Innover en matière de publicité pour contribuer à la lutte contre la faim

« En tant qu'entreprise agroalimentaire, Kellogg's est depuis longtemps guidée par la volonté de contribuer à offrir à tous un accès à la nourriture, que ce soit aujourd'hui ou demain », a déclaré Benjamin dans une interview. « Depuis 2015, nous avons fait don de 2,4 milliards de portions de nourriture dans le monde via notre plateforme Better Days, et nous nous sommes engagés à contribuer à mettre un terme à la faim dans le monde et à offrir des jours meilleurs à 3 milliards de personnes d'ici fin 2030. »

Amazon est également engagée dans ce combat et a pris des mesures en ce sens dans le cadre de ses initiatives de lutte contre la faim. Les deux entreprises reconnaissent qu'il s'agit d'une nécessité, d'autant plus qu'en 2019, plus de 35 millions de personnes ont souffert de la faim aux États-Unis, dont plus de 10 millions d'enfants. Cela représente une personne sur neuf, et un enfant sur sept.¹

En raison de la pandémie actuelle, Feeding America, la plus grande organisation nationale de lutte contre la faim, estime que plus de 42 millions de personnes vont être confrontées à l'insécurité alimentaire en 2021 aux États-Unis.²

Pour contribuer à résoudre cet énorme problème, Kellogg's et Amazon Ads ont décidé d'unir leurs forces afin d'avoir un impact positif.

La pandémie a tout changé de façon aussi rapide que radicale, notamment dans la manière dont les marques atteignent les clients, suscitent leur intérêt et les comprennent. Les gens ont passé beaucoup plus de temps à la maison. Pour beaucoup, cela a été synonyme de plus de streaming. Plus de 90 % de l'audience des Streaming TV ads d'Amazon, par exemple, regardait près de deux heures de contenu en streaming tous les jours.³ Il s'agissait d'une nouvelle occasion d'atteindre les clients là où ils se trouvent, pendant qu'ils se passionnent pour leurs contenus préférés.

Mais la question restait de savoir comment. Pour fonctionner, la campagne avait besoin d'innover. Penchons-nous sur une Amazon Fire TV, dans laquelle une équipe travaille sur une initiative appelée « Stream it Forward ».

« L'idée de "Stream it Forward" était de faciliter pour les clients la possibilité de faire des dons à des banques alimentaires tout en continuant de faire ce qu'ils faisaient déjà, comme regarder du contenu en streaming sur leur Fire TV », explique Adam Key, responsable marketing senior pour Fire TV.

Réalisant que l'initiative pouvait fonctionner conjointement avec la campagne de Kellogg's autour de la Journée mondiale de l'alimentation, Brett l'a apportée chez Kellogg's et les équipes ont commencé à l'itérer et à développer des idées. En collaboration et rejoints par Food Network Kitchen, ils ont développé une nouvelle approche qui a pris de l'ampleur.

« Food Network Kitchen était parfaitement adapté à la campagne », explique Adam. « Les spectateurs pouvaient contribuer à la collecte de fonds pour les banques alimentaires tout en regardant leurs émissions et cours de cuisine préférés. » À partir de là, la campagne 2020 de Kellogg's autour de la Journée mondiale de l'alimentation a décollé.

Les équipes ont travaillé ensemble pour recueillir des dons en faveur des banques alimentaires membres de Feeding America. Pour chaque article Kellogg's participant acheté sur Amazon.com/fightinghunger entre le 16 octobre et le 1er novembre 2020, Kellogg's a contribué à la distribution de 10 repas. Et la campagne a également été diffusée sur Fire TV, Fire tablette et Echo Show. Amazon a fait un don d'un dollar pour chaque heure de contenu culinaire visionnée dans l'application Food Network Kitchen sur des appareils Amazon, jusqu'à un maximum de 50 000 heures. L'abonnement d'un an à Food Network Kitchen offert gratuitement aux clients sur les appareils Amazon les a fortement incités à participer.

« Amazon Ads nous a aidés à mieux faire connaître cette initiative », explique Jenna. « En tirant parti de la bannière en ligne de l'écran d'accueil de la Fire TV, ainsi que de l'offre d'Amazon DSP en matière de considération, nous avons dépassé les valeurs de référence de la catégorie Épicerie à tous les niveaux. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour l'épicerie a ainsi atteint 94 % de la valeur de référence, et 36 % des achats ont été des premiers achats de la marque. La campagne nous a également aidés à améliorer la fidélité des clients, en augmentant notre nombre d'abonnements Prévoyez et Économisez. Mais surtout, elle a aidé les clients à avoir un impact positif tout en restant en sécurité chez eux. »

« En permettant aux clients de faire facilement des dons et en les atteignant là où ils se trouvaient, nous avons pu avoir un impact bien supérieur avec cette campagne », affirme Benjamin. « Notre objectif était avant tout de veiller à ce que le plus grand nombre possible de personnes s'engagent dans la lutte contre la faim, et nous avons tous été ravis de la hauteur à laquelle nous y sommes parvenus. »

Grâce à cet effort de collaboration, la campagne a contribué à fournir un million de repas* aux banques alimentaires membres de Feeding America.

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