Découvrez comment le parcours médical d'une femme a mené à la création de PiperWai, une marque prônant un mode de vie sain

En 2014, alors qu'elle était étudiante à la Columbia Business School, Sarah Ribner passait une grande partie de son temps dans une cuisine collective. Avec une amie, elle louait la cuisine à l'heure afin de travailler sur une recette qui, selon elles, allait changer des vies. Mais il n'est pas question ici d'un mi-cuit au chocolat. Mme Ribner préparait quelque chose qui, espérait-elle, allait profiter à tout le corps : un déodorant propre.

C'est ainsi qu'est né PiperWai. En près de 10 ans, la marque d'hygiène personnelle s'est élargie et inclut désormais les nettoyants pour le corps, les huiles pour les aisselles et les crèmes déodorantes. Dans le même temps, Sarah Ribner, qui a cofondé l'entreprise et en est devenue la PDG, a conservé l'importance que PiperWai reste une marque innovante et orientée sur des ingrédients propres. Alors que l'entreprise intensifiait ses efforts dans la vente en ligne, PiperWai a rejoint le Black Business Accelerator (BBA) d'Amazon. Son objectif était de développer la portée de la marque en ligne dans l'espoir d'atteindre tous les types de personnes qui essayaient de remédier à ce même problème, celui qui avait amené Sarah Ribner à créer l'entreprise.

Confrontée à une série de problèmes de santé inexplicables, Sarah Ribner était perdue. Et ça a été le cas jusqu'à ce qu'elle tente une approche plus globale. « Rien ne fonctionnait vraiment pour moi jusqu'à ce que je prenne en main ma propre santé », raconte-t-elle. Elle se souvient avoir tout changé, que ce soit son alimentation, ses produits de soins du corps et ses produits d'entretien et avoir adopté des produits contenant des ingrédients propres au lieu de solutions à base de produits chimiques. Il s'est avéré que Sarah Ribner a découvert que ce qui fonctionnait le mieux pour elle, c'est un mode de vie qui impliquait davantage de produits naturels.

« La chose que j'ai trouvée la plus difficile à changer, c'est le déodorant », se souvient-elle. « C'était une petite partie de ma routine quotidienne à laquelle je n'avais jamais vraiment pensé. Mais plus je faisais de recherches, plus je me rendais compte qu'il s'agissait de l'un des produits qui contenaient le plus de produits chimiques que l'on appliquait sur nos corps ». Des pores obstrués aux réactions allergiques, de nombreuses études ont suggéré que les déodorants et les anti-transpirants pouvaient être à l'origine d'une accumulation de substances allant de l'aluminium aux parabènes dans les corps de leurs utilisateurs.¹ C'est là que l'innovation a commencé.

La solution a pris la forme du produit signature de PiperWai, conçu directement dans la cuisine communautaire : le premier déodorant naturel à utiliser du charbon actif pour contribuer à combattre les odeurs tout en absorbant l'humidité. Certaines valeurs essentielles ont été intégrées à la création du produit, bien avant même que l'entreprise ait un nom. Le déodorant devait être vegan et cruelty-free (sans test sur les animaux). Et bien entendu, comme cela est mentionné sur le site de PiperWai, le produit ne « contiendrait aucun polluant ou ingrédient toxique nocif pour l'environnement ou nos corps ».

Au cours de la phase de recherche et de développement, Sarah Ribner a testé le produit, d'abord sur elle, puis sur d'autres amis et des membres de sa famille. Elle a découvert que de nombreuses personnes en dehors de son cercle personnel étaient à la recherche d'un déodorant qui abandonnait les produits chimiques au profit de produits naturels. « La capacité à prendre le contrôle sur votre propre santé est vraiment une décision puissante », explique-t-elle. « Tout le monde peut y arriver ».

Mme Ribner voulait répondre à la demande. C'est là que la cuisine communautaire entre en jeu : alors qu'elle s'y trouvait, Sarah Ribner produisait environ 500 unités par mois. Mais cela a fini par ne plus suffire. Un an après avoir lancé le processus de création, elle a lancé officiellement l'entreprise qui est apparue dans l'émission Shark Tank sur ABC et de là, la marque a dû faire face à un nouveau problème : comment transformer ce produit très personnel créé dans une cuisine en une entreprise en pleine croissance ?

Lors de son expansion initiale, PiperWai a utilisé les mêmes sortes de stratégies marketing que de nombreuses autres jeunes entreprises avant elle : campagnes de bouche-à-oreille, micro-influenceurs et ventes par l'intermédiaire de petits détaillants locaux. Ce niveau d'exposition correspondait également bien à la production artisanale qui se déroulait en coulisse. Mais après être passée à la télévision, il était difficile pour la marque PiperWai de répondre à la demande. La marque souhaitait trouver un distributeur capable de l'aider à développer sa production à grande échelle sans faire de compromis sur les délais de livraison et sa mission d'expédier avec des emballages durables. Sarah Ribner se souvient de difficultés de produits particulièrement importantes, notamment pendant la pandémie de Covid-19.

Mais pour se développer et développer son activité, PiperWai a commencé à vendre des produits sur Amazon en 2017. « C'était une décision plutôt naturelle, car cette catégorie est particulièrement bien adaptée à Amazon. C'est un produit du quotidien », note Mme Ribner. « Nous voulions nous assurer que les clients qui souhaitaient acheter d'autres articles en même temps que le nôtre aient cette possibilité ». PiperWai a immédiatement commencé à tester et à apprendre sur son Amazon Storefront et les messages que l'on y trouve avant de connaître la réussite grâce à l'utilisation de Stores et de Sponsored Display. C'est chez Amazon que PiperWai a également découvert la possibilité de travailler avec le programme BBA d'Amazon.

En tant qu'entreprise appartenant à une personne de couleur, PiperWai a pu profiter de tout ce que le BBA avait à offrir, de l'accompagnement d'entreprise au soutien marketing et publicitaire. « Le programme BBA d'Amazon nous a vraiment beaucoup aidés. Un responsable de compte incroyable est entré en contact avec nous et, par le biais de ce programme, j'ai pu apprendre tout ce qu'il fallait savoir sur les nouveaux outils à disposition des ventes, que ce soit les partenariats avec les influenceurs ou simplement des connaissances en marketing et une meilleure compréhension de ce que nous pouvons optimiser », explique Mme Ribner. « Il existe également un programme qui nous permet d'obtenir des commentaires sur les nouveaux produits. C'est quelque chose d'important, surtout pour une petite entreprise. Nous ne lançons pas de nouveaux produits très souvent. » Au cours de la décennie qui s'est écoulée depuis le lancement de son déodorant, PiperWai a explosé : la marque se vend sur Amazon et dans plusieurs magasins à travers les États-Unis et le Canada. De plus, elle a élargi sa gamme à différents produits d'hygiène et prospère en tant que leader dans le secteur des déodorants naturels.

La mission de PiperWai a évolué proportionnellement à sa croissance. Après s'être développée en tant qu'entreprise qui expédie des produits à travers les États-Unis et au-delà, Mme Ribner a commencé à penser à l'empreinte carbone qu'elle laissait derrière elle. Garder le corps propre était l'étape nº 1. L'étape nº 2, c'était que ses produits soient tout aussi propres pour la planète.

« Beaucoup d'éléments tendance actuellement, comme les ingrédients propres et un emballage durable, sont des choses que nous proposons et que nous avons toujours voulu faire », affirme Sarah Ribner. « Nous ne l'avons pas fait parce que nous l'avons vu dans un rapport ou parce que c'était tendance dans notre secteur. C'est quelque chose qui était au cœur de notre marque ».

Selon le rapport Higher Impact 2023 publié par Amazon Ads et Environics Research, 66 % des consommateurs recherchent activement des marques qui entreprennent des actions positives en matière de durabilité. PiperWai ne souhaite pas seulement que le produit lui-même fasse le minimum. La situation idéale, c'est que de la production à la livraison, un produit PiperWai soit celui qui cause le moins de dégâts possible à la planète. « Nous sommes toujours en train de nous demander comment nous pouvons continuer à respecter ce besoin, car nos produits ne seront jamais parfaits. Même en verre, ils sont plus lourds et ont donc un impact environnemental plus important », explique-t-elle. « Et lors de sa production, en fonction du lieu de production, il a en fait une empreinte environnementale bien plus importante que si vous produisez des produits à base de plastique recyclé ou d'aluminium. Nous avons essayé de nous adapter à mesure que le secteur évoluait ».

Alors que PiperWai entame sa 10e année d'existence, le conseil de Mme Ribner à sa version plus jeune est une leçon précieuse pour tout propriétaire d'entreprise qui cherche à se faire sa place dans un secteur aux airs intimidants. « Je dirais de vous fier davantage à votre intuition parce que… quand j'ai lancé cette entreprise, j'ai simplement vu une possibilité et un créneau, que j'ai saisis. Aujourd'hui, de nombreuses marques arriver à lever beaucoup d'argent lorsqu'elles se lancent, et elles disposent d'un grand nombre de soutiens quand elles arrivent sur le marché. Nous, nous n'avions rien de tout cela », explique-t-elle dans un sourire. « Nous avons vu une bonne occasion. Il y avait une demande pour celle-ci et nous l'avons saisie. Il faut juste vous fier à votre guide intérieur et à votre intuition, aussi fou que cela puisse paraître ».