Comment les marques peuvent-elles renforcer la confiance grâce aux expériences, aux connexions et à la communauté ?
20 septembre 2021 | Par : Claire Paull, Directrice marketing, Amazon Ads
En tant que spécialistes du marketing, nous avons tendance à envisager le marketing expérientiel comme une cascade d'exploits et d'effets spéciaux, par exemple lorsqu'une marque s'empare d'un monument emblématique ou crée une installation immersive si convaincante que les consommateurs ne peuvent s'empêcher de sourire, de prendre des selfies et de les partager avec leurs amis. Les clients se souviennent de ces expériences marquantes. Elles renforcent la relation entre les acheteurs et la marque.
Mais au cours de la dernière année, ce type d'événements s'est avéré pratiquement impossible à mettre en place. Une nouvelle opportunité a alors émergé pour les spécialistes du marketing, assortie d'un défi : est-il possible de susciter les effets de joie et de surprise propres au marketing expérientiel par le biais d'autres interactions ?
Nous savons que les clients interagissent quotidiennement avec les marques sur tous les canaux. Ils sont en contact avec des marques lorsqu'ils regardent des émissions en streaming, créent une playlist pour une soirée dansante ou rejoignent le live de leurs créateurs préférés. En tant que spécialistes du marketing, pourrions-nous profiter de ces moments pour surprendre, ravir et susciter l'intérêt des clients ? Pourrions-nous aller à leur rencontre là où ils aiment passer du temps et rendre ces moments mémorables au travers des expériences, des connexions et de la communauté ?
Voyons à quoi cela pourrait ressembler.
Expériences. Allez à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent pour leur offrir des instants mémorables.
Parsemez le quotidien d'expériences novatrices
Nos expériences nous façonnent, et pas seulement les plus marquantes, comme des vacances inoubliables ou la réalisation d'un rêve professionnel. Les petits moments nous touchent tout autant. Une étude récente de l'Université de New York et de l'Université de Miami a révélé que la multiplication d'expériences nouvelles et diversifiées est en corrélation avec une amélioration du bonheur, et que les gens « se sentent plus heureux lorsque leur quotidien est plus varié ». 1
Quel enseignement les marques peuvent-elles en tirer ? Offrir des expériences mémorables au quotidien est source de valeur ajoutée.
C'est exactement l'approche adoptée par JLo Beauty. JLo Beauty est une nouvelle ligne de soins pour la peau fondée par Jennifer Lopez, en partenariat avec Guthy-Renker. Lors de la conférence Adweek Challenger Brands Summit de cette année, les équipes de JLo Beauty/Guthy-Renker ont expliqué comment elles ont lancé la marque à l'aide d'une stratégie multicanal conçue pour entrer en contact avec les clients de manière mémorable.
Elles ont d'abord créé un Store personnalisé, où les clients en ligne pouvaient découvrir la gamme complète de JLo Beauty. Elles ont ensuite proposé aux acheteurs différentes manières de se familiariser avec JLo Beauty et le Store de la marque. Parmi ces initiatives, la marque proposait notamment une séance de questions-réponses live avec Jennifer Lopez. Lors de cet événement diffusé en direct, tout le monde pouvait se connecter et poser une question. Chatter en direct avec Jennifer Lopez ne faisant pas partie du quotidien de la plupart des acheteurs, c'est certainement une expérience qu'ils n'oublieront pas de sitôt.
Relations. Faites partie de leur vie. Et plus si affinités.
Nouez des relations au travers de valeurs partagées
Dans le paysage commercial actuel, les valeurs peuvent représenter un facteur décisif. Selon une étude menée en 2020 par Kantar Monitor, 68 % des consommateurs américains affirment qu'il est important que les marques auprès desquelles ils réalisent des achats manifestent clairement les valeurs qu'elles défendent.2 Les clients préfèrent confier leur argent aux marques qui partagent leurs engagements, que ce soit envers le développement durable, la justice raciale, l'égalité des sexes ou tout autre cause. Ils attendent de la part des marques qu'elles communiquent régulièrement sur ces sujets en mobilisant tous les canaux à leur disposition.
LIFEWTR, une marque d'eau haut de gamme, est connue pour mettre en valeur le travail et la voix des créateurs émergents dans l'optique de contribuer au progrès social par le biais des arts. L'année dernière, pour soutenir les appels croissants en faveur de la justice raciale, LIFEWTR a créé « Black Art Rising. », une galerie digitale présentant huit artistes dont le travail a été inspiré par leur quête de justice sociale. Selon Michael Smith, Directeur de la communication et du marketing chez LIFEWTR, les clients de la marque se sont montrés ravis cette initiative et curieux quant aux artistes représentés.
« En dernière analyse, les marques les plus reconnues sont celles qui deviennent partie intégrante de l'identité de leurs clients », a récemment déclaré Michael Smith lors d'une table ronde « At Home » d'Adweek . « C'est cette quête d'identité qui fonde leur relation avec la marque et motive en partie leurs décisions d'achat. »
Communauté. Créez un sentiment d'appartenance.
Rassemblez des communautés engagées
Au fil du temps, les relations tissées autour des valeurs, des passions et des centres d'intérêt aident les marques à former une communauté de clients. Ces communautés sont d'autant plus dynamiques que marques et clients interagissent en temps réel, que se soit en personne ou sur les réseaux.
Au cours d'une récente table ronde « At Home » d'Adweek, Carla Stevenné, influenceuse proposant des diffusions en direct et créatrice de « BEAUTYBYCARLA », a expliqué comment elle a bâti sa communauté de passionnés de beauté et de mode.
« J'ai une audience qui se connecte tous les jours [à mes diffusions en direct]. Je l'appelle “ The Carla Crew ” », confie-t-elle. « Chaque fois qu'une personne rejoint The Carla Crew, je la présente. J'ai ma petite chanson de présentation. Ensuite, je lui envoie un câlin virtuel qui crée du lien. Les personnes me renvoient des câlins virtuels. J'ai l'impression que les gens apprécient d'être présentés ainsi. Ils se sentent bien accueillis et ont envie de revenir sur mes diffusions en direct. »
Pendant que Carla Stevenné partage des conseils de beauté et de mode, et répond aux questions au cours de ses diffusions, ses spectateurs discutent également entre eux. De vraies amitiés sont nées de cette communauté digitale.
« J'ai bâti mon entreprise et ma marque sur la cohérence et la véritable connexion que j'ai avec les spectateurs », explique Carla Stevenné.
Voici donc trois tactiques que j'estime utiles pour tisser des liens étroits avec vos clients : offrir de nouvelles expériences, nouer des relations authentiques et bâtir des communautés florissantes. Il est important que votre marque se montre audacieuse et surprenante au quotidien, et tout au long du parcours client. Je suis impatiente de découvrir les nouvelles initiatives que les spécialistes du marketing vont mettre en œuvre dans les mois et années à venir.
Sources
1 « New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows », Université de New York.
2 « The brand bravery benchmark », Kantar 2020.