutenir le parcours client ?

Le contenu doit être fluide, et il existe aussi trois (trois est le chiffre magique) caractéristiques relatives à cela, à mon avis. La première est que le contenu bouge, il évolue avec le client tout au long du parcours. De toute évidence, pour une marque, le contenu joue un rôle différent à chaque étape du parcours. Au début, il peut être plus informatif et ambitieux, mais il doit changer tout au long du parcours client. Cela signifie que vous devez disposer d'un contenu qui couvre l'ensemble du parcours et d'un contenu disponible dans un large éventail de dimensions, de l'information au divertissement en passant par le côté utilitaire.

La deuxième caractéristique d'un contenu fluide est qu'il doit s'adapter au format dans lequel il est proposé. La fragmentation des médias rend cette tâche très difficile, car il existe énormément de formats, et énormément d'innovations dans les formats de contenu et multimédia. Il faut donc veiller à comprendre parfaitement ces formats multimédia et à connaître les bonnes pratiques à suivre pour chacun de ces formats, afin de pouvoir adapter votre contenu en conséquence. C'est là que les agences de médias s'avèrent intéressantes de nos jours. En effet, elles ne travaillaient traditionnellement pas dans le domaine de la création de contenu, mais les clients leur demandent aujourd'hui de s'y impliquer davantage, car elles connaissent très bien les propriétés des médias. Elles disposent également des données nécessaires pour démontrer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur différentes propriétés.

La dernière qualité que doit posséder un contenu est celle d'être immersif. Il doit immerger les consommateurs sur le plan émotionnel. C'est là que la créativité entre en jeu. Et la créativité n'est pas réservée à la création de marque au sens large. Elle peut s'inviter à chaque étape du parcours. Si vous mettez vos équipes créatives au défi sur ce point, la créativité peut vraiment émerger partout.

Si vous parvenez simplement à vous montrer là où sont vos audiences et à anticiper l'étape suivante, peut-être parfois en guidant les clients ou en leur donnant un petit coup de pouce, je pense que vous tenez réellement la recette parfaite pour stimuler le flux. Lorsque j'évalue une idée créative, je me demande toujours : « Très bien, qu'est-ce que le consommateur va faire ensuite ? » Et les meilleures marques savent qu'il s'agit de garder le client comme boussole.