L'équipe Publicités personnalisées d'Amazon a lancé Smartwater+ et a fait parler d'elle auprès des influenceurs

22 décembre 2021 | Par Matt Miller, Rédacteur senior

Si vous étiez sur Instagram ou Facebook à la fin de l'été et que vous êtes connecté à la communauté de la santé, de la beauté et du fitness, vous avez peut-être eu connaissance du hashtag #asmarterwaytohydrate. « Après une bonne séance d'entraînement, rien de tel qu'un peu de récupération ! Ajouter Smartwater+ à votre eau est une façon plus intelligente de vous hydrater », a écrit The DC Fashion Fool sur Instagram à ses 55 000 followers, accompagné de photos de lui en tenue d'entraînement versant le nouveau complément de la marque dans sa bouteille.

D'autres posts sur les réseaux sociaux ont mis en avant les caractéristiques de Smartwater+ :

« Faire de l'exercice et maintenir ma routine m'aident à garder mes journées productives lorsque je suis sur la route. Et il n'y a rien de tel qu'un petit boost de fer et de B12 après une dure séance d'entraînement — alors j'adore ces nouveaux revitalisants Smartwater+ », a déclaré l'influenceuse Instagram Leslie Haas à ses 20 000 followers.

Pourquoi tous ces influenceurs du fitness ont-ils parlé de l'utilisation de Smartwater+ dans le cadre de leur routine d'entraînement ? Pour la première fois, Coca-Cola (propriétaire de Smartwater) s'est adressé à l'équipe Publicités personnalisées d'Amazon pour un lancement de produit exclusivement sur Store Amazon. Coca-Cola a présenté une idée de produit à l'équipe Publicités personnalisées, « et à partir de là, nous avons participé à la création de l’aspect et du ton du nouveau produit », a indiqué Joseph Delhommer, directeur de la création pour les publicités personnalisées chez Amazon.

La campagne, intitulée « Une façon plus intelligente de s'hydrater », est composée de vidéos animées personnalisées de 15 secondes, de boîtes d'échantillons premium envoyées à 100 influenceurs, d'une page de destination personnalisée et de publicités Amazon DSP et Streaming TV ads sur Amazon. Sur la page de destination, les clients peuvent découvrir d'autres façons d'utiliser les types de Smartwater+, détaillées dans des vidéos animées dynamiques.

La vidéo de la campagne « Une façon plus intelligente de s'hydrater » affichée en haut de la page de destination.

Il y a « uplift » qui montre un personnage appréciant le complément tout en travaillant sur un vélo de bureau. « Bougez comme si personne ne regardait grâce au pouvoir des vitamines B3, B12 et presque autant de caféine qu'une tasse de café », peut-on lire dans le texte. Pour « beauty », un personnage se coiffe devant le miroir et le texte dit : « Commencez votre journée avec un peu de vitamine C pour un effet bonne mine qui favorise la formation de collagène. » Et enfin, « recovery » montre deux personnages sur un canapé, trinquant leurs boissons.

« Nous avons optimisé notre budget grâce à des choix de canaux judicieux pour raconter une histoire simple sur Smartwater+ et la manière dont il s'intègre dans un mode de vie sain », a déclaré Delhommer. « Nos boîtes d'échantillons pour les influenceurs étaient une nouvelle tactique pour l'équipe Publicités personnalisées. »

Une boîte d'échantillons premium envoyée à 100 influenceurs dans le cadre de la campagne.

Une boîte d'échantillons premium envoyée à 100 influenceurs dans le cadre de la campagne.

Plutôt que de lancer ce produit par une grande campagne télévisée ou par des moyens publicitaires plus traditionnels, Coca-Cola a voulu essayer quelque chose de différent.

D'après Matthew Tarallo, qui dirige les relations et affaires internationales avec Amazon pour Coca-Cola Company, la marque voulait lancer ce produit sur Amazon en raison de la portée et de la validation que le store peut apporter.

« Les consommateurs ont leur parcours et font leurs achats sur Amazon », explique Tarallo. « Il y a une quantité incroyable de recherche et de portée et une quantité incroyable de sensibilisation et d'éducation pour les intentions d'achat. Nos clients s'engagent sur le site. »

À partir de là, la marque voulait s'assurer qu'elle avait le bon message pour atteindre les consommateurs de Smartwater et contribuer à la notoriété de la marque.

«L'équipe Publicités personnalisées d'Amazon a été formidable : elle a proposé de nombreuses options différentes. Nous avons développé ce projet depuis la base en termes de lancement », a déclaré Tarallo. « Nous n'avons jamais fait un programme influenceurs comme celui-ci. Nous voulons faire un emballage personnalisé, un affichage de destination personnalisé. Faisons tout à partir de zéro et faisons quelque chose de nouveau. »

Depuis son lancement à la mi-août, Smartwater a été impressionné par la réponse des clients à la campagne.

« Bon nombre des commentaires que nous avons reçus et de ceux que nous avons recueillis auprès des influenceurs disaient : « Hé, c'est super génial, on ne savait pas que ça existait ». Il y a donc eu beaucoup de réactions très positives », a fait part Tarallo. « C’est une direction créative et fun qui sort de l'approche traditionnelle que nous avons adoptée par le passé. Cela a donc apporté énormément de nouveauté et d'enthousiasme à la marque. »

Face à l'ampleur de ce succès, Tarallo a confié que la marque a appris à faire les choses différemment et à repousser ses limites pour le lancement d’un nouveau produit.

quoteUpCe que j'ai appris, c'est la force qu'il y a à travailler avec Amazon. Nous ne l'avons pas fait nous-mêmes. Il y a eu beaucoup de collaboration entre les deux partiesquoteDown
— Matthew Tarallo, vice-président des relations et affaires internationales avec Amazon, Coca-Cola Company

« Nous constatons que les consommateurs s'y intéressent et que les nouveaux clients de la marque sont nombreux », a déclaré Tarallo.

Tarallo a également ajouté que cette approche simplifiée du lancement de produit a permis à la marque d'être plus agile dans son déploiement. « C'est un énorme avantage avec très peu de risques. Et nous devons essayer de faire les choses différemment avec une approche très agile », a-t-il dit.

En fin de compte, cette campagne a prouvé qu'il ne s'agissait pas seulement de #asmarterwaytohydrate, mais aussi d'une façon plus intelligente de présenter un nouveau produit aux clients.