5 conseils pour les marques émergentes qui cherchent à atteindre les consommateurs connectés

24 septembre 2021

Ce n'est un secret pour personne : les consommateurs d'aujourd'hui sont connectés à divers canaux et appareils tout au long de leur journée. Et pendant qu'ils suivent des émissions, de la musique, des films et des podcasts, ils interagissent également avec les marques. Pour les marques émergentes qui cherchent à renforcer leur notoriété, ainsi que la fidélité et l'amour porté à la marque, les canaux de streaming deviennent un élément de plus en plus important dans leurs stratégies.

Cette année, Amazon Ads a collaboré avec Ipsos pour effectuer un sondage auprès 3 000 Américains, âgés de 18 à 64 ans. Nous avons cherché à en savoir plus sur les clients connectés1 : Où regardent-ils ou écoutent-ils du contenu en streaming ? Comment interagissent-ils avec les marques ? Et qu'attendent-ils de leurs interactions avec les marques ? Nous avons présenté les résultats de cette enquête dans un nouveau rapport intitulé « Analyse approfondie des consommateurs connectés », ainsi qu'au sein d'articles de blog expliquant qui sont les consommateurs connectés et leur manière d'effectuer des achats.

Pour rendre nos résultats encore plus exploitables pour les marques émergentes, Amazon Ads a récemment organisé une table ronde animée par Maggie Zhang, responsable de la réussite des mesures chez Amazon Ads, et mettant en vedette Jesse Semchuck, directeur des acquisitions chez Traeger, ainsi que Kyle Lembke, directeur de la stratégie et des ventes en ligne chez PetIQ. Ensemble, ces responsables ont partagé leurs points de vue sur les données clés concernant les consommateurs connectés et ce que les marques émergentes doivent en retenir.

Les consommateurs connectés sont ouverts à de nouvelles marques

« Quand il s'agit de décrire eux-mêmes leurs traits de personnalité, les consommateurs connectés choisissent avant tout des réponses telles que "curieux" et "ouvert d'esprit" », explique Maggie Zhang. « Et 35 % ont tendance à passer du temps à faire des recherches sur les produits et services avant d'effectuer un achat. » Pour les marques émergentes, ces attributs peuvent être particulièrement attrayants.

« Le fait que les consommateurs connectés soient prêts à s'intéresser à de nouvelles marques, et prêts à renoncer aux marques reconnues pour laisser leur chance à de nouveaux produits, est particulièrement intéressant pour nous en tant qu'entreprise, étant donné que nous sommes relativement nouveaux dans le secteur, dans une catégorie très ancienne », explique Kyle Lembke.

Jesse Semchuck est d'accord sur ce point. « C'est essentiel pour nous de trouver des audiences qui sont curieuses », affirme-t-il. « Les gens sont habitués à cuisiner comme ils le font d'habitude, c'est-à-dire avec une cuisinière ou un four micro-ondes. Si bien que lorsque vous parlez d'un barbecue à pellets, c'est tellement unique et tellement nouveau que beaucoup ne savent pas vraiment comment ça fonctionne. Traeger est là pour les personnes curieuses, qui souhaitent faire passer leur expérience culinaire au niveau supérieur. Mais pour beaucoup, c'est quelque chose de totalement nouveau, et je pense qu'il faut tomber sur des personnes vraiment curieuses pour pouvoir en tirer profit. »

Selon Kyle Lembke, PetIQ a observé des « taux d'achèvement des vidéos élevés » avec les Streaming TV ads d'Amazon, ce qui indique qu'il s'agit d'un moyen efficace de communiquer avec ses audiences.

« Lorsque nous examinons les caractéristiques du public qui sont les plus importantes pour nous, on retrouve à nouveau cette curiosité, cette recherche constante de nouveauté, de la prochaine option », explique Kyle Lembke. « C'est vraiment génial de pouvoir présenter du contenu à ces acheteurs d'une manière attrayante, et pertinente par rapport à leur quotidien. »

Les consommateurs connectés sont plus jeunes que les consommateurs généraux

Les consommateurs connectés ont tendance à être plus jeunes que les consommateurs généraux. 2 « Selon l'étude, 62 % des consommateurs connectés ont entre 18 et 44 ans »,3 déclare Maggie Zhang.

Pour des marques comme PetIQ, qui essayent d'atteindre la prochaine génération de consommateurs, cette donnée est importante. Alors que PetIQ cherche à entrer en contact avec les acheteurs de la génération X, qui constituent la majeure partie des acheteurs de produits pour animaux de compagnie, les acheteurs émergents constituent une autre audience clé. « Nous voyons dans les jeunes de 18 à 20 ans, qui commencent tout juste à prendre leurs propres décisions d'achat, une occasion d'atteindre de nouveaux acheteurs qui ne nous connaissent peut-être pas encore, ou qui ne connaissent pas tous les produits susceptibles de répondre à leurs besoins », explique Kyle Lembke. « À un stade aussi précoce, il est donc précieux de voir la valeur à long terme que peut avoir l'intérêt de ces clients. »

Le contenu joue un rôle clé pour atteindre les consommateurs connectés

Pour Jesse Semchuck, une donnée intéressante s'est démarquée : c'est la volonté qu'ont les consommateurs connectés de regarder des publicités en échange de contenu gratuit. Ils sont également réceptifs lorsqu'il faut effectuer certaines actions liées à des contenus qui leur parlent : « 40 % des consommateurs connectés ont indiqué qu'ils sont plus enclins à agir si la marque est un sponsor du contenu qu'ils regardent avec peu ou pas de publicités »,4 selon Maggie Zhang.

Traeger a commencé à développer des émissions, comme des cours de cuisine en direct, ainsi que des concepts de contenu plus long pour les services de streaming. C'est une évolution qui découle de la transformation du secteur, où la vidéo en streaming est désormais un canal important. « Pendant longtemps, les gens ont pensé que la télévision linéaire était le seul média qui avait beaucoup de valeur », explique-t-il. « Aujourd'hui, les gens reconnaissent que beaucoup de services de streaming ne sont que de la télévision, puisqu'on les regarde sur un téléviseur. »

Selon Kyle Lembke, PetIQ considère le contenu en streaming comme une présentation premium pour les clients. Lorsque les spectateurs regardent un film ou une série TV sur un service de streaming, ils s'attendent à voir des publicités pertinentes et de qualité. « Nous faisons de notre mieux pour créer du contenu non seulement de haute qualité, mais aussi attrayant, non intrusif, et qui semble s'intégrer naturellement », affirme Kyle Lembke.

En outre, l'espace offert par la télévision en streaming regorge d'opportunités d'innovation créative pour atteindre et interpeller les consommateurs connectés : « 47 % des consommateurs connectés qui regardent le contenu en streaming d'Amazon financé par la publicité, sur une base mensuelle, déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'agir sur une publicité avec laquelle ils peuvent interagir à l'aide de leur télécommande ou de leur voix5, déclare Maggie Zhang.

Les consommateurs connectés apprécient les publicités adaptées à leurs centres d'intérêt

« L'une des grandes leçons que nous avons tirées de l'étude est que les consommateurs connectés accueillent favorablement les messages pertinents », explique Maggie Zhang. « Ils sont ouverts aux publicités qui correspondent à leurs centres d'intérêt ou à l'historique de leurs achats. » 61% des consommateurs connectés déclarent qu'ils apprécient lorsque les marques leur présentent des publicités en fonction de leurs centres d'intérêt, et 57 % ont répondu qu'ils trouvaient utiles les publicités lorsqu'elles sont pertinentes pour eux.6

« Pour nous, la pertinence est synonyme d'engagement », explique Jesse Semchuck. Traeger peut, par exemple, choisir une publicité de 30 ou 60 secondes ciblant le haut de l'entonnoir et conçue pour améliorer la notoriété, puis effectuer un remarketing auprès des audiences à l'aide de publicités display ou d'une publicité de 15 secondes, dont le message répond aux objectifs. Après cela, l'entreprise atteindra les clients vers la fin de leur parcours grâce à des publicités Sponsored Products et Sponsored Brands.

« Il est très important pour nous d'être pertinents en fonction des acheteurs et du stade du parcours où ils en sont arrivés », ajoute Jesse Semchuck. « L'achat d'un barbecue relativement coûteux peut prendre de 30 à 90 jours. Nous savons donc que nous devons rester sous les yeux des acheteurs pendant toute la durée du cycle. »

Atteindre les consommateurs connectés là où ils regardent des contenus peut mener à des résultats mesurables

Notre enquête sur les consommateurs connectés a révélé qu'il peut être plus percutant de rencontrer les acheteurs là où ils regardent des contenus que là où ils naviguent : « 30 % des consommateurs connectés indiquent qu'ils sont plus susceptibles de prêter attention aux publicités diffusées avant, pendant et après le contenu vidéo qu'ils regardent sur leur téléviseur », explique Maggie Zhang, « en comparaison des 20 % qui sont plus susceptibles de prêter attention à la vidéo que dans leur flux sur les réseaux sociaux7 ».

Et les marques émergentes comme PetIQ voient leurs investissements dans le streaming rentabilisés. « Même si vous considérez la télévision en streaming comme quelque chose de vraiment cher ou dont les prix sont équivalents à ceux de la télévision linéaire, c'est un moyen vraiment abordable pour débuter », explique Jesse Semchuck. « Ce qui est bien avec Amazon selon moi, c'est que vous pouvez connecter cette expérience ciblant le haut et le bas de l'entonnoir pour contribuer à stimuler les ventes, alors qu'avec beaucoup d'autres fournisseurs de streaming, les publicités que vous diffusez ne sont pas liées aux ventes. »

Kyle Lembke est d'accord sur ce point. « L'un des aspects les plus uniques et les plus passionnants des Streaming TV ads d'Amazon, pour PetIQ, est la capacité de mesurer réellement l'engagement et de véritablement prouver les résultats, simplement grâce aux données auxquelles nous avons accès via Amazon Ads. Les publicités diffusées sur la télévision linéaire ne vous permettent pas d'obtenir toutes ces données. Il est donc difficile, non seulement d'atteindre des audiences pertinentes, mais aussi de comprendre l'impact qu'a réellement votre contenu sur les acheteurs. Est-ce attrayant ? Est-ce passionnant ? Les acheteurs effectuent-ils des actions après ?

« La télévision en streaming est un élément essentiel de la publicité pour toutes nos marques prioritaires en vue de l'année qui arrive », explique-t-il.

Vous souhaitez en savoir plus sur les consommateurs connectés ? Consultez le rapport complet (disponible en anglais uniquement) : Analyse approfondie des consommateurs connectés : comment atteindre, intéresser et ravir les téléspectateurs de streaming d'aujourd'hui ?.

Sources

1 Les consommateurs connectés sont les répondants qui ont indiqué eux-même utiliser un appareil multimédia connecté au moins une fois par mois. Dans le cadre de cette étude, le terme « appareil multimédia connecté » désigne les smart TV, les haut-parleurs intelligents, les écrans intelligents et les appareils de streaming.
2 Les consommateurs généraux désignent tous les répondants qui ont participé à notre étude.
3 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
4 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
5 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
6 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
7 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021