La recherche par une maman d'une poupée qui ressemble à sa fille a donné naissance à la marque à succès Orijin Bees

Bienvenue dans Buy Black, une série qui met en avant les entreprises appartenant à des personnes noires. Nous présentons ici des propriétaires d'entreprise qui partagent leur histoire, fournissent des conseils pour développer une marque et discutent de l'importance d'encourager la réussite des entreprises appartenant à des personnes noires.

Melissa Orijin n'a jamais eu l'intention de devenir propriétaire d'une entreprise, elle essayait simplement d'être une bonne mère. En 2018, Orijin travaillait dans les services financiers lorsque sa fille Esi est entrée à l'école. « Elle était la seule élève noire de sa classe et, à cause du manque de diversité, elle a commencé à remettre en question son aspect, son teint de peau, ses cheveux bouclés », se souvient Orijin. « Je voulais la rassurer en lui disant qu'elle est juste parfaite ».

Orijin a alors emmené sa fille Esi au magasin de jouets. « Je lui ai dit : « Je vais t'acheter une poupée qui te ressemble », mais je n'en ai trouvé aucune », explique Orijin. « Ce fut un moment assez compliqué à gérer. Je voulais m'assurer qu'elle savait qu'elle était belle ».

Quand elles sont rentrées chez elles, Orijin était bouleversée et ne savait pas comment aider sa fille.

« J'avais l'impression d'avoir échoué », se souvient-elle. « Je me suis sentie perdue en tant que maman ». Elle a discuté de la situation avec son mari et celui-ci a suggéré que si elle ne trouvait pas de poupée qui ressemble à leur fille, Orijin devrait en fabriquer une elle-même.

Au cours des années qui se sont écoulées depuis cette visite au magasin de jouets, la volonté d'Orijin d'aider Esi a donné naissance à une entreprise de jouets qui a inspiré les consommateurs à travers les États-Unis. Sa marque, Orijin Bees, fabrique des poupées multiculturelles au teint et à la texture de cheveux différents. Elle a été mise en avant par des célébrités, Forbes, Oprah's Favorite Things et Toys We Love d'Amazon. C'est ainsi que le désir d'une mère d'inspirer sa fille a contribué à innover dans le secteur du jouet.

Orijin Bees est avant tout une affaire de passion. Après sa journée de travail, Orijin passait ses nuits à faire des recherches sur la fabrication de poupées. En parlant à d'autres parents, elle réalise qu'Esi n'est pas la seule enfant à avoir du mal à trouver des poupées qui lui ressemblent. Cela a accéléré son désir de créer des poupées ayant une variété de tons de peau et de textures de cheveux. « Il existe différents types de cheveux bouclés, c’est pourquoi je voulais les représenter le plus possible », explique Orijin.

Ce type de représentation va bien au-delà du temps de jeu ; il est important pour le développement sain des enfants. « Si une petite fille a un certain type de cheveux mais que les cheveux de sa poupée sont différents, elle remettra peut-être en question ses propres cheveux », explique Orijin. « Mais si elle tient une belle poupée et que ses cheveux sont exactement comme les siens, c'est la confirmation qu'elle a sa place. C'est lui dire qu'elle est belle, qu'elle est intégrée. C'est ainsi que nous pouvons encourager l'amour de soi chez les enfants pendant qu'ils jouent ».

Il a fallu un certain temps pour obtenir la bonne poupée, en particulier les cheveux. Orijin se souvient du jour de 2019 où elle a su qu'elle avait réussi à créer la poupée que sa fille méritait.

« Nous avions offert des poupées à l'église, et toutes les petites filles étaient si excitées et faisaient des câlins et serraient les poupées dans leurs bras », explique Orijin. « Esi est venue me voir et m'a dit : ' Maman, j'adore vraiment ces poupées '. Je me suis mise à pleurer. Tout a pris forme à ce moment-là ».

En 2020, Orijin a quitté sa carrière dans les services financiers pour se consacrer à plein temps à Orijin Bees.

« Nous étions en pleine pandémie et il se passait tellement de choses dans le monde », explique-t-elle. « Je ressentais l'attraction. Et l'une des choses que j'ai dites, c'est qu'en fin de compte, je dois réagir pour le bien de mes enfants. Et, pour moi, en prenant cette décision, même si j'échouais, je pense que mes enfants seront toujours fiers de moi ».

À partir de là, elle s'est consacrée à la gestion d'Orijin Bees. À cette époque, les ventes provenaient principalement du site web de vente directe aux consommateurs d'Orijin Bees. Orijin utilisait les réseaux sociaux et d'autres outils de marketing numérique pour atteindre les consommateurs, et la marque était en croissance. « Nous avions un bon produit qui comblait une lacune », explique Orijin. « Nous nous sommes appuyés sur la foi en restant convaincus que si vous suivez un objectif, les choses finiront par se faire ».

Ce but est de normaliser l'inclusion pendant le jeu. Comme l'explique Orijin, le jeu représente pour un enfant un moyen privilégié de prendre contact avec le monde. « Nous devons décider comment nous allons leur montrer ce monde », explique-t-elle. « S'ils ne sont pas inclus dans les jouets avec lesquels ils jouent, que leur apprenons-nous sur leur place dans le monde ? Si chaque enfant se sent représenté lorsqu'il joue, nous sommes en train de lui dire qu'il a sa place. Nous leur disons qu'ils sont appréciés. Nous leur disons qu'ils sont parfaits tels quels ».

Les recherches montrent que ce type de représentation est important pour les consommateurs. Selon un rapport Higher Impact 2023 publié par Amazon Ads et Environics Research, 73 % des consommateurs affirment qu'il est important que les marques auprès desquelles ils s'engagent prennent des mesures pour promouvoir la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI).

Orijin a également entendu ces commentaires de la part de ses clients. « J'adore prendre des photos d'un enfant avec sa poupée dans la voiture ou de petits enfants faisant du shopping avec leur poupée », explique-t-elle. « Mais de nombreux parents nous disent également que c'est comme une guérison de l'enfant qui sommeille en eux parce qu'ils n'ont pas eu ces poupées en grandissant ».

En 2021, Orijin Bees a franchi une nouvelle étape lorsqu’elle fut sélectionnée comme l'une des marques préférées d'Oprah et a rejoint peu de temps après le programme Black Business Accelerator (BBA) d'Amazon.

Avec l'aide du BBA, Orijin a travaillé à la création de ses pages produits et à l'utilisation d'Amazon Ads pour atteindre des consommateurs. « Il est évident que le fait d'avoir un responsable de compte aussi présent et accessible, disponible pour répondre aux questions et nous aider à optimiser nos produits et notre Store est ce qui nous a permis de réussir », déclare-t-elle.

En plus d'apprendre les bonnes pratiques pour Amazon Ads, Orijin explique que le BBA a aidé Orijin Bees à se faire connaître en prenant la parole. En 2022, elle a participé à un panel lors de la Black Girl Magic Summit.

Selon Orijin, ces types de ressources pour les entreprises appartenant à des noirs sont importants pour aider ces marques à réussir. « Des initiatives comme le BBA nous aident à mieux nous positionner. Ils nous fournissent des conseils stratégiques, des ressources dont nous ne disposions peut-être pas encore parce que nous avons été relégués au rang d’outsider pendant si longtemps. », explique Orijin.

Pour ce qui est de l'avenir, elle affirme qu'Orijin Bees se prépare à s'étendre au Royaume-Uni et au Canada. La marque envisage également de lancer de nouveaux produits en 2023, et ils seront disponibles dans l'Amazon Store.

Mais quelle que soit la croissance de la marque, Orijin reste une maman avant tout : « J'aborde cette entreprise du point de vue d'une mère », explique-t-elle. Après tout, c'est là que Orijin Bees a commencé.