Margaux Logan, de Publicis, explique comment les marques peuvent démontrer leur valeur à leurs clients pendant ces fêtes de fin d'année
1er décembre 2022 | Par Matt Miller, rédacteur senior
Bienvenue dans « My Best Advice », une série qui permet aux spécialistes de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.
À l'approche des fêtes de fin d'année, Margaux Logan, vice-présidente responsable de l'ominicanalité et des marketplaces émergentes chez Publicis Commerce, explique que le 4e trimestre représente la période au cours de laquelle les marques souhaitent apporter une touche supplémentaire pour prouver leur valeur aux consommateurs.
Et cette valeur se résume en un mot : pourquoi.
« C'est en réussissant à comprendre le "pourquoi" d'un consommateur et à expliquer pourquoi votre produit répond à ses besoins que vous développez la fidélité envers votre marque », explique Margaux Logan. « Si vous pouvez vous assurer que cela est suffisamment clair, je pense que cela vous aidera à aborder cette saison. »
Face aux défis permanents liés à la chaîne d'approvisionnement et à l'évolution de l'économie, les marques doivent prendre en considération un certain nombre de facteurs lorsqu'elles cherchent à entrer en contact avec des consommateurs pendant les fêtes de fin d'année. C'est ce qui rend ce « pourquoi » si important en ce moment, d'après Margaux Logan.
« À l'approche de cette période où les consommateurs sont susceptibles de réduire légèrement leurs dépenses, ils deviennent beaucoup plus sélectifs quant à leurs achats », explique Margaux Logan. « Vous devez leur expliquer pourquoi votre marque est pertinente pour eux. Il faut développer cette fidélité et rendre le message très clair. »
Margaux Logan travaille aujourd'hui en tant qu'experte en publicité et aide ses clients à s'orienter dans le monde du commerce, grâce à son expérience en marketing et en communication acquise auprès de marques comme Unilever et Amazon. Ci-dessous, elle fait part de ses meilleurs conseils aux spécialistes du marketing à l'approche des fêtes de fin d'année et explique comment les marques peuvent comprendre leur « pourquoi ».
Pour commencer, pouvez-vous m'en dire un peu plus sur vous, votre carrière et la manière dont vous êtes arrivée là où vous en êtes aujourd'hui ?
Tout a commencé lorsque j'étais à l'université et que je me suis dit : « Ouah, j'adore la sociologie et l'anthropologie parce que ces disciplines parlent des gens et des raisons pour lesquelles ils font ce qu'ils font. » Afin de transposer cet intérêt en rôle commercial, je me suis tournée vers le marketing. J'ai fait des études de commerce et j'ai obtenu mon MBA. J'ai travaillé longtemps chez Unilever où j'ai vraiment appris comment gérer une entreprise. J'ai ensuite rejoint Amazon en tant que consultante. Mon rôle consistait à aider les vendeurs à comprendre comment travailler avec Amazon. J'y ai beaucoup appris. Par la suite, Publicis cherchait quelqu'un pour occuper le poste d'expert Amazon dans ce qui était alors son nouveau cabinet de conseil en commerce. C'était une nouvelle étape incroyable pour moi, car j'ai pu observer la solution depuis tous les points de vue. Je sais ce que pense un consommateur ; je sais ce que pense un client ; je sais ce que pense une marque. Et maintenant je suis au cœur de tout cela.
Voilà une excellente introduction à notre discussion consacrée aux conseils. Alors, Margaux, quel est le meilleur conseil que vous pourriez donner aux spécialistes du marketing aujourd'hui ?
Trouvez le « pourquoi » de ce que vous faites et ayez conscience de pourquoi vous êtes là. Lorsque je changeais d'équipe, que j'occupais de nouveaux postes ou que je travaillais pour différentes marques ou agences, la meilleure attitude consistait à déterminer pourquoi j'étais là et pourquoi les gens voulaient m'écouter. En quoi dois-je les aider ? Pourquoi ont-ils besoin de mon expertise ? Tout dépend également de l'état d'esprit du consommateur. Mon consommateur est-il l'équipe client, le propriétaire de la marque ou le consommateur qui achète le produit ? Cela m'aide à me concentrer sur ce que je fais au quotidien. Pourquoi suis-je ici ? Pourquoi faisons-nous cela ?
C'est un point de vue vraiment intéressant sur votre travail et le marketing en général. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la manière dont vous avez utilisé cette façon de penser tout au long de votre carrière ?
Cela m'a aidée à voir le côté concret de ce que je fais et de ce qui motive mes décisions. Il s'agit de rester concentrée sur ce que j'essaie d'accomplir. Que dois-je faire ? Qu'est-ce que le « pourquoi » ? Cela m'a aidée, d'un point de vue personnel et commercial, à comprendre comment devenir une personne que les marques ou les agences peuvent venir trouver pour les aider à identifier un problème à résoudre. Toutes les marques doivent comprendre pourquoi elles sont présentes sur une étagère et pourquoi le consommateur devrait s'intéresser à elles. Il existe de nombreuses marques parmi lesquelles choisir, alors pourquoi la vôtre est-elle la bonne pour eux ? Qu'est-ce que vous représentez ? Et, comment répondez-vous à un problème ou à un besoin d'un consommateur ? Qu'est-ce que vous offrez qui a de l'importance et comment vous concentrez-vous sur cette authenticité et cet objectif ?
Vous avez soulevé un point intéressant sur la manière dont cela crée de la valeur pour le consommateur. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
Oui, je pense que si vous êtes une marque qui propose aux consommateurs quelque chose qui répond à leurs besoins, votre message est suivi d'une manière qui dit : « C'est pourquoi vous avez besoin de la marque X. » C'est là dessus que vous pouvez vraiment vous concentrer pour bien faire les choses. Je pense que ce que vous allez constater à l'approche des fêtes de fin d'année, c'est que les gens parlent de nombreuses tendances économiques. Les consommateurs vont effectuer des achats et essayer de comprendre pourquoi ils ont besoin d'un produit en particulier. Il s'agira donc de faire passer le bon message pour ce produit.
Nous avons parlé de votre expérience tant du côté de la marque que du côté de l'agence. Dans ce contexte, pouvez-vous expliquer comment ces conseils contribuent à la fidélité à la marque et pourquoi ils sont si importants en ce moment ?
C'est en réussissant à comprendre le « pourquoi » d'un consommateur et à expliquer pourquoi votre produit répond à ses besoins que vous développez la fidélité envers votre marque. Si vous pouvez vous assurer que cela est suffisamment clair, je pense que cela vous aidera à aborder cette saison. À l'approche de cette période où les consommateurs sont susceptibles de réduire légèrement leurs dépenses, ils deviennent beaucoup plus sélectifs quant à leurs achats. Il faut développer cette fidélité et rendre le message très clair. Lorsque les consommateurs effectuent des achats, ils ont du mal à dépenser de l'argent durement gagné pour quelque chose qui n'a pas fait ses preuves. S'il s'agit d'une marque en laquelle vous avez confiance et que vous savez qu'elle fournira un produit qui répondra à vos besoins, vous pouvez vous sentir rassuré quant à l'argent que vous dépensez. Je ne pense pas que ce sera une période pendant laquelle les gens s'amuseront à prendre des risques avec leur argent.
Compte tenu de l'évolution des habitudes des consommateurs et des événements de ces derniers mois en général, je suis curieux de savoir : quels types de tendances observez-vous à l'approche des fêtes de fin d'année ?
Je pense que les marques sont très conscientes des coûts de la chaîne d'approvisionnement et d'expédition. Cela rend certainement les choses difficiles. Et à l'approche des fêtes de fin d'année, vous devez faire attention à tout cela. Je vais suivre de très près la façon dont les gens utilisent le commerce en direct, la diffusion en direct et les réseaux sociaux pour effectuer leurs achats différemment. Je pense que c'est peut-être là qu'il vaut la peine d'investir, en mettant en avant l'utilisation d'un produit ou une évaluation en direct, surtout s'il s'agit d'un article prévu spécialement pour les fêtes.
Puisque nous parlons des fêtes de fin d'année, y a-t-il une campagne pour les fêtes sur laquelle vous avez particulièrement aimé travailler au cours de votre carrière ?
À l'époque où je travaillais pour Hellmann's, Thanksgiving était déjà une fête importante à cause des tonnes de restes et de sandwichs à la dinde dont la mayonnaise constituait l'un des ingrédients phares. Il s'agissait d'une donnée très axée sur le consommateur et, du point de vue du message, il s'agissait d'une campagne très spécifique qui portait sur les restes et sur la manière de les rendre amusants et intéressants. Nous avons mené une campagne astucieuse avec un chef renommé qui a imaginé des recettes pour rendre de simples restes encore plus appétissants.