Préoccupations environnementales et citoyenneté mondiale : 2 visions du monde qui façonnent le comportement d'achat des consommateurs
11 novembre 2021
Au cours des dernières années, les consommateurs ont de plus en plus adapté leurs achats à leurs valeurs personnelles. Pour de nombreux acheteurs, il est aujourd'hui normal de dépenser leur argent dans des marques qui correspondent à leurs valeurs.
Partout dans le monde, les gens s'inquiètent de l'avenir. Ils subissent les conséquences du changement climatique, se soucient de leur santé et de leur sécurité, et s'impliquent dans des mouvements de justice sociale pour améliorer la société dans son ensemble. Dans le monde de la consommation, ces préoccupations se manifestent par des achats plus conscients : les gens attendent plus que des produits de qualité à des prix abordables. Ils attendent des entreprises qu'elles fassent leur part pour construire un monde meilleur.
Amazon Ads a récemment collaboré avec Environics Research pour réaliser une enquête mondiale visant à connaître les valeurs sociales qui façonnent les décisions d'achat des consommateurs. Nous avons constaté que d'un pays à l'autre, les consommateurs attendent davantage des marques : 83 % des consommateurs américains, 88 % des consommateurs européens1, 88 % des consommateurs canadiens2 et 95 % des consommateurs mexicains3 pensent que davantage de marques devraient faire leur part pour contribuer à rendre le monde meilleur. De plus, 55 % des consommateurs américains, 70 % des consommateurs européens4, 66 % des consommateurs canadiens5 et 83 % des consommateurs mexicains6 sont plus susceptibles d'acheter un produit auprès d'une marque prête à prendre position sur les questions sociales.
55 % des consommateurs américains, 70 % des consommateurs européens, 66 % des consommateurs canadiens et 83 % des consommateurs mexicains sont plus susceptibles d'acheter un article d'une marque prête à prendre position sur les questions sociales.
Suite à notre étude, nous avons découvert que les consommateurs cherchent à soutenir deux causes sociales en particulier : les préoccupations environnementales et la citoyenneté mondiale.
Préoccupations environnementales
Les acheteurs du monde entier sont de plus en plus conscients de l'impact qu'ont leurs décisions d'achat sur la planète. Qu'il s'agisse des matières premières, des chaînes d'approvisionnement, de l'emballage ou du recyclage, les acheteurs d'aujourd'hui cherchent à soutenir des marques qui s'engagent à réduire leur impact environnemental. En fait, 71 % des consommateurs américains et 79 % des consommateurs européens sont d'accord avec cette affirmation : « Je suis fatigué des marques qui agissent comme si elles étaient dispensées de toute responsabilité environnementale ».7
Les valeurs sociales des consommateurs soucieux de l'environnement
La question écologique est une valeur essentielle pour les acheteurs soucieux de la durabilité. Ces consommateurs ont souvent de bonnes capacités d'adaptation à tout ce qui est complexe et aimeraient voir cette complexité explorée en tant que source d'opportunités. Ce groupe a tendance à accorder de l'importance à la reconnaissance de son statut, et cherche à gagner l'estime et le respect des autres. Les consommateurs soucieux de l'environnement considèrent également la publicité comme un stimulus et aiment regarder des publicités pour leur côté esthétique. Ils croient aussi en l'importance de la marque et accordent une grande importance au nom de marque d'un produit ou d'un service.
Points à retenir pour les annonceurs
Les acheteurs soucieux de l'environnement recherchent des marques qui se soucient de la durabilité. Aux États-Unis, 60 % des consommateurs recherchent activement des marques durables dans leurs pratiques commerciales, et cette proportion s'élève à 71 % des consommateurs en Europe.8 En outre, 55 % des consommateurs américains et 66 % des consommateurs européens sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l'environnement.9 Les marques qui cherchent à atteindre les acheteurs soucieux de l'environnement doivent inclure leurs pratiques durables dans leurs messages marketing, et ce sur tous les canaux. Elles doivent expliquer aux consommateurs comment elles réduisent leur impact environnemental, que ce soit sur l'emballage, par le biais d'une publicité vidéo ou sur leur site web. Ces consommateurs veulent des détails et de la transparence, et ils sont prêts à payer plus cher pour cela.
Citoyenneté mondiale
La technologie a supprimé les frontières, permettant aux gens du monde entier de se connecter. Les consommateurs peuvent écouter de la musique et regarder des films d'autres pays, découvrir les produits cultes dans d'autres régions et discuter en temps réel avec des personnes du monde entier, qu'elles parlent la même langue ou non. Cette connectivité mondiale a changé notre sens des communautés, leur permettant de s'épanouir en ligne et hors ligne. Près de huit consommateurs sur dix s'accordent à dire qu'ils aiment se sentir connectés à d'autres personnes qui partagent les mêmes centres d'intérêt (78 % aux États-Unis, 79 % en Europe).10
Les valeurs sociales des consommateurs qui s'identifient comme citoyens du monde
Ces consommateurs ont souvent une vision du monde étendue, grâce à leur conscience globale (ou leur conscience de faire partie du monde dans son ensemble). Ils ne sont pas ethnocentriques et ressentent une affinité avec les gens de tous les pays. Ils veulent en savoir plus sur les coutumes et l'héritage des groupes raciaux et ethniques de leur pays (75 % aux États-Unis, 67 % en Europe).11 Ils défendent également le multiculturalisme et font preuve d'ouverture en faveur des diverses cultures et communautés ethniques et d'immigrés qui composent leur pays.
Points à retenir pour les annonceurs
Plus de la moitié des consommateurs aux États-Unis et en Europe estiment que la possibilité de se connecter à n'importe qui et à tout ce qui est en ligne nous permet d'être plus connectés que jamais auparavant, de la meilleure façon possible (52 % aux États-Unis, 55 % en Europe).12 Cela offre aux consommateurs une multitude d'opportunités pour explorer des univers différents et exprimer leur individualité au sein de nouveaux réseaux virtuels. La majorité des consommateurs déclarent être davantage citoyens du monde que de leur propre pays (52 % aux États-Unis, 60 % en Europe).13 Ils souhaitent donc que les marques reflètent la richesse et la diversité du monde tel qu'ils le voient. Ils veulent une représentation plus multiculturelle : 63 % des consommateurs américains, 72 % des consommateurs européens14, 72 % des consommateurs canadiens15 et 83 % des consommateurs mexicains16 veulent plus de diversité et de représentation dans la publicité. Les marques doivent faire en sorte d'être davantage conscientes de la vision du monde en expansion des consommateurs, et cela doit se refléter dans leur marketing et leurs publicités. Des images qu'elles utilisent aux histoires qu'elles racontent, les marques doivent se montrer inclusives et présenter des personnes d'origines et d'identités différentes.
Comment les marques peuvent-elles se connecter aux consommateurs socialement engagés ?
Lorsqu'il s'agit de citoyenneté mondiale, les consommateurs veulent soutenir des marques qui s'alignent sur leurs valeurs, en particulier en ce qui concerne l'environnement, la diversité et l'inclusion. Les acheteurs soucieux de l'environnement attendent des marques qu'elles transmettent un message cohérent et se montrent transparentes concernant leurs pratiques en matière de durabilité. En matière de diversité et d'inclusion, les consommateurs souhaitent voir leur univers représenté dans les marques qu'ils achètent, et que la diversité d'origines ethniques, d'âges, d'orientations sexuelles, de religions, de capacités ou d'autres identités soit représentée de manière pertinente et authentique. Les marques doivent aborder cette question de manière authentique et intentionnelle, car les consommateurs d'aujourd'hui comprennent ce qu'il se passe et ne se laissent pas avoir par des actions opportunistes ou performatives.
En démontrant systématiquement qu'elles respectent ces valeurs et en montrant en quoi elles ont un impact positif sur la société, les marques peuvent consolider leurs relations avec les consommateurs d'aujourd'hui.
Pour en savoir plus sur la manière de communiquer avec vos audiences à travers les valeurs, lisez notre guide « Higher Impact » (Un impact plus élevé).
Sources
1 Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
2 Environics Research, « Building Meaningful Brands », Canada, 2020.
3 Environics Research, « Building Meaningful Brands », Mexique, 2020.
4 Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
5 Environics Research, « Building Meaningful Brands », Canada, 2020.
6 Environics Research, « Building Meaningful Brands », Mexique, 2020.
7-14 Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
15 Environics Research, « Building Meaningful Brands », Canada, 2020.
16 Environics Research, « Building Meaningful Brands », Mexique, 2020.