Changer le récit grâce à la narration mondiale et diversifiée
Le 20 août 2021 | Par : Dora Wang, responsable marketing
La narration peut-elle changer le monde ?
Au Festival international de la créativité Cannes Lions 2021, Angelique Jackson, journaliste du cinéma et des médias à Variety, a organisé une discussion sur l'utilisation de diverses histoires pour aider à briser les barrières, à connecter les audiences et à inspirer de nouvelles possibilités. Trois personnes passionnées par cette idée se sont jointes à elle : Jennifer Salke, responsable des studios Amazon ; Ukonwa Ojo, directrice du marketing, Amazon Prime Video & Amazon Studios ; et Steve McQueen, le cinéaste primé aux Oscars qui a récemment publié la série de films d'anthologie Small Axe sur Amazon Prime Video.
Des histoires diverses sont vitales pour réfuter les hypothèses selon lesquelles il n'y a que certains types d'histoires - certaines personnes, certaines cultures - qui peuvent générer un attrait universel. Comme l'a décrit Ukonwa Ojo, cette approche de la narration consiste à changer la vision selon laquelle « C'est le genre d'histoires que tout le monde veut entendre ». Nous ne croyons pas que cela soit vrai. Nous voulons que les gens entendent des histoires du monde entier.
Suivez leur conversation pour découvrir comment Amazon Studios soutient, développe et amplifie la narration innovante, diversifiée et mondiale.
Ukonwa Ojo, directrice marketing, Amazon Prime Video et Amazon Studios ; Jennifer Salke, responsable des studios Amazon ; Steve McQueen, cinéaste primé aux Oscars.
Créer des histoires à la fois mondiales et locales
Les cinq films qui composent Small Axe se déroulent dans un cadre spécifique : La communauté des Antilles de Londres entre la fin des années 1960 et le milieu des années 1980. Cependant, la réception du public a démontré que ces films racontent des histoires qui peuvent résonner auprès des téléspectateurs du monde entier.
« Nous croyons que cette histoire est vraiment puissante et pertinente pour les gens du monde entier, pas seulement pour les citoyens du Royaume-Uni », a déclaré Ukonwa Ojo.
C'est une erreur de supposer que les histoires doivent être locales ou mondiales, ou que les histoires ne peuvent pas être spécifiques simultanément et puiser dans les vérités humaines universelles. En réalité, la créativité et l'authenticité de grandes histoires peuvent atteindre des audiences bien au-delà de leur environnement d'origine. La collection de cinq films Small Axe fait la lumière sur un mouvement historique de l'histoire des Noirs britanniques, et ils sont tout aussi opportuns et pertinents aujourd'hui qu'à leur époque.
Steve McQueen ajoute : « Le local est mondial. C'est ce qui est énorme. Ce n'est pas spécifique, c'est en fait un universel mondial ». Ces histoires de lutte, de triomphe et de communauté sont à la fois spécifiques et universelles, et vont résonner auprès de tous ceux qui ont lutté contre l'injustice dans le monde entier.
Amazon Studios en tant que conteur mondial
La narration est au cœur d'Amazon Studios. « Nous sommes des perturbateurs, nous sommes des innovateurs, nous aimons les histoires », a déclaré Mme Ojo. « Et nous voulons présenter cela à autant de personnes dans le monde que possible. Et pour que nous puissions le faire, nous devons raconter des histoires pertinentes pour différentes personnes à travers le monde [...] Nous voulons que les gens entendent des histoires du monde entier ».
C'est pourquoi il est essentiel pour Amazon Studios de travailler avec des créateurs talentueux comme Steve McQueen et de soutenir leur vision créative. Les histoires mondiales doivent recevoir le soutien nécessaire pour les aider à être entendues.
« Que nous créions des projets mondiaux qui parleront à une audience mondiale, ou que nous créions des séries et des films plus spécifiques provenant de différents territoires », a déclaré Jennifer Salke, « l'objectif est le même : que ces histoires se développent en dehors de leur propre territoire et touchent les cœurs et les esprits des gens du monde entier ».
Amplifier la portée des histoires à travers le monde
pour maximiser cette portée, c'est comprendre comment promouvoir l'histoire, donner un coup de projecteur à la puissance de l'histoire et créer le lien avec l’audience.
« Nous croyons que tout l'art existe pour vous émouvoir d'une manière ou d'une autre », a déclaré Ukonwa Ojo. « Une grande partie du travail que nous faisons consiste à explorer cela et à essayer de comprendre : quelle est l'accroche émotionnelle et que voulons-nous que les gens ressentent dans ce processus ? »
Cette compréhension informe le marketing. « Le marketing à son point le plus profond est très empathique », souligne-t-elle. « Nous passons beaucoup de temps à vraiment comprendre nos clients [...] à comprendre qui ils sont. »
Les spécialistes du marketing doivent connaître leur public aussi profondément qu'ils connaissent leur produit afin de rendre le lien avec l’audience authentique et convaincant. La directrice marketing ajoute : « Les campagnes et communications les plus puissantes sont l'intersection entre la marque et la culture », et trouver « les points d'intersection les plus forts qui se situent entre ce que nous essayons de dire et ce qui les intéresse vraiment ».
Activer une audience mondiale
L'impact d'un marketing significatif, centré sur l'histoire et culturellement pertinent ne peut être surestimé. « Ce qui est vraiment puissant, c'est lorsque vous restez fidèle à la communauté et que vous êtes en mesure de les accompagner pour le voyage. Non seulement vous les obtenez en tant que clients, mais ce qui est encore plus puissant, c'est que vous les obtenez en tant que défenseurs », a déclaré Ukonwa Ojo.
Et ce n'est pas seulement les téléspectateurs qui le ressentent, mais les conteurs le font aussi.
« Pour d'autres personnes qui regardent de l'extérieur », a commenté Steve McQueen, le succès mondial d'histoires comme la sienne peut les aider à réaliser qu'ils peuvent faire quelque chose de similaire, racontant des histoires spécifiques qui atteignent un large public à travers le monde. Ils se disent : « Oh mon Dieu. Mon histoire est également importante ».