Aborder la publicité display avec Tinuiti

6 avril 2021

Tinuiti est une agence de marketing numérique spécialisée dans les campagnes orientées sur les performances et qui propose une suite de technologies propriétaire pour l'intelligence marketing et l'utilisation des médias. Chez Tinuiti, nous avons pu nous entretenir de nombreux passionnés, qui nous ont parlé de leur travail avec différentes marques sur l'utilisation de l'ensemble des produits Amazon Ads. Dans cette partie, Craig Atkinson, responsable des relations client pour Tinuiti, nous en dit plus sur son équipe et sur son travail avec Amazon DSP et Sponsored Display.

Parlez-nous de la manière dont Tinuiti a démarré et de là où l'entreprise se trouve aujourd'hui.

Nous avons été l'une des premières agences de marketing des performances à lancer et à mettre à l'échelle une pratique axée sur Amazon. Depuis 2014, nous avons mis en place des services dans toutes les facettes de l'accélération Amazon à la fois à destination des vendeurs et des fournisseurs, avec des technologies propriétaires pour l'analyse des publicités, des rapports et des marketplaces.

En 2019, Elite SEM, la plus grande agence indépendante de marketing numérique orientée sur les données et les performances d'Amérique du Nord, a annoncé son rebranding sous le nom de Tinuiti. Ce changement était le fruit d'une augmentation de la croissance organique de 40 % et de plusieurs acquisitions clés, notamment OrionCKB, une agence spécialisée dans le marketing sur les réseaux sociaux, Email Aptitude, une agence de création, de marketing par e-mail et de gestion de la relation client, ainsi que CPC Strategy, une agence spécialisée dans les services Amazon. Aujourd'hui, Tinuiti se spécialise dans le référencement payant, les réseaux sociaux payants, les applications mobiles, la gestion de la relation client et le marketing par e-mail.

« Nous proposons réellement aux clients une offre unique et précieuse, qui a fait ses preuves dans la croissance de leurs activités. Le rebranding en Tinuiti offre une plateforme de marque plus importante, qui nous permet de raconter une plus grande histoire sur une plus grande scène et nous prépare pour la prochaine phase de notre croissance. »

– Dalton Dorné, Directrice marketing, Tinuiti

Nous n'avons eu de cesse de nous développer et de faire évoluer notre technologie interne pour aider nos clients à vendre davantage de produits plus rapidement sur plusieurs canaux. Nous savons à quel point les technologies publicitaires sont importantes pour générer de la croissance grâce aux performances de la publicité. C'est pourquoi nous avons choisi d'investir dans notre technologie interne. Pour de nombreux annonceurs, à mesure que les campagnes évoluent, le niveau de granularité nécessaire augmente, et avec lui le temps nécessaire pour gérer ces campagnes. MobiusX, notre tableau de bord personnalisé, peut identifier les opportunités d'expansion budgétaire incrémentielle sur les marketplaces en analysant les tendances historiques des enchères, des budgets et des mots-clés et en effectuant des recommandations de domaines de croissance au niveau de la gamme de produits, ce qui contribue à générer des performances publicitaires et à exécuter efficacement les tendances des performances à grande échelle.

Notre technologie débloque cette évolutivité et la possibilité de découvrir de nouveaux mots-clés et d'optimiser les enchères à un niveau qui serait impossible à atteindre manuellement. Par exemple, nous avons aidé notre client Evenflo, un fabricant leader de son secteur dans les produits de sécurité pour bébés à faire évoluer sa visibilité et ses ventes par le biais d'Amazon Ads. Nous avons utilisé notre technologie propriétaire MobiusX pour développer une présence robuste et globale sur le Store Amazon et façonner sa stratégie publicitaire. Cela a aidé Evenflo à développer sa présence sur Amazon et à multiplier son retour sur investissement publicitaire (ROAS) par deux en tirant profit des stratégies d'enchères de MobiusX.

Quelle est l'approche de Tinuiti en matière de publicité display ?

Étant l'une des premières agences à proposer un programme dédié à Amazon DSP, nous avons pu innover dans les manières de tirer profit des offres de publicité display d'Amazon afin de contribuer à améliorer la notoriété de la marque et des produits, d'alimenter les stratégies pour les publicités sponsorisées et les entonnoirs de remarketing, et de développer la croissance sur l'ensemble d'un catalogue. Notre approche « active en continu » d'Amazon DSP aide les marques à atteindre les acheteurs qui ne sont pas intéressés par une marque en particulier et à conserver les clients fidèles à la marque.

Grâce à Amazon DSP, nous avons déjà enregistré une forte croissance pour nos clients en 2019 et en 2020 (les points de vente uniques de l'offre DSP d'Amazon ont conduit à cinq trimestres consécutifs de croissance des dépenses d'un trimestre sur l'autre à mesure que nos clients penchaient pour Amazon Ads). Si vous êtes un annonceur tirant parti d'Amazon DSP, nous vous conseillons fortement d'utiliser le générateur d'audiences d'Amazon Ads pour atteindre vos audiences là où elles passent du temps.

Par exemple, en utilisant Amazon DSP, nous avons pu aider notre client Noble House Home Furnishings à augmenter les premiers achats de la marque de plus de 84 %.

« L'exécution de campagnes ciblant le haut et le bas de l'entonnoir via Amazon DSP a particulièrement bien fonctionné pour la gamme de produits de la marque. Lorsqu'ils cherchent à faire un achat de mobilier, les acheteurs prennent généralement leur temps. En atteignant les audiences « In-Market », les campagnes Amazon DSP ciblant le haut de l'entonnoir ont contribué à alimenter notre groupe du bas de l'entonnoir à des fins de remarketing. L'expérience d'achat n'étant pas toujours linéaire, Amazon DSP nous a non seulement permis d'atteindre de nouvelles audiences et de les intégrer à notre entonnoir, mais aussi d'effectuer un remarketing auprès des audiences une fois qu'elles ont manifesté de l'intérêt pour notre catalogue. »

– Evan Walsh, analyste programmatique senior pour Amazon et les marketplaces, Tinuiti

En ce qui concerne Sponsored Display, nous utilisons ces publicités pour créer de la notoriété au milieu de l'entonnoir en fonction des centres d'intérêt des audiences, tout en suscitant à nouveau l'intérêt les acheteurs à forte intention d'achat qui ont consulté certains produits. Nous avons également participé à la version bêta du ciblage par produits en 2020, qui a aidé nos clients à promouvoir la découverte de produits, à mesurer les campagnes plus efficacement grâce au ciblage de certains produits ou de catégories de produits pertinentes sur Amazon, ainsi qu'à obtenir une plus grande visibilité sur l'optimisation des campagnes.

Sponsored Display est une bonne manière d'accéder à l'inventaire display sans les contraintes plus importantes d'Amazon DSP. L'utilisation des campagnes Sponsored Display peut nous aider à atteindre les acheteurs qui sont dans la phase de considération ou de décision, que ce soit avec les options d'audience par centre d'intérêt ou de remarketing de vues, ce qui fait de Sponsored Display un composant viable de toute stratégie marketing Amazon.

« Amazon Ads va continuer à créer d'autres types de publicité et de stratégies d'audience. Je m'attends à ce qu'ils continuent à élargir leurs offres Sponsored Display pour permettre aux marques de faire connaître plus facilement leurs produits. Il est important d'être des précurseurs (ou de travailler avec une agence qui a accès aux nouvelles versions bêta). Plus tôt vous adoptez les nouveautés, mieux c'est. »

– Courtney Macfarlane, spécialiste des marketplaces, Tinuiti

Comment avez-vous lancé des campagnes Amazon DSP en même temps que des publicités sponsorisées ?

Notre travail avec R+Co montre bien comment exécuter des campagnes Amazon DSP et des publicités sponsorisées dans le cadre d'une stratégie en entonnoir. Lorsque R+Co a débuté, la catégorie des produits de beauté de luxe venait d'arriver sur Amazon. En 2017, la marque a connu une croissance de 360 % en utilisant uniquement la console publicitaire, suivie d'une croissance de 57 % en 2018 après le lancement de campagnes via Amazon DSP. Cela n'était pas suffisant pour continuer sur cette lancée en 2019, année pour laquelle les prévisions de croissance n'étaient que de 23 %. Il a donc ensuite fallu réfléchir à la manière dont Amazon DSP pouvait contribuer à la croissance de la marque et de l'activité sur Amazon et au-delà. R+Co souhaitait adopter une approche consciente pour étaler sa stratégie publicitaire en entonnoir de manière plus robuste. Elle a donc eu recours à une stratégie « ramper, marcher, courir » pour développer petit à petit sa publicité avec Amazon DSP.

En développant une nouvelle stratégie pour Amazon DSP et de nouvelles tactiques, nous avons aidé R+Co à augmenter son ROAS de 36 % et ses ventes totales de 48 %, pendant que les tactiques ciblant le haut et le milieu de l'entonnoir contribuaient à augmenter les vues de la page produit de 85 %. Le Store R+Co sur Amazon a incité les acheteurs à se rendre sur le site web de R+Co pour en savoir plus sur la marque et ses produits.

Voici les étapes que nous avons suivies pour atteindre ces résultats :

1. R+Co a continué avec une stratégie ciblant le bas de l'entonnoir pour effectuer un remarketing de ses principaux produits tout en travaillant avec nous pour déplacer ces publicités de la console publicitaire vers Amazon DSP. Cela nous a permis de ne pas partir de zéro.

2. Ensuite, nous avons commencé à étaler la publicité du milieu vers le haut de l'entonnoir en utilisant les audiences « In-Market » et « mode de vie » d'Amazon pour contribuer à augmenter le trafic sur la page produit, et nous avons utilisé des publicités de remarketing pour susciter à nouveau l'intérêt des audiences ayant consulté la page produit. Les audiences « In-Market » ont contribué à susciter l'intérêt des audiences qui avaient envisagé récemment des produits dans une certaine catégorie. Les audiences « mode de vie », de leur côté, ont inclus les acheteurs qui avaient manifesté un intérêt en lien avec votre produit.

3. Nous avons lancé des publicités statiques pour les tactiques allant du milieu au sommet de l'entonnoir afin de contribuer à générer du trafic vers le Store de la marque sur Amazon. Le fait d'attirer des audiences pertinentes vers le Store permet aux acheteurs d'en apprendre davantage sur une marque, ce qui contribue à en faire des clients fidèles. Il s'agissait ici d'avoir un effet sur le long terme, quand les tactiques ciblant le bas de l'entonnoir contribuaient plutôt à générer du trafic directement vers une page produit.

4. Au cours de Prime Day, R+Co a proposé 30 % de remise sur l'ensemble de son catalogue et a intégré des messages aux publicités statiques, qui ont amené les acheteurs vers le Store. Même si celles-ci ne redirigeaient pas directement vers la page produit, R+Co a enregistré des taux de conversion élevés. Après avoir mis en place des tactiques ciblant le milieu, le haut et le bas de l'entonnoir, R+Co a commencé à étaler ses tactiques de fidélité et de rétention afin de conserver ses clients actuels.

5. R+Co a tiré parti d'Amazon DSP afin d'obtenir des opportunités de vente croisée et de contribuer à renforcer la fidélité et la rétention des clients. Par exemple, si des clients ont acheté du shampooing R+Co, mais pas l'après-shampooing qui va avec, une publicité pour l'après-shampooing de la marque permet de susciter à nouveau l'intérêt de cette audience. La publicité les amène vers la page produit de l'après-shampooing et contribue, à terme, à augmenter le réengagement et la considération en faveur des produits complémentaires.

Avez-vous d'autres conseils à partager avec nos lecteurs ?

Tanya Zadoorian, notre spécialiste senior en marketplaces, recommande de tester Sponsored Display ainsi que Sponsored Products et ses options de ciblage par produits afin de les comparer et d'évaluer lequel de ces deux services offre la meilleure opportunité pour votre entreprise. « En diffusant les campagnes en parallèle », ajoute-t-elle, « nous pouvons vraiment comprendre quel type de campagne offre la meilleure option par rapport à l'objectif fixé. »