5 leçons pour les marques qui cherchent à améliorer leur expérience publicitaire
4 avril 2022 | Par Jareen Imam, responsable senior du contenu et de la rédaction
Aujourd'hui, les consommateurs disposent d'un choix presque illimité lorsqu'il s'agit de regarder du contenu et de choisir des marques. C'est pourquoi les marques se battent constamment pour trouver les meilleures manières d'offrir aux audiences des expériences publicitaires efficaces et positives. C'est d'autant plus important que les spectateurs ont désormais des attentes plus élevées et sont à la recherche d'expériences publicitaires pertinentes et agréables.1
Alors que les spectateurs se dispersent de plus en plus et que le secteur de la publicité continue à évoluer et à innover, les messages que les marques diffusent auprès de leurs clients doivent évoluer eux aussi pour répondre aux attentes des audiences.
Amazon Ads et Omnicom Media Group ont commandé une étude à l'agence Latitude. Il s'agissait d'interroger 3 511 consommateurs américains pour mieux comprendre leurs préférences et leurs attentes en matière de publicité. Les résultats de l'étude peuvent contribuer à informer les marques sur la manière d'améliorer l'expérience publicitaire pour leurs audiences.
« Nos spectateurs s'attendent toujours à ce que l'expérience de visionnage et publicitaire s'améliore dans nos contenus financés par la publicité. Lorsque nous y parvenons, nous aidons nos annonceurs à mieux interagir avec nos spectateurs et à atteindre de meilleurs résultats », explique Maggie Zhang, responsable de la réussite du suivi et des mesures chez Amazon Ads.
Les consommateurs ont une opinion positive des publicités lorsqu'elles leur permettent de regarder du contenu gratuitement
D'une manière générale, l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité est positive, peut-on lire dans l'étude. De nombreux consommateurs voient la valeur de la publicité lorsqu'ils regardent du contenu, car elle les aide à découvrir des produits et des marques.
« Les publicités me donnent vraiment une bonne image de l'entreprise, parce que je sens qu'elle a investi du temps et des ressources pour trouver ce que les gens ont envie de voir et apprécient dans les publicités. Pour moi, cela montre qu'ils se préoccupent sincèrement des gens », explique l'un des participants à l'étude.
73 % des consommateurs interrogés sont d'accord pour dire que la publicité est nécessaire pour soutenir les entreprises qui proposent du contenu vidéo gratuit.2 La solution Streaming TV ads d'Amazon donne aux spectateurs accès à ce type de contenu, qu'il s'agisse de films et de séries TV à succès sur Amazon Freevee, des principales applications réseau et de diffusion sur Fire TV, et du divertissement en direct sur Twitch. La majorité des consommateurs (71 %) affirment que cela ne les dérange pas de voir des publicités lorsqu'ils regardent gratuitement une série, un film ou du contenu en streaming.3 Et 65 % des consommateurs sont d'accord pour dire qu'il y a toujours de nouvelles choses ou de nouveaux produits à découvrir lorsqu'ils regardent des publicités.4 Sachant cela, les marques peuvent vouloir envisager d'utiliser Streaming TV ads et les publicités audio pour atteindre les consommateurs qui regardent des séries et des films ou qui écoutent de la musique en streaming.
Les consommateurs apprécient les publicités qui les aident à découvrir de nouveaux produits
Les consommateurs accueillent volontiers le concept de publicités lorsque celui-ci rend le visionnage de contenu plus agréable d'une manière générale. Mais il est clair que la pertinence et l'innovation sont essentielles pour les marques qui veulent développer une publicité efficace. Par exemple, 73 % des consommateurs interrogés affirment que l'expérience de visionnage globale est plus agréable lorsque les publicités sont pertinentes pour le spectateur, et 68 % d'entre eux déclarent qu'elle est également plus agréable lorsque les publicités sont pertinentes vis-à-vis du contenu qu'ils regardent.5 La publicité qui éduque et informe les audiences se démarque aussi auprès des consommateurs. 74 % d'entre eux disent apprécier lorsque les marques font des publicités qui leur apprend quelque chose de nouveau.6 Et 73 % des répondants affirment apprécier lorsque les marques font des publicités qui les aident à découvrir de nouveaux produits ou de nouveaux services.7
Les publicités pertinentes par rapport aux genres de contenu peuvent contribuer à augmenter l'intérêt
Créer des campagnes qui correspondent à l'expérience de visionnage de l'audience peut aider les marques à avoir l'air plus pertinentes vis-à-vis du contenu que les consommateurs regardent. D'après l'étude, les motivations de visionnage correspondent souvent à un état d'esprit particulier qui peut être soutenu par la publicité. Les annonceurs peuvent améliorer la pertinence de leur message en faisant correspondre leur publicité au genre ou au contenu que les audiences regardent.
Par exemple, d'après l'étude, les personnes qui regardent des comédies romantiques et des drames sont plus susceptibles de rechercher ce type de contenu parce qu'il approfondit l'intrigue ou les personnages.8 Ces spectateurs sont captivés par des histoires puissantes, tandis que les amateurs de comédies et de sitcom sont plus susceptibles de recherche ce type de contenu parce qu'il est divertissant et qu'il les aide à se détendre.9 Les audiences qui regardent du contenu non scénarisé ou des émissions de téléréalité sont plus susceptibles de rechercher ce type de contenu pour apprendre de nouvelles choses ou assimiler des anecdotes ou d'autres sujets intéressants.10 Quant aux audiences qui regardent des diffusions en direct créées par un utilisateur, elles sont plus susceptibles de rechercher du contenu qui leur permet de se sentir connectés aux autres utilisateurs autour d'elles.11 Sachant cela, les marques pourraient développer des campagnes qui se rapprochent des intérêts des audiences en fonction des genres qu'elles regardent.
Les marques doivent adapter les publicités aux attentes spécifiques des consommateurs d'une catégorie
Les annonceurs de verticales différentes peuvent également profiter de l'amélioration de l'expérience publicitaire en matière d'intérêt des spectateurs. Par exemple, de nombreux spectateurs souhaitent voir des publicités qui mettent en avant des offres et des promotions sur des articles d'épicerie et des produits d'entretien de la maison (en moyenne 34 % et 25 % respectivement).12 Les spectateurs visionnant des publicités pour des services financiers ont indiqué vouloir apprendre quelque chose de nouveau. Cela pourrait être l'occasion pour les marques de services financiers d'apprendre quelque chose à leurs audiences par le biais de leurs campagnes publicitaires. En ce qui concerne les fournisseurs de technologie et de services de téléphonie mobile, l'étude a découvert que les marques peuvent vouloir se tourner vers des publicités qui aident les spectateurs à découvrir de nouveaux produits et de nouveaux services. Quant aux spectateurs qui regardent des publicités de divertissement, ils ont déclaré dans l'étude souhaiter avoir accès à du contenu exclusif et original. Sachant cela, les marques peuvent tenir compte des attentes des audiences en matière de catégories de produits lorsqu'elles développent des publicités pour susciter l'intérêt des audiences et trouver un écho auprès d'elles.
Des publicités innovantes et interactives qui suscitent l'intérêt des audiences et les satisfont
Les créations publicitaires et les différents formats pourraient contribuer à améliorer l'expérience publicitaire des spectateurs. L'étude a révélé que 55 % des consommateurs préfèrent des publicités avec lesquelles ils peuvent interagir en cliquant sur des liens pour acheter directement les produits, en jouant à la maison et en participant à des tirages au sort.13 De plus, 55 % des consommateurs ont indiqué vouloir voir les marques s'intégrer au contenu qu'ils regardent de manière innovante.14 Cela montre que les audiences sont ouvertes à ce que les marques intègrent leur message au contenu qu'ils regardent de manière nouvelle et innovante.
« Je peux voir une publicité pour un produit qui m'intéresse, puis l'oublier tout de suite après l'avoir vue. Voir les options d'achat et pouvoir ajouter les articles à mon panier depuis la publicité elle-même est un moyen à la fois appréciable et très amusant d'acheter les produits qui ont suscité mon intérêt, mais que je pourrais oublier ou auxquels je ne penserais pas autrement », explique l'un des participants à l'enquête.
L'étude montre que les consommateurs sont ouverts à des moyens nouveaux et créatifs d'intégrer des marques à leur contenu. Les marques qui cherchent à atteindre et à susciter l'intérêt des clients peuvent envisager le format Streaming TV ads d'Amazon, car il se classe en bonne place en ce qui concerne l'impression positive globale (89 % des répondants avaient un avis positif sur les publicités, soit 4 % de plus par rapport à la concurrence), ou les publicités vidéo interactives qui permettent aux spectateurs d'interagir avec la publicité en utilisant simplement leur voix ou leur télécommande.15
Les marques qui cherchent à accroître l'intérêt des audiences peuvent envisager de mettre en œuvre une partie des conclusions de l'enquête pour contribuer à améliorer l'expérience publicitaire. En tirant parti de ces conseils, les marques peuvent créer une expérience publicitaire qui informe, ravit et divertit les spectateurs, tout en les aidant à découvrir les produits ou les informations qu'ils veulent et dont ils ont besoin.
1-15 Latitude, « The New Ad Value Exchange », Amazon Ads et OMG, 2021, États-Unis.