5 conseils pour les marques mondiales qui cherchent à atteindre les consommateurs connectés

24 septembre 2021

Qu'ils regardent leurs séries préférées en streaming, écoutent de la musique et des podcasts ou passent une commande à l'aide d'une application, les consommateurs utilisent des appareils connectés tous les jours. Et cette connectivité numérique a sans aucun doute changé la façon dont ils interagissent avec les marques.

Pour en savoir plus sur ce changement, Amazon Ads a collaboré avec Ipsos cette année pour interroger 3 000 Américains âgés de 18 à 64 ans. Notre objectif était de découvrir comment les consommateurs regardent du contenu en streaming, où et comment ils interagissent avec les marques, et ce qu'ils attendent de leurs interactions avec les marques. Nous avons présenté nos résultats dans un nouveau rapport intitulé « Analyse approfondie des consommateurs connectés (Diving Deep with Connected Consumers) », ainsi que dans des articles de blog sur qui sont les consommateurs connectés et comment achètent-ils.

Pour rendre nos résultats encore plus exploitables, nous avons cherché à savoir comment les annonceurs mondiaux peuvent les appliquer à leurs stratégies marketing internationales. Amazon Ads a récemment organisé un panel animé par Maggie Zhang, responsable du succès des mesures chez Amazon Ads, avec David Spencer, responsable des partenariats médias émergents chez General Motors, et Cara Lewis, vice-présidente exécutive et responsable de l'investissement dans les médias américains chez dentsu. Ensemble, ils ont discuté de leur vision des données clés sur les consommateurs connectés pour les marques mondiales.

Les consommateurs connectés sont ouverts d'esprit et curieux

Les consommateurs connectés (les personnes interrogées qui ont déclaré utiliser un appareil multimédia intelligent au moins une fois par mois1) montrent des signes de réceptivité aux nouvelles marques, aux nouvelles expériences et aux nouveaux produits. « Lorsqu'il s'agit de décrire eux-mêmes les traits de leur personnalité, les consommateurs connectés mentionnent énormément des adjectifs tels que « ouvert d'esprit » et « curieux », affirme Maggie Zhang. « Et 35 % d'entre eux ont tendance à passer du temps à rechercher des produits ou des services avant d'effectuer un achat. »

Ces attributs peuvent faire des consommateurs connectés un groupe attrayant pour les marques qui cherchent à lancer et à adopter des produits nouveaux et innovants.

« La curiosité et l'ouverture d'esprit sont deux domaines qui correspondent parfaitement à ce que nous essayons de faire chez General Motors », déclare David Spencer. « Nous sommes en train de passer aux véhicules électriques et prévoyons de lancer 30 véhicules électriques d'ici 2025. Il va donc falloir que les gens restent ouverts d'esprit sur les nouveaux types de véhicules et les avantages qu'ils offrent, non seulement en ce qui concerne le véhicule lui-même, mais aussi pour l'environnement. La recherche est l'autre élément important, car il y a beaucoup de nouvelles informations que les consommateurs doivent comprendre sur les véhicules électriques, leur fonctionnement et leurs avantages et inconvénients. »

Les clients Amazon Connected Video attendent plus de la part des marques

Les clients Amazon Connected Video sont un sous-ensemble de consommateurs connectés qui ont déclaré avoir regardé au moins une fois par mois le contenu TV en streaming d'Amazon financé par la publicité.2 Cette audience a déclaré être plus jeune que les consommateurs connectés, 67 % ayant entre 18 et 44 ans.3 En outre, « un tiers ont déclaré que le shopping est l'un de leurs passe-temps préférés, et qu'ils sont également plus susceptibles d'être des leaders d'opinion, des premiers utilisateurs et des précurseurs de tendances », affirme Mme Zhang. Il s'agit d'une audience à l'écoute qui en attend davantage de ses interactions avec les marques.

« Trois choses sont importantes pour ce groupe », ajoute M. Spencer. « Ils veulent des choses dont ils peuvent profiter. Ils veulent se divertir. Et ils ne veulent pas être dérangés. » En fait, ils ne veulent pas être interrompus. « Et s'ils sont interrompus, il vaut mieux que cela soit pour les divertir ou leur fournir quelque chose d'utile », poursuit David Spencer. « C'est notre objectif en ce qui concerne la façon dont nous communiquons avec eux, et c'est quelque chose que nous prenons très au sérieux. »

Pour les marques, cela signifie travailler en étroite collaboration avec les agences de création et adapter les messages afin qu'ils trouvent un écho auprès de leur audience. Le contenu joue un rôle clé. « Nous voulons nous aligner et intégrer des contenus qui parlent aux consommateurs connectés que nous essayons d'atteindre », déclare Cara Lewis. « Il est important de les atteindre par le biais du contenu qu'ils souhaitent regarder, puis de s'assurer qu'ils regardent les publicités qu'ils souhaitent réellement voir. »

Les clients Amazon Connected Video sont des influenceurs

Les clients Amazon Connected Video sont beaucoup plus susceptibles de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux que les consommateurs connectés et la population en général.4 « Ils sont très susceptibles de partager ce qui les intéresse et d'en parler à leurs amis et à leur famille », affirme Mme Lewis. Cela revient à l'importance de toucher cette audience avec un contenu qui leur parle. Lorsqu'un message fait mouche auprès des clients Amazon Connected Video, il peut être très significatif et les motiver à le partager avec leur entourage.

L'utilité et la créativité peuvent aider les marques à parler aux consommateurs connectés

« Ma définition de la pertinence est l'utilité », ajoute David Spencer. « Chez General Motors, nous fournissons à nos clients les informations qui les aideront à effectuer un achat. Si nous ne le faisons pas, nous ratons la cible. Le temps des consommateurs est précieux. Il est de plus en plus limité et fractionné chaque année. Pour y parvenir, nous devons leur fournir les informations dont ils ont besoin, et nous devons le faire rapidement et facilement. »

Lorsque l'utilité rencontre la créativité, les résultats peuvent avoir un impact. General Motors a expérimenté les publicités interactives par le biais de la télévision connectée. Ils ont récemment diffusé une publicité pour Cadillac qui permettait aux téléspectateurs de réserver un essai du véhicule depuis l'application de télévision connectée.

« À l'heure actuelle, l'avenir de ce domaine est très sous-utilisé dans l'ensemble du secteur, et il existe d'énormes possibilités d'en faire plus avec l'interactivité et l'espace de télévision connectée et de faire preuve de créativité », poursuit David Spencer. « C'est à nous de le découvrir. »

Atteindre les consommateurs connectés sur grand écran est percutant

« Nous avons intégré la télévision connectée dans le cadre de notre stratégie vidéo globale depuis un certain temps, et cela ne fera que continuer », affirme Cara Lewis. « La télévision connectée doit faire partie des plans de nos clients, et elle doit faire partie du langage général au jour le jour. »

Pour les marques, il y a un avantage à être diffusées sur les grands écrans alors que les gens regardent leurs films et séries préférés dans le confort de leur maison.

Tout d'abord, il faut donner vie à votre marque de façon mémorable. « Les voitures General Motors sont très complexes. Il y a beaucoup de caractéristiques dont nous aimons parler, et il y a beaucoup de concepts de sécurité importants que nous aimons aborder », continue David Spencer. « Mais surtout, nous aimons avoir le théâtre de ce grand écran pour pouvoir montrer les véhicules sous leur meilleur jour. »

Et puis, il y a la confiance que les marques peuvent bâtir avec les clients lorsqu'ils apparaissent avec le contenu adéquat. « Il y a du contenu qui séduit différemment chaque audience pertinente que nous avons, et nous voulons nous assurer que nous apparaissons toujours à proximité d'un contenu auquel les consommateurs font confiance et qu'ils veulent consommer », affirme M. Spencer. « Cela reflétera notre marque et la volonté des gens de nous faire confiance. »

Par exemple, General Motors a un dicton qui dit « zero congestion, zero crashes et zero émissions (zéro embouteillage, zéro accident et zéro émission) ». « Il ne s'agit pas seulement de protéger votre vie, mais aussi de protéger votre avenir et de protéger votre temps. C'est ce que nous voulons faire comprendre avec la plupart de ce que nous annonçons au sujet de nos véhicules », poursuit David Spencer. « Nous pensons que le partenariat avec du contenu premium s'inscrit parfaitement dans ce message. Ainsi, si les consommateurs regardent du contenu premium, croient au contenu qu'ils regardent et lui font confiance, ils vont ressentir la même chose à propos de General Motors. »

Et avec le nombre d'utilisateurs de télévisions connectées qui augmente chaque année, il restera un espace important où les marques pourront entrer en contact avec leurs clients.

« Nous alignons ce que nous faisons, du point de vue de l'investissement, avec la direction que prend l'audience », déclare M. Spencer. « L'évolution de notre stratégie de télévision connectée va donc suivre l'audience, et cette audience grandit. Et nous allons en faire davantage dans les années à venir. »

Vous souhaitez en savoir plus sur les consommateurs connectés ? Consultez le rapport complet (disponible en anglais uniquement) : Analyse approfondie des consommateurs connectés : comment atteindre, intéresser et ravir les téléspectateurs de streaming d'aujourd'hui ?.

Sources

1Dans le cadre cette étude, les « appareils multimédias intelligents » incluent les téléviseurs intelligents, les haut-parleurs intelligents, les écrans intelligents et les appareils de streaming.
2 Le contenu télévisé en streaming d'Amazon financé par la publicité inclut du contenu sur IMDb TV, Twitch, des sports en direct sur Prime Video, des applications de diffusion et l'application Amazon News sur Fire TV.
3 Étude sur les consommateurs connectés Amazon, juillet 2021
4 Étude sur les consommateurs connectés Amazon, juillet 2021