Clients audio connectés Amazon : Susciter l'intérêt d'une audience unique à l'aide de publicités audio Amazon

20 janvier 2022 | par Dora Wang, Responsable de marketing de contenu

« L'audio est partout, tout le temps. »

C'est ce que Patrick Givens, responsable du marketing produits pour les publicités audio d'Amazon, a déclaré à l'audience lors de la conférence unBoxed d'Amazon Ads. Il a notamment mis en avant les nombreuses occasions au cours de la journée, souvent sans écran, au cours desquelles les audiences interagissent avec du contenu audio. À titre d'exemple, selon l'édition du 1er trimestre 2021 de l'étude Share of Ear d'Edison Research, l'écoute sur les services de diffusion en streaming a bondi de 64 % depuis 2014.1 Ces services font parti de nos vies quotidiennes. Nous y écoutons de la musique en streaming ainsi que les dernières actualités, et nous utilisons des commandes vocales pour contrôler nos appareils domotiques intelligents.

Patrick Givens et Alyson Sprague, responsable du suivi, des mesures et des études sur la publicité audio pour Amazon Ads, ont partagé les résultats d'une enquête récente menée par Amazon Ads et Ipsos. Nous avons interrogé 3 000 personnes aux États-Unis afin de comprendre les différences entre les consommateurs connectés, c'est-à-dire ceux qui utilisent des appareils connectés, et ceux qui ne s'en servent pas.

Au sein de l'audience des consommateurs connectés, on trouve un groupe de clients qui a indiqué utiliser les appareils connectés Alexa au moins une fois par mois. Notre enquête a révélé que ces utilisateurs d'Alexa, que nous appelons clients audio connectés Amazon, présentent des caractéristiques uniques en matière de démographie, de comportements multimédias et de préférences d'achat.

Attributs des clients audio connectés Amazon

Les clients audio connectés Amazon sont en général des adultes plus jeunes, plus aisés et à une étape de leur vie qui entraîne un pouvoir d'achat supérieur à celui du consommateur moyen. 29 % d'entre eux ont déclaré effectuer un achat en ligne tous les jours. Il n'est donc pas surprenant que ces utilisateurs Alexa aient une probabilité d'effectuer un achat dans toutes les catégories mesurées supérieure de 30 % en moyenne par rapport au grand public.2

D'après l'étude, les clients audio connectés Amazon sont 48 % plus susceptibles que le grand public de posséder une smart TV, et plus de deux fois plus susceptibles de posséder d'autres appareils connectés comme des objets portables, des aspirateurs intelligents, des thermostats compatibles Wi-Fi, des produits intelligents pour animaux de compagnie, des voitures intelligentes, des éclairages, et bien d'autres produits.

L'enquête a également révélé que les clients audio connectés Amazon sont 32 % plus susceptibles que le grand public d'écouter du contenu sur des services de diffusion en streaming au moins une fois par semaine et 64 % sont plus susceptibles que le grand public d'avoir adopté des innovations en matière d'audio et de réseaux sociaux sur les services audio sociaux.

Comment les clients audio connectés Amazon réagissent-ils à la publicité ?

Plus du tiers (38 %) des clients audio connectés Amazon ont indiqué accorder le plus d'attention aux publicités diffusées sur des appareils intelligents, bien plus que sur la télévision traditionnelle (30 %), les publicités extérieures (17 %), et les publicités en magasin (14 %).

Par rapport au grand public, ces utilisateurs d'Alexa sont également 21 % plus susceptibles d'accorder le plus d'attention aux publicités sur les services d'écoute en streaming.

En d'autres termes, l'audio intelligent est un canal clé pour atteindre ces consommateurs amateurs de technologie.

Il n'y a pas que la manière qui compte, mais aussi ce que vous mettez en avant. Lorsque vous suscitez l'intérêt des consommateurs par le biais du marketing audio, il est important d'adapter le bon message aux bonnes audiences. Notre étude a révélé que les clients audio connectés Amazon sont jusqu'à 35 % plus susceptibles que le grand public d'apprécier du contenu publicitaire personnalisé et adapté au contexte.

Comment les publicités audio Amazon suscitent l'intérêt des consommateurs

Les publicités audio Amazon peuvent vous aider à susciter l'intérêt des auditeurs par des publicités pertinentes pour eux. Vous pouvez atteindre des audiences en fonction de leur composition démographique, de leur mode de vie, de leurs préférences musicales ou de signaux d'achat sur le marché qui indiquent un intérêt potentiel pour les produits ou les services d'une marque.

Dans une étude interne sur les campagnes publicitaires audio Amazon, nous avons découvert qu'atteindre les audiences en fonction de signaux comportementaux et démographiques avait entraîné une augmentation de 50 % du taux de recherche de la marque par rapport au fait d'atteindre des audiences démographiques seules.3

Une fois que les audiences ont entendu votre publicité, comment continuer à susciter leur intérêt ? Parmi les clients audio connectés Amazon, 39 % ont déclaré être plus susceptibles de réagir à une publicité en cas de présence d'un appel à l'action vocal.

Les marques ont la possibilité d'ajouter des appels à l'action vocaux à leurs publicités audio Amazon, et nous faisons à présent en sorte de les rendre plus pratiques pour les clients intéressés par ces publicités. Avec les publicités audio interactives, les clients qui écoutent Amazon Music sur la version financée par la publicité sur un appareil compatible Alexa peuvent simplement demander à Alexa : « Me rappeler plus tard », « M'envoyer plus d'informations » ou « Ajouter au panier ». Alexa saura quel produit est présenté dans la publicité et ajoutera cet article au panier ou enverra le rappel pertinent. L'expérience est incroyablement simple et crée un moyen facile pour les clients d'interagir avec des publicités audio avec leur voix, quand ils le souhaitent. Cette fonctionnalité est actuellement disponible en version bêta limitée pour les annonceurs américains.

Nous déployons également les publicités audio Amazon au-delà de la version financée par la publicité d'Amazon Music. Par exemple, en travaillant avec Amazon Publisher Services (APS), nous aidons les annonceurs à gagner en portée sur l'approvisionnement audio tiers premium des éditeurs principaux de musique et de radio. Les publicités audio Amazon d'ASP sont actuellement en phase de bêta et vous pouvez contacter votre gestionnaire de partenaires de publicités audio ou votre responsable de compte Amazon Ads pour en savoir plus.

1 Edison Research, 2021, États-Unis
2 Amazon Ads et Ipsos, 2021, États-Unis
3 Données internes Amazon, 2021, États-Unis