Jameka Pankey, d'AWS, explique comment le marketing inclusif peut représenter le moteur du changement

Chez Amazon, nous faisons de la diversité, de l'équité et de l'inclusion (DEI) une priorité absolue, et lors du festival Cannes Lions, nous avons contribué à partager ce message. Avant l'événement, Amazon Ads s'est entretenu avec Jameka Pankey, responsable de la gestion du changement, des opérations et des événements stratégiques à l'international chez Amazon Web Services (AWS). Elle a expliqué pourquoi la diversité et l'inclusivité dans le marketing et la publicité devraient être de la plus haute importance pour les marques, et a partagé des conseils sur la manière dont les entreprises peuvent soutenir la diversité dans leur culture d'entreprise, leur création publicitaire et leur message de marque.

Je travaille chez Amazon depuis plus de quatre ans. Il y a eu une bonne connexion entre Amazon et moi. Je suis très axée sur les résultats et je dirige avec un grand cœur. Je puise mon inspiration en motivant et en dirigeant des équipes diversifiées. Je suis également inspirée par la création d'un changement culturel. Nous devons montrer à nos clients que nous sommes la référence en matière de création de culture inclusive. Il s'agit d'inclure des personnes noires, latino-latines, amérindiennes, porteuses de handicaps, de genres différents, etc. Nous devons leur donner la possibilité de se retrouver sur le devant de la scène. C'est un changement culturel, non ? Je suis une conservatrice culturelle dont l'objectif consiste à créer un mouvement de changement. Je suis également une personne qui souhaite obtenir les meilleurs résultats. Et chez AWS, nous y sommes parvenus et nous continuons de le faire.

C'est vraiment le sujet que je préfère aborder. Chez AWS, nos intentions sont très claires. Et en ce qui concerne le concept d'« ID&E », c'est très simple. La raison pour laquelle nous dirigeons avec le « I » est que nous croyons en la création d'une culture d'inclusion et d'appartenance, un environnement dans lequel les employés peuvent être eux-mêmes et où toutes les identités sont valorisées. L'inclusion consiste à reconnaître une expérience vécue, à tirer parti de compétences et de perspectives uniques, afin que chacun puisse expérimenter le leadership et les responsabilités.

Quand on pense à la diversité, il s'agit d'offrir une visibilité à toutes les identités, y compris, mais sans s'y limiter, en fonction de l'origine ethnique, de l'identité de genre, de l'orientation sexuelle, de l'âge, de la classe sociale, des capacités physiques, de la religion, de la langue, du statut militaire, etc. C'est ça la diversité. Enfin, l'équité est une question d'accès et d'opportunité. Il s'agit d'éliminer les obstacles au succès sur une base individuelle et de mettre fin aux préjugés. Il s'agit de s'assurer que les politiques, les pratiques et les systèmes permettent à tous les employés d'accéder aux opportunités, aux ressources et à la reconnaissance de leur réussite.

Toutefois, sans l'inclusion, la diversité et l'équité ne sont pas durables. Par exemple, si vous vous rendez à une soirée, vous pouvez entrer dans une pièce et constater de la diversité. Il y a des invités d'origines, d'ethnies, de religions et d'âges différents, mais il est possible que vous ne vous sentiez pas inclus… Or, l'inclusion est importante. Pour construire de la durabilité et apporter un changement culturel, il faut garantir l'inclusion et offrir un sentiment d'appartenance. Il n'est pas simplement question de vous inviter à une soirée : ce que nous voulons, c'est que vous y dansiez. Nous voulons savoir si vous voulez manger quelque chose. Nous voulons que vous vous sentiez impliqué. Nous voulons vous demander : « Hé, on demande quelle chanson au DJ ? » Nous pensons que c'est là que se trouve le véritable pouvoir. « ID&E », ce n'est pas simplement une case à cocher.

En 2020, j'ai fait partie d'un projet visant à diversifier l'équipe de formateurs techniques d'AWS. Les postes de formateur technique sont des postes très spécialisés, et il n'est pas facile de trouver les bons talents, car il faut des années d'expérience pour être un expert solide en la matière. Nous avons donc lancé un programme appelé AWS Tech U, un programme mondial visant à recruter des étudiants issus d'universités historiquement noires. Ce programme contribue également à requalifier des personnes qui ne sont peut-être pas au niveau d'un point de vue technique, mais qui ont une certaine expérience ou une certaine compréhension. Nous les aidons à passer au niveau supérieur.

Cette expérience a été la plus enrichissante, car nous sommes entrés dans l'histoire d'AWS. Pour la première fois chez AWS, nous avons embauché plus de 20 formateurs techniques issus d'universités traditionnellement noires ou de minorités sous-représentées dans le secteur de la technologie. C'était une énorme opportunité et une immense victoire pour nous. De plus, il s'agissait d'une collaboration entre plusieurs équipes. Nous avons appris que si nos intentions restaient claires tout au long du processus, on obtenait des résultats.

Nous avons pu poursuivre le développement du programme en créant des ressources de formation. À l'heure actuelle, nous les utilisons pour tous nos talents en début de carrière. Je suis fière de ce projet, car il s'agit d'un exemple de changement durable que nous avons initié dans notre processus de recrutement et d'embauche. Plus important encore, nous sommes déjà en train de l'adopter. Chez AWS, nous pensons que l'avenir de la technologie est diversifié, inclusif et accessible, quels que soient la couleur de peau, le genre et la croyance. Nous nous sommes engagés à respecter cette conviction, et cela m'enthousiasme vraiment.

Pour créer un environnement inclusif, il faut commencer par le processus de recrutement. La première chose à faire consiste à nous assurer que les bons mécanismes sont en place. Nous voulons que nos entretiens représentent le cadre de travail Amazon idéal que nous essayons de construire. Les bonnes intentions n'ont pas d'effet sur le changement, mais les mécanismes oui.

La deuxième étape après l'embauche du talent vise à savoir comment le garder. Nous développons des programmes spécifiques pour soutenir ces groupes. Soyons plus intentionnels et veillons à ce que le plan d'intégration soit également inclusif. Nous organisons des formations inclusives à destination des dirigeants et des managers. C'est ainsi que nous ouvrons la voie et créons des mécanismes susceptibles de nous aider à promouvoir la durabilité au travail.

Du point de vue du branding, il s'agit de penser en ces termes : si nous voulons être la norme de référence, nous devons nous assurer de bien faire les choses. Les aspects pratiques opérationnels dans l'espace de travail sont une chose. Mais le numérique, le marketing et la technologie contribuent à visualiser ce que vous essayez de faire, ce qui est très, très important. J'encourage toujours mes spécialistes du marketing à se demander : est-ce que cela reflète la diversité des cultures dans le monde ?

Si ce n'est pas le cas, prenez du recul et demandez-vous : que pourriez-vous faire différemment pour rendre cela plus inclusif ? Qui avez-vous exclu ? Qui pouvez-vous inclure ?

Tout tourne autour de la présence marketing. Quand nous étions enfants, ce que nous découvrions venait d'abord de la télévision, et nous cherchions à l'imiter. Mais, par exemple, nous n'avons jamais vu de dessin animé où l'un des personnages était en surpoids. Ou quand des femmes afro-américaines étaient représentées dans un jeu vidéo, [toutes les femmes noires] avaient la même coiffure, alors que tout le monde a des cheveux différents. Le marketing et les images façonnent vraiment le récit, et en tant que marque, vous avez la possibilité de créer des images qui ont un impact plus important sur tout le monde.

En étant convaincues que les bonnes intentions ne sont pas le moteur du changement. C'est pourquoi vous devez vraiment vous demander si vous adoptez la bonne approche et être autocritique. Vous devez mettre en place des mécanismes capables d'initier un changement durable, en trouvant des solutions à vos problèmes. J'encourage tous ceux qui sont là à découvrir quel est le problème. Faites le chemin inverse jusqu'aux personnes à qui vous proposez des services, et s'il s'agit de vos clients, réfléchissez à la manière de les rendre plus simples, meilleurs, efficaces et inclusifs pour eux.

Prenez des mesures simples. Si vous faites un team building, ne partez pas du principe que tout le monde boit de la bière, et n'organisez pas forcément votre première activité dans un bar. Si vous offrez le petit déjeuner, pensez que tout le monde ne mange peut-être pas de porc. Il est possible que vous ayez envie de monter une équipe de sport, mais cela n'a peut-être pas la même importance pour tout le monde. Soyez intentionnel dans votre façon de faire en sorte que tout le monde se sente inclus et commencez le changement par vous-même.

Je suis plus qu'enthousiaste à l'idée que nous ayons pu raconter notre histoire. Il fallait simplement se laisser porter : nous devions raconter notre histoire. Nous devions partager notre point de vue. Nous devions toucher d'autres personnes afin de peut-être entraîner un véritable changement culturel.

Nous avons organisé deux sessions au festival Cannes Lions et nous avons également organisé une rencontre avec nos clients AWS ID&E, ce qui nous a offert une occasion unique d'interagir avec eux et de discuter de la manière de cultiver une culture d'inclusion. Nous étions impatients d'avoir des conversations en personne avec nos clients.

Je pense qu'il est également très important que nous soyons conscients que nous allons commettre quelques erreurs chez AWS. Nous savons que nous avons du pain sur la planche et nous nous engageons à rester ouverts aux nouveaux concepts et attentes alors que le monde continue de faire progresser la compréhension collective de l'identité, de la culture, de la diversité et de l'équité. Mais je suis fière de travailler pour une entreprise qui a conscience de là où elle se place et qui croit vraiment en la force de ce changement. C'était l'occasion pour nous d'avoir une très forte présence de la marque et de dire : nous sommes là, et ID&E est avec nous.