Les clés du développement d'une marque : améliorer l'expérience client
15 juin 2021 | Par : Emily McCullough, responsable marketing senior
En collaborant avec Environics Research, nous avons mis au point une étude personnalisée afin de découvrir la manière dont les valeurs des consommateurs canadiens évoluent avec le temps et les besoins qui motivent chacune de ces valeurs. Les valeurs se forment à travers toute une gamme d'expériences et d'influences, et contribuent à une vision du monde qui reste relativement stable avec le temps. Ces valeurs définissent le contexte des choix que les consommateurs effectuent et représentent un élément important à prendre en compte pour le développement des marques.
En 2020, Amazon Ads a commandé une enquête auprès d'Environics Research pour comprendre les besoins et les valeurs qui comptent le plus pour plus de 800 Canadiens. En la synthétisant avec les résultats de l'enquête annuelle sur les valeurs sociales d'Environics Research menée auprès de plus de 5 000 Canadiens, nous avons pu mettre en lumière les valeurs qui définissent les attentes qu'ont aujourd'hui les clients envers les marques et la manière dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour soutenir un développement efficace de la marque.
Dans la première partie de cette série, nous avons mis en avant les valeurs qui façonnent le comportement des consommateurs au Canada et présenté les principes qui se cachent derrière un développement de marque efficace. Dans cette deuxième et dernière partie, nous examinerons les deux derniers principes qui ont émergé au cours de nos recherches : la présentation et la commodité.
Créer des expériences pour vos clients
84 % des Canadiens sont d'accord pour dire qu'une approche générique ne fonctionne pas pour eux. De plus, 72 % des Canadiens s'attendent à ce que les services disposent déjà de toutes les informations à leur propos lorsqu'ils interagissent avec eux1. Les marques peuvent améliorer la vie des clients et augmenter l'engagement ainsi que la fidélité en diffusant des messages qui sont adaptés à, voire anticipent, ce que recherchent réellement les clients2. Chaque parcours d'achat est différent. Il est donc essentiel que les marques trouvent des moyens de présenter des expériences marketing correspondant à la phase du parcours client.
Les spécialistes du marketing ont la possibilité de proposer des produits, des messages et des expériences soigneusement sélectionnés, qui peuvent être adaptés à chaque moment, canal et parcours client3. Les marques qui proposent réellement des expériences adaptées y parviennent en développant une approche omnicanal. Ces marques ajoutent une expérience numérique à l'expérience physique pour mieux comprendre leurs clients, ce qui leur permet, à terme, de communiquer avec eux de manière significative et d'offrir une meilleure expérience client4.
Chez Amazon Ads, nous savons que l'intérêt des clients est suscité à l'occasion de plusieurs interactions du parcours d'achat. Notre mission consiste à aider les spécialistes du marketing à faire connaître l'histoire de leur marque pour créer des liens, inspirer la découverte et accroître la fidélité. Nous aidons les spécialistes du marketing à tisser des liens avec de nouveaux clients et à leurs clients existants par le biais de solutions qui s'intègrent naturellement à leur vie quotidienne, par exemple lorsqu'ils regardent des films sur leur Fire TV, naviguent sur Amazon.ca ou écoutent de la musique avec Alexa.
Les clients viennent régulièrement sur Amazon pour rechercher et découvrir de nouvelles choses. Chaque expérience est personnalisée en fonction de leurs préférences d'achat et de navigation, en affichant les produits, services et contenus qui les intéressent le plus. Les solutions de marketing en entonnoir d'Amazon aident les marques à réussir ce que nous appelons « l'effet de son multicanal ». Cela se produit lorsqu'une combinaison de messages de marque dans différents médias fonctionne ensemble pour raconter une histoire de marque intégrée de manière mémorable. Que ce soit avec les publicités vidéo et Streaming TV ads, les Stores, Sponsored Brands ou les publicités sur emballage, Amazon Ads propose une toile créative diversifiée pour donner vie à votre marque.
Pour mettre en place une présentation efficace :
Identifiez les besoins des clients, utilisez les données pour comprendre ce que veulent vos clients et essayez d'anticiper leurs besoins futurs.
Admettez qu'il n'existe pas d'approche unique. Chaque parcours client est différent. Veillez à bien comprendre l'ensemble du parcours d'achat : Où se trouvent les clients lorsqu'ils découvrent, recherchent et achètent vos produits ou services ? Comment combler le fossé entre en ligne et hors ligne ?
Atteignez vos clients là où ils se trouvent. Diffusez le bon message, sur le bon canal, au bon moment.
Faire plaisir aux clients en leur offrant de la commodité
Qu'il s'agisse de gagner du temps grâce à la livraison le jour même, d'avoir accès à davantage d'offres ou de retrouver tout ce dont ils ont besoin à un seul et même endroit, les consommateurs perçoivent la commodité de différentes manières. Quelle que soit la nature de cette offre, les gens recherchent des solutions pratiques, qui leur simplifient la vie tout en offrant une expérience positive5.
95 % des Canadiens sont d'accord : « Lorsqu'une marque résout mon problème de manière efficace, je suis plus susceptible de racheter ses produits. »6 Les consommateurs cherchent des moyens de se faciliter la vie et d'interagir avec les marques sans difficulté. Ils veulent des recommandations plus intelligentes, plus d'options de paiement et une livraison plus rapide. Ils veulent des solutions aux problèmes. Les solutions pratiques ne se résument pas à la livraison des produits physiques, elles s'étendent également aux habitudes et aux rituels. L'idée du rituel est souvent associée à la nourriture et aux boissons, mais nous observons également une certaine saisonnalité et une certaine anticipation dans divers autres secteurs. De la tasse de café quotidienne à la célébration d'une fête spéciale, des opportunités de tirer parti des rituels existent avec tous les types de consommateurs. Vous devez simplement comprendre leurs valeurs.
Chez Amazon, nous partons toujours du client. Nous concentrer sur ce qui compte le plus pour nos clients reste notre priorité n° 1. Pour nous, ce que veulent les clients se résume principalement à trois choses qui ne changent pas : une valeur, une sélection et de la commodité. Amazon Prime est un exemple d'innovation qui nous a permis de répondre à un point problématique pour les clients (payer les frais d'expédition) et de leur offrir ce qu'ils recherchaient.
Pour mettre en place une réelle commodité, de manière efficace :
Comprenez ce qui pose problème à vos clients. Quels problèmes pouvez-vous essayer de résoudre pour contribuer à leur simplifier la vie ?
Partez toujours du client et travaillez à reculons pour proposer une solution qui allie facilité, simplicité et utilité.
Comment adopter une approche axée sur les valeurs en matière de développement de la marque ?
Si vous cherchez à développer votre marque avec une stratégie marketing axée sur les valeurs, partez des besoins de vos clients et travaillez à reculons à partir de là. Établissez un objectif en vous appuyant sur une cause authentique pour votre marque et en poursuivant avec des actions réelles qui amènent du changement. Créez une expérience client soignée en utilisant les données pour identifier le message qui conviendrait à votre audience, le bon moment auquel le diffuser et les bons canaux. Offrez une certaine commodité en comprenant les besoins de vos clients et les points qui sont problématiques pour eux, et proposez des solutions qui leur permettent de gagner du temps et d'éviter les difficultés. Enfin, donnez confiance aux clients en vous montrant transparent, en étant à l'écoute de leurs commentaires et en prenant des mesures en réponse à ces commentaires pour améliorer votre offre.
Sources
1 Social Values building Meaningful Brands
2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-grail-digital-personalization-at-scale
3 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it
4 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/03/why-personalization-is-crucial-to-the-customer-experience-for-brands-targeting-canadians/
5 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-
outlook.html?id=us:2el:3dp:wsjspon:awa:WSJCMO:2020:WSJFY20
6 Social Values building Meaningful Brands