Josh Loebner, Directeur mondial du design inclusif chez VML, a adopté une démarche fondée sur la planification stratégique et créative pour montrer comment l'accessibilité peut représenter une passerelle vers la créativité publicitaire.
Des appareils intelligents à la publicité inclusive, Josh Loebner affirme que les marques peuvent contribuer à un monde plus accessible.
20 mars 2024 | Par Matt Miller, Rédacteur senior
« Alexa, qu'est-ce que je tiens dans la main ? » Josh Loebner pose cette question à l'enceinte Echo Show 10 alors qu'il se trouve dans sa cuisine. « C'est un bocal d'olives kalamata », répond l'appareil après identification. Dans le salon, sa femme et lui prennent place devant la télévision pour un moment de détente. « Alexa, lance La Fabuleuse Madame Maisel », demande-t-il à la télécommande Fire Cube. L'appareil de streaming lance la lecture de la célèbre série, et s'appuie sur la description audio pour raconter ce qui a lieu à l'écran : « Midge s'affale sur le canapé. »
Josh Loebner, Directeur mondial du design inclusif chez VML, la société WPP, est malvoyant. Il utilise entre autres des appareils avec Alexa intégré pour gagner en indépendance. Josh Loebner apprécie de voyager, de découvrir de nouvelles destinations, de cuisiner en famille et d'aller se baigner en été.
Il se décrit comme une personne curieuse. Il aime aussi résoudre des problèmes. Tout au long de sa vie, il a vu la technologie progresser, des livres sur cassette aux ordinateurs et aux appareils connectés, l'aidant à satisfaire sa curiosité, à continuer de se former, et à surmonter les défis du quotidien. Récemment, Josh Loebner a pu mettre les appareils Amazon au service de son travail, de ses besoins et de ses hobbies. Par exemple, la sonnette Blink le prévient quand un livreur se présente à la porte et lui indique qui a sonné. Lire l'heure peut s'avérer particulièrement difficile. Même face à une horloge murale numérique à gros caractères, Josh Loebner doit plisser les yeux ou s'approcher de très près. Avec Alexa, il lui suffit de demander l'heure à son appareil.
Alexa le soutient également dans sa passion pour la cuisine, en l'aidant à écouter des recettes, à dresser des listes de courses, à régler le minuteur, ou encore à utiliser le micro-ondes.
« La cuisine est l'un de mes endroits favoris. Alexa contribue réellement à en faire une expérience positive », explique Josh Loebner. « Être indépendant en cuisine, voilà une des clés de mon épanouissement. »
Par sa propre expérience, Josh Loebner sait à quel point il est important pour les marques de s'engager en faveur de l'accessibilité et de l'inclusion des personnes en situation de handicap. « Nous nous sentons parfois isolés, séparés, différents », explique-t-il, « car certaines des choses qui semblent évidentes aux personnes valides peuvent constituer des barrières ou des défis. »
Comment les marques peuvent devenir plus inclusives
Le handicap et l'accessibilité rythment non seulement le quotidien personnel de Josh Loebner, mais aussi sa vie professionnelle. Il a très rapidement réalisé que le handicap et l'accessibilité n'étaient pas toujours pris en compte dans les campagnes de publicité et de marketing. Il a donc obtenu un doctorat focalisé sur l'inclusion des personnes en situation de handicap et l'accessibilité dans la publicité. Aujourd'hui, en tant que directeur mondial du design inclusif, Josh a adopté une démarche fondée sur la planification stratégique et créative pour montrer comment l'accessibilité peut représenter une passerelle vers la créativité publicitaire. Cette créativité passe notamment par une meilleure représentation des personnes en situation de handicap à l'écran et derrière la caméra, où celles-ci peuvent jouer un rôle décisif au sein des entreprises soucieuses d'innover et de créer des campagnes plus accessibles et inclusives.
« En tant que professionnel en situation de handicap », explique Josh, « je pense que s'attacher à rendre la publicité plus accessible, notamment en améliorant l'inclusion et la représentation des personnes concernées, peut-être vecteur de changements profonds pour transformer le regard que la société porte sur le handicap. »
Il est vrai que les personnes en situation de handicap sont rarement représentées à l'écran de manière équitable et authentique. Or la publicité peut constituer une plateforme puissante pour valoriser avec sincérité le récit des personnes en situation de handicap, que ce soit en streaming, sur tablette, à la télévision, ou ailleurs.
« Au quotidien, Je suis handicapé alors que ma femme et mes enfants ne le sont pas, mais nous entrons en relation d'une manière qui nous convient et qui fonctionne pour nous. Voilà ce que j'aimerais montrer à l'écran : des tranches de la vie courante où les personnes en situation de handicap sont insérées dans la normalité. « Lorsque je vois des personnes en situation de handicap dans les médias, je me sens compris. Cette représentation prouve que nous faisons partie intégrante du tissu social. La présence du handicap à l'écran me montre que les gens nous écoutent et passent à l'action, et que cet engagement est bienvenu. »
Au sujet de la publicité, Josh affirme que « c'est un espace où il est possible de raconter des histoires, et d'accueillir celles des personnes en situation de handicap de manière sincère, en leur donnant accès à la publicité que les gens voient à la télévision, en streaming, et ailleurs. »
Pour améliorer la représentation du handicap dans la publicité, Josh estime que les marques doivent porter les personnes concernées à l'écran de manière authentique. Pour cela, il est indispensable d'inclure ces dernières dans le processus de création, afin qu'elles puissent influer sur la conception des campagnes. Selon l'enquête Amazon Higher Impact 2023, 68 % des consommateurs internationaux voudraient voir une plus grande diversité dans la publicité.
Si la représentation du handicap dans les médias peut contribuer à favoriser l'engagement au sommet de l'entonnoir de vente, Josh Loebner incite les marques à tenir compte du parcours client dans son ensemble. Les marques peuvent réfléchir à engager les clients via les plateformes numériques au moyen d'offres, d'applications, d'e-mails marketing, de SMS et d'autres expériences accessibles et attractives. Selon Josh Loebner, les personnes en situation de handicap représentent un revenu disponible de 13 milliards de dollars à l'échelle mondiale, et désirent « entrer en relation avec les marques et acheter les produits de celles qui favorise l'inclusivité. ».
S'engager à plus grande échelle
Au-delà de la représentation médiatique, Josh Loebner rappelle que les spécialistes du marketing ont tout intérêt à prioriser l'accessibilité au travers de leurs politiques, leurs prises de position, leurs pratiques de recrutement et un engagement continu. Les entreprises peuvent notamment s'attacher à recruter des personnes en situation de handicap, et à créer des postes dédiés à l'accessibilité et l'inclusion au sein de leurs équipes marketing et commerciales.
À titre d'exemple, Josh Loebner note que les publicités peuvent intégrer des descriptions audio afin de permettre aux spectateurs aveugles ou malvoyants d'en connaître le contenu. Le sous-titrage peut aider les audiences sourdes ou malentendantes, mais aussi les spectateurs valides, à lire ce qu'il se passe à l'écran. « L'inclusivité porte une vision à 360° s'agissant d'inviter tout le monde à participer à la conversation, handicap ou non », précise Josh Loebner.
Pour les personnes en situation de handicap, la publicité peut constituer un puissant facteur de changement, poursuit-il.
« En matière de campagne inclusive, les marques ont une réelle responsabilité », rappelle Josh Loebner. « Elles ont aujourd'hui l'opportunité d'impulser un changement social d'envergure. »
Qu'il s'agisse d'aider les personnes en situation de handicap à s'autonomiser en cuisine grâce à la technologie ou de rendre les messages marketing plus accessibles et inclusifs, les marques peuvent prendre des mesures concrètes pour améliorer leur manière de communiquer avec les consommateurs.
« Tout au long de ma vie, j'ai pu témoigner des progrès accomplis tant du point de vue de la technologique de la culture d'entreprise », raconte Josh Loebner. « Qu'il s'agisse d'Amazon dans sa globalité ou d'Alexa, l'engagement de la marque en matière d'accessibilité et d'inclusion, tant au niveau des appareils que du marketing, phénoménal.»
« Il s'agit d'un enjeu aussi critique qu'important. »