Sarah Iooss de Twitch explique comment les marques et leurs dirigeants peuvent faire entendre leur voix

22 février 2023 | Par Matt Miller, rédacteur senior

Sarah Iooss

Bienvenue dans « My Best Advice », une série qui permet aux spécialistes de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.

Sarah Iooss a toujours travaillé à l'avant-garde des nouvelles technologies, des médias et de l'avenir du divertissement. Chez Viacom, dans les années 2010, elle occupait des postes de dirigeante pour des marques comme VH1 et MTV et les aidait à se connecter à leurs audiences sur les réseaux sociaux émergents. Elle a ensuite pris la direction de tout ce qui concerne la diffusion en direct chez Twitch, où elle dirige l'équipe commerciale en Amérique. Son rôle consiste à travailler avec les marques afin de créer des liens avec des communautés passionnées et créatives par l'intermédiaire de divertissements en direct qui englobent les jeux vidéo, les podcasts, la cuisine, l'humour, la musique et bien d'autres.

Pour Sarah Iooss, le point commun entre ces nouveaux médias, qu'il s'agisse des réseaux sociaux, des start-up d'actualités ou de la diffusion en direct, a toujours été l'approche narrative. Sarah, qui possède un diplôme universitaire en anglais et en écriture créative, a toujours tiré parti de la puissance de la langue pour aider les clients à comprendre la valeur des espaces comme Twitch. « La seule chose qui ne change pas, c'est qu'il faut répondre aux besoins des clients », explique-t-elle. « Lorsque vous travaillez sur quelque chose que les acheteurs connaissent moins, cela implique davantage de narration. C'est probablement pour cette raison que j'aime tant cela. J'adore raconter l'histoire de Twitch. »

Tout au long de sa carrière, Sarah Iooss a compris la valeur de la narration et les raisons pour lesquelles il est important que les marques et leurs dirigeants s'approprient ce qui les rend uniques. À l'horizon 2023, Sarah partage les meilleurs conseils qu'elle a reçus dans sa carrière, les tendances qu'elle observe dans la diffusion en direct cette année, ainsi que les créateurs qu'elle regarde sur Twitch en ce moment.

Vous avez eu une carrière fascinante au cours de laquelle vous avez vraiment aidé les marques à adopter les technologies émergentes. Pouvez-vous partager les meilleurs conseils qui vous ont aidée tout au long de votre carrière ?

Je crois qu'il faut trouver des voix qui résonnent en vous et des philosophies que vous pensez pouvoir vous approprier. L'un des meilleurs conseils que l'on m'ait donnés, c'est que la seule personne que vous pouvez être vraiment, c'est vous-même. Plus tôt vous l'acceptez, plus vite vous trouverez votre place dans les bons types de rôles. Je crois qu'il est nécessaire de montrer sa vulnérabilité, je crois en l'expression et en la connexion. J'ai vraiment adopté cette façon d'être lorsque j'ai commencé à occuper des postes de direction, parce que ce type de leadership est bien accepté dans ce secteur. Plus que jamais, nous avons besoin de personnes qui peuvent faire leur travail, mais qui souhaitent également être humaines.

C'est un conseil incroyable. Je suis on ne peut plus d'accord. Y a-t-il un moment précis où vous vous souvenez d'avoir vraiment suivi ce conseil ? En quoi vous a-t-il aidée ?

C'était la première fois que je dirigeais vraiment une équipe nationale. À l'époque, je travaillais pour VH1. J'avais l'habitude de faire toutes les semaines lors de ma réunion avec mon équipe commerciale ce que j'appelais le « Fab Deal ». Je l'écrivais comme on écrirait un article de blog. Je me souviens de ce goût du risque que cet exercice étrangement créatif me faisait ressentir chaque semaine. Les gens me disent toujours aujourd'hui à quel point ils aimaient ça, à quel point cela était personnalisé, et l'efficacité avec laquelle cela mettait en lumière l'excellent travail d'une personne. Cela m'a aidée à aller plus loin. Maintenant, j'écris un poème pour mon équipe chaque année à l'occasion des fêtes. J'ai vraiment fait ressortir ma personnalité. Je pense que je n'aurais jamais fait ça avant, dans mon premier poste de direction. En matière de leadership, la vulnérabilité, l'humanité et l'authenticité vous permettent d'exploiter au mieux votre carrière.

Oui, je comprends qu'il peut parfois être vraiment difficile de sortir de sa coquille comme ça. Avez-vous des conseils pour aider les personnes à mettre davantage en avant leur caractère unique dans leurs carrières ?

Je pense qu'il faut savoir quels sont vos super-pouvoirs. Pour ce faire, il faut vraiment prendre conscience de soi et écouter les commentaires. Quand j'étais plus jeune et que l'on me faisait des commentaires, on me disait souvent « Tu es trop gentille, tu es trop émotive ». C'est ce que j'entendais, mais ce n'est pas ce que l'on voulait me dire. Les commentaires portaient davantage sur le calme et la présence de direction, mais je les percevais comme négatifs. Être gentille n'est pas une tare. Je pense que c'est quelque chose que les gens disent parfois à propos des femmes lorsqu'ils essaient de montrer une faiblesse. Mais je me suis donné pour mission de reconsidérer le mot gentille comme positif.

C'est vraiment une bonne manière de voir les choses. Pour continuer sur ce sujet, comment pensez-vous que les marques, les spécialistes du marketing et les annonceurs peuvent mieux servir les clients en suivant ce conseil ? Ou même plus particulièrement en ce qui concerne Twitch ?

Vouloir se protéger est quelque chose de très humain. Il y a derrière cette idée, la protection de la marque. C'est quelque chose de vraiment important, non ? Je pense que certaines générations font l'erreur d'avoir un peu peur de ce que font les adultes plus jeunes. Je pense qu'il est très important d'adopter ce que les générations plus jeunes pensent, ressentent et aiment. Nous ne devons pas rejeter quelque chose à cause de notre peur de l'inconnu. L'une de mes missions consiste à aider les marques à connaître et à vraiment comprendre en quoi consiste Twitch. Parce qu'une fois que vous le comprenez, vous vous rendez compte qu'il s'agit de quelque chose d'essentiel. Il s'agit de trouver des amis ou des gens qui sont dans le même état d'esprit que vous. Il s'agit de puiser dans vos passions, qu'il s'agisse du jeu vidéo, de la musique ou du sport. C'est une question d'unité et de connexion. Je souhaite que les marques le sachent, même si elles n'y pensent pas au départ. Pour elles, Twitch n'est qu'une plateforme de jeux vidéo. Tout se passe en direct. Or, ce sont deux choses qui inquiètent les marques. Je compare souvent ces réserves à celles de l'époque où les adultes avaient peur du rock 'n' roll. C'est à nous d'évoluer.

J'ai eu l'occasion d'interviewer un certain nombre de streamers de la plateforme Twitch, et beaucoup m'ont confié que l'important pour les marques, c'est d'être authentique. Cela ressemble beaucoup à ce dont vous parlez.

Je pense que c'est comme ça qu'une marque peut se démarquer sur Twitch. Honnêtement, c'est comme repartir d'une toile vide. Une marque a la possibilité de faire passer son message avec sa voix et son style. Et elle peut le faire de manière simple sur Twitch. Cela fonctionne bien. Mais au-delà de ça, les marques ont l'occasion de faire entendre leur voix de manière puissante et contextuelle. Si vous avez déjà discuté avec des streamers, vous savez à quel point ils aiment leur communauté. C'est quand marque trouve une façon d'interagir avec le streamer et sa communauté que le succès opère. C'est ce qui fonctionne lorsque vous avez des scénarios qui ne concernent pas uniquement la marque, pas uniquement le streamer, mais sa communauté tout entière.

Je sais que vous avez toujours défendu les femmes et la diversité des voix sur Twitch et dans le secteur de la publicité. Comment peut-on utiliser vos conseils pour soutenir ces communautés ?

Pour moi, on en revient au mot acceptation. Lorsque j'ai commencé à travailler pour Twitch, nous avions lancé une campagne à destination des consommateurs qui disait : « You're already one of us », soit en français « Tu es déjà l'un des nôtres ». Et j'ai adoré ça. J'adore cette idée. C'est une question d'appartenance, d'inclusion. Nous travaillons tellement pour que les gens se sentent en sécurité, inclus et fassent partie de quelque chose de plus grand. Je pense que nous voulons faire la même chose avec les marques. Nous voulons qu'un lien humain se produise en direct.

Comme nous sommes en début d'année, je souhaiterais que vous nous fassiez part de vos prévisions en matière de diffusion en direct en général ou plus spécifiquement concernant Twitch pour 2023.

Je pense que la créativité gagne toujours. Je le pense vraiment. Je n'ai aucun doute sur le fait que la diffusion en direct constitue une forme très attrayante de divertissement. Je pense que nous atteignons un point d'inflexion en matière d'immersion lors des diffusions en direct et du jeu vidéo. Les jeux auxquels les streamers jouent, le contenu qu'ils créent et la façon dont ils interagissent avec leurs audiences atteignent tous de nouveaux niveaux de créativité.

L'année dernière, par exemple, nous avons assisté à la croissance des VTubers, c'est-à-dire du contenu créé par des streamers utilisant des avatars générés numériquement. La technologie derrière ces avatars, notamment la reconnaissance faciale et gestuelle, permet aux VTubers d'interagir avec les audiences comme le ferait n'importe quel autre streamer. Il n'a pas fallu longtemps pour que certaines des marques parmi les plus mémorables s'intéressent à la manière dont elles pouvaient s'intégrer à ce type de contenu. À mesure que la diffusion en direct continue d'évoluer, je pense que nous allons assister à une explosion de la créativité en 2023.

Qu'en est-il de Twitch en particulier ? Y a-t-il de nouveaux développements que vous avez hâte de voir arriver au cours de l'année à venir ?

Je suis très enthousiaste par les façons dont nous travaillons avec Amazon Ads. Je suis ravie des progrès que nous faisons avec Amazon DSP. Certaines nouvelles fonctionnalités comme les Achats récompensés m'enthousiasment vraiment. Il s'agit de formats publicitaires qui aident les marques à effectuer une action sur Twitch, donnant accès à une récompense sur l'Amazon Store. L'année dernière, nous avons étendu à de nouveaux marchés Pog Picks, une émission de téléachat en direct animée par des streamers de la plateforme. Ça a vraiment été un succès ! J'ai hâte de voir comment cela va se développer [en 2023]. Nous avons des idées vraiment bonnes pour ce programme.

Y a-t-il eu des activations de marque sur Twitch qui vous ont vraiment marquée en termes de moyens de travail créatifs sur cet espace ?

L'une de mes préférées est celle que nous avons réalisée avec Adobe. J'ai été très impressionnée par le nombre de manières différentes dont la marque a travaillé avec nous. Certaines d'entre elles étaient des publicités plus traditionnelles, donc purement scientifiques. Mais d'autres étaient particulièrement créatives, une mélange d'art et de science. La marque Adobe a participé à notre programme Co-Op Drops, qui donne la possibilité à une marque de faire partie d'un projet que nous réalisons avec un éditeur de jeux sur Twitch. Elle a aidé la communauté Twitch à créer ses propres armures personnalisées dans New World par l'intermédiaire de Co-Op Drops. C'est une façon d'impliquer notre communauté de streaming, notre communauté de streamers et de permettre à la marque de participer. Il s'agissait en fait d'un stream personnalisé avec le directeur artistique d'un jeu. Il était ensuite possible de voter et de créer, à l'aide des outils de la suite Adobe, une armure qui a vraiment été intégrée au jeu. La façon dont tout cela s'est mis en place a été simplement incroyable.

Je me souviens d'avoir regardé cette campagne. C'était très amusant. Y a-t-il des streamers que vous avez vraiment appréciés récemment ?

J'aime beaucoup BotezLive. C'est la chaîne de deux sœurs championnes d'échecs, et j'aime tout simplement leur histoire et leur dynamisme. Nous avons fait un travail très intéressant avec elles. Il y a aussi TheSushiDragon. J'ai hâte de voir ce qu'il va faire par la suite, il est si créatif.