unBoxed 2021 : L'importance de la diversité, de l'équité et de l'inclusion dans le storytelling de marque

27 octobre 2021

Les histoires ont le pouvoir de façonner le monde qui nous entoure. C'est avec cette idée que Latasha Gillespie, responsable mondiale de la diversité, de l'équité et de l'inclusion pour Amazon Studios, Prime Video et IMDb, a commencé son discours d'ouverture d'unBoxed 2021.

« Nous sommes storytellers de marque. Nos campagnes et nos créations peuvent alors remettre en question les manières traditionnelles de voir le monde et nous permettre d'imaginer de nouvelles possibilités pour nous-mêmes et pour les autres », a déclaré Latasha Gillespie. « Elles peuvent contribuer à rendre notre monde plus équitable et inclusif. »

Se lier à l'audience par le biais de valeurs sociales partagées telles que la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) était un thème important de la deuxième journée d'unBoxed 2021, journée au cours de laquelle les dirigeants d'Amazon, entre autres, ont discuté des nouvelles tendances émergentes en matière de marketing et de publicité. Pour les marques, l'un des points importants à retenir de cette conférence de deux jours qui s'est tenue les 26 et 27 octobre est qu'aujourd'hui, de nombreux consommateurs souhaitent dialoguer avec des marques qui ont une voix authentique et partagent les valeurs des consommateurs. Selon une étude d'Environics Research et Amazon Ads, 90 % des consommateurs aux États-Unis et en Europe disent apprécier le fait qu'une marque soit une entreprise citoyenne responsable.1 En outre, 60 % des consommateurs de ces deux régions sont prêts à payer plus cher pour une marque qui aborde une question de société qu'ils jugent importante.2

Ces données ont poussé les dirigeants à démontrer lors d'unBoxed comment les marques peuvent se lier aux consommateurs grâce à des valeurs communes, et à expliquer leur importance.

quoteUpEn tant que storytellers de marque, nos campagnes et nos créations nous donnent le pouvoir de remettre en question les manières traditionnelles de voir le monde et nous permettent d'imaginer de nouvelles possibilités pour nous-mêmes et pour les autres. Elles peuvent contribuer à rendre notre monde plus équitable et inclusif.quoteDown
– Latasha Gillespie, responsable mondiale de la diversité, de l'équité et de l'inclusion pour Amazon Studios, Prime Video et IMDb

Philippe Krakowsky, président et PDG d'une agence de publicité avec laquelle Amazon travaille, Interpublic Group (IPG), a rejoint à l'événement unBoxed Claudine Cheever, vice-présidente de Global Brand et du marketing d'Amazon, pour discuter de la façon dont son équipe a aidé les marques à construire l'authenticité grâce au storytelling et aux valeurs partagées.

« Les gens veulent se lier à des marques axées sur des objectifs, et je pense qu'ils sont prêts à payer plus cher pour ça », a déclaré Philippe Krakowsky. « On ne peut faire aucun compromis quand il s'agit de créativité et d'authenticité exceptionnelles. L'objectif de votre marque ne vous aide pas seulement à vous différencier. Je pense aussi que c'est un moyen important de communiquer avec vos propres employés et de les motiver également. »

Philippe Krakowsky a mis en avant une campagne qui a valu à McCann (qui fait partie d'Interpublic Group) un Grand Prix de l'expérience et de l'activation de marque au Festival international de la créativité de Cannes en 2021. Il s'agissait de la campagne « True Name » pour Mastercard qui permet aux titulaires de cartes transgenres et non binaires d'utiliser leur vrai nom sur leur carte de crédit.

quoteUpL'objectif de votre marque ne vous aide pas seulement à vous différencier. Je pense aussi que c'est un moyen important de communiquer avec vos propres employés et de les motiver également.quoteDown
– Philippe Krakowsky, Président et PDG d'Interpublic Group (IPG)

« Ce travail a vraiment concrétisé le fait que la partie la plus importante de l'authenticité est la façon dont nous nous identifions et comment nous donnons aux gens les moyens de le faire », a déclaré Philippe Krakowsky. « Il s'agit d'un lien organique avec une marque qui soutient depuis longtemps la communauté LGBTQ. Renverser les conventions et avoir le courage de s'affirmer clairement sont synonymes de nombreuses possibilités pour vous. Actuellement, quand on pense aux membres de cette communauté, en particulier à ceux qui font partie d'autres communautés marginalisées, si vulnérables en ce moment, il faut se demander si cela correspond à ce que nous sommes. »

Philippe Krakowsky a également mis en avant une autre campagne intitulée « Dear White Parents » de l'une des sociétés d'IPG, Margenett Moore-Roberts. En collaboration avec We Are, l'Ad Council et l'Anti-Defamation League, cette campagne a été lancée pour encourager les parents blancs à parler du racisme avec leurs enfants. Comme l'a expliqué Philippe Krakowsky, la campagne comprenait une vidéo non scénarisée montrant de vraies conversations de familles blanches à propos du racisme. Elle comprenait également une plateforme en ligne qui fournissait aux parents des guides de discussion et des ressources pour parler du racisme aux enfants.

« C'est un travail courageux, qui vous force à vous arrêter et vous fait réfléchir, mais en même temps, nous savions que le public allait remettre en question le fait que nous mettions l'accent uniquement sur les parents blancs. Mais compte tenu de l'époque à laquelle nous vivons, il s'agissait d'une question trop importante pour ne pas l'aborder directement », a déclaré Philippe Krakowsky. « Bien que nous ayons entendu certaines personnes dire qu'elles se sont senties pointées du doigt, la grande majorité de nos employés nous considère comme une entreprise qui met ses compétences uniques et ses ressources à profit pour contribuer concrètement à la résolution de ce problème très urgent pour la société, ce qui est extrêmement gratifiant. »

Inscrivez-vous dès maintenant pour regarder toutes les sessions de l'événement unBoxed, et suivez nos actualités complètes pour en savoir plus sur nos nouveaux outils de publicité et de marketing et découvrir les principales idées couvertes lors de la conférence annuelle d'Amazon Ads.

En savoir plus sur le marketing inclusif.

1-2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, États-Unis/Europe, 2021